包装只有手心大，mini饮料为何成了零食量贩的“流量密码”？

“小包装风潮”正在席卷整个零食量贩渠道。

熟悉的零食、饮料都在“瘦身”，味道还是那个味道，但是份量变了。就以乐事为例，原先23g、40g的薯片进一步变小了，最小包装的薯片只有12g，售价也降到0.9-1.2元之间——不看规格，还以为物价回到了十几年前。

乐事薯片不同规格；图片来源：Lazada

这种趋势也延伸到了饮料上。

在近年来颇受关注的零食量贩渠道，100ml到200ml的小包装饮料越来越多。

为什么到了零食量贩渠道，饮料就开始变小？答案或许藏在零食量贩渠道的筛选机制里。

一、熟悉的饮料，在零食量贩店变小了

• 现在零食店饮料怎么这么小，还没我手心大。

这是一位用户，在小红书发帖提出的疑问，表示变小的饮料变回了1元1瓶的价格，份量也变成了“宝宝款”。下面的评论，也针对变小的单品好不好喝、适不适合展开了新一轮的讨论。赞成的消费者表示，自己喝大的永远喝不完，mini装正合适；反对的消费者则表示喝两口就没了，实在是不过瘾。

小红书用户反馈；图片来源：小红书

但不管喜欢还是讨厌，都无法阻挡品牌们把越来越多小包装送到零食量贩店。从饮料到牛奶，mini装版本在零食量贩店屡见不鲜。

就以旺旺AD钙奶为例，它出现在零食量贩店时，多为盒装125ml规格的产品。

AD钙奶本身就是具有零食属性的饮料，包装变小之后，它也降低了一些“甜蜜的负担”。消费者把吸管插进饮料中，大概3口就能喝完，和产品包装上“小酸小甜喝不腻”也呼应上了。这样的规格尺寸，让消费者少了喝不完的心理负担，解馋不占位，饭点不饱腹，比原先一瓶350ml装的饮料更”轻“。

旺旺AD钙奶饮料125ml装；图片来源：旺旺

包装变小的还有维他柠檬茶，常规包装为250ml，小包装为125ml。

消费者拿到125ml装的饮料，就会看到每100ml能量为221KJ，再结合旁边的125ml规格标识换算一下，一份125ml的柠檬茶味饮料约为66千卡。

与常规大包装相比，小包装产品更加轻便、易携带，也更契合消费者在不同饮用场景下的多样化需求。由于胃容量有限，小包装通过降低单次饮用负担，为消费者体验多种品类创造了条件，从而有效拓展了不同饮料品类在多元场景下的消费机会。在解渴场景下，可以选择小包装的柠檬茶；而在其他时间或场景中，则可以尝试酸奶、豆奶、果汁等不同品类的小包装产品。

125ml装的维他柠檬茶；图片来源：维他

甚至不只是饮料，连牛奶的包装在零食量贩店都变得更小了。

以蒙牛为例，在零食量贩门店中，其纯牛奶常以200ml规格出现，而非传统零售终端中更常见的250ml标准装。甚至在会员店和仓储超市等渠道，蒙牛的“定制化”新品同样是小包装，如特仑苏200ml大师限定装新品，产品刚上市月销售即突破1亿元。[1]

相比250ml规格包装，蒙牛200ml装牛奶单位售价更低，占用货架体积更小，包装上也写清“每盒含有6.4g优质蛋白质”。在蒙牛的宣传中，也宣传这款产品更够给消费者全天提供营养，是早餐的好搭档，下午茶的能量小补给，睡前一盒助力香浓入梦。

蒙牛200ml装纯牛奶；图片来源：蒙牛

无论是AD钙奶、柠檬茶还是纯牛奶，包装规格变小，本质上都在适应对应的渠道。

小包装，属于消费者想在食品量贩门店买到的产品。它能够让消费者买到“价格最优惠的一线大牌零食单品”，也能让消费者实现多品种少量尝鲜。[2]

二、被量贩筛选出来的规格：小包装

量贩本身是一种源自日本的零售模式，其核心特点在于提供“大量批发的超市”式购物体验，通常以较低的价格出售商品。其特点包括品种齐全、位置便利、促销直接有效，并且定期推出特价商品以刺激消费者购买欲望等等。”[3]

零食量贩不仅是一个“低价渠道”。在高度内卷的电商环境下，价格并不是稀缺资源；真正稀缺的，是一种能让消费者多拿、快买、愿意反复进店的购物体验。《中国零食量贩行业蓝皮书》显示，中国零食量贩具备好价、好物、好逛、好买特点，符合消费者的新需求。[2]

在这份《蓝皮书》中，小包装是零食量贩渠道好买的关键——通过提供大量散装、称重的零食，零食量贩帮助消费者解决选择困难的问题；消费者在实施多品种少量尝鲜后，将产生一定品种的长期复购，长期将形成“新品尝鲜+老品复购”的零食消费习惯。[2]

零食量贩店；图片来源：零食很忙官网

首先，小包装让低价变得更可感知。

零食量贩要给消费者提供好价，它们要让低价更直接。为此，零食量贩渠道选择优化零食供应链，缩短中间商环节，消费者提供价格最优惠的一线大牌零食单品，相较线下传统和线上电商价格均有优惠。[2]而品牌也需要维护自己的价格体系，调整产品包装或规格，避免价盘的管理混乱。[4]

而在白牌产品或自有品牌产品上，缩小单包规格、降低单件售价，同样是最一种直接、稳定的获客方式。

其次，小包装决定了零食量贩“好不好逛”。

零食量贩的好逛来自两个因素：选择密度与变化频率。在同样的货架和冷柜面积里，小包装占用的容积更小，意味着门店可以塞进更多SKU、更多口味、更多品牌组合。同时，快速变化的货架，也让消费者的逛店体验缺少预期，消费者会根据店铺的陈列和活动进行购买决策，很可能越逛越想买。

零食量贩店；图片来源：经济观察报

这套机制落到饮料品类上，小包装的优势会被进一步放大。

在零食量贩店，饮料也在“零食化”，饮料解渴的功能性反而后退了一步。就像消费者购买的零食，并不会做成正餐的替代一样，消费者不追求吃饱。在零食量贩，消费者选择的理由变成了“我想要试试”，无论是对口味的好奇，还是作为零食搭子的解辣、解腻需求，都可能会让消费者将饮料放到购物篮中。

小包装进一步把这种动机变得更容易被满足，它的价格更轻，携带更方便，同样的价格选择更多，让消费者在挑选饮料口味上更有主动性。而乳品的小包装，虽然都是纯牛奶，但小规格也让它和超市囤货的逻辑并不相同，变成了一种更适合“搭着买”的产品，就像前面提到的解辣一样，很多人也会购买牛奶搭配辣味零食。

零食量贩宣传批发价；图片来源：零食有鸣

可以说，小包装并不只是某个品牌的包装策略，而是零食量贩渠道高周转模型的“通用答案”。它既让门店更好做低价心智、更好做丰富陈列、更好跑上新淘汰，也让饮料更容易加购的那一件，让乳品更容易以更低门槛进入日常补给的路径，不会进入量贩店的淘汰名单。

不是饮料和乳品突然都想变小，而是零食量贩选择了小包装。[2]

三、规格即战略，品牌如何用“小包装”切分增量蛋糕？

当小包装成为零售量贩店的共识，包装规格就不再只是容器的大小，而是一种精准的渠道战略。

1.专属规格，维护品牌价格体系

零食量贩店往往以低价切入市场，如果直接搬入传统规格产品，极易引发不同渠道间的价格战。

为此，品牌会先对进入渠道量贩店的产品进行调整。东吴证券研究所的李子园研报《品牌焕新渠道求变，静待成效显现》在渠道策略中提到，公司在导入零食量贩渠道时，会让“产品包装和规格与其他渠道有所区隔，以避免价盘管理混乱”，并计划推出更匹配该渠道的定制款、联名款。[4]

零食量贩店的小包装；图片来源：全食在线

2.从“解渴”到“解馋”：饮料加入零食大礼包

在超市、便利店，饮料常常是满足解渴需求的单点购买。但在零食量贩里，饮料更像“搭子”——解腻、解辣、配甜、配咸，甚至可能是消费者为了尝更多新口味。

凯度消费者指数的数据有力地支撑了这一趋势。2024年，零食店中包装饮料销售额增速高达95%，渗透率增速翻倍。同时购买零食和包装饮料的消费者渗透率从6.3%增长至13.9%，这一增速远超单一品类的增长。[5]换句话说就是在零食量贩店买饮料的消费者多了，饮料零食一起买的消费者也多了。

当饮料开始承担解馋、搭配、尝鲜的角色后，产品形态也随之发生变化。小包装不再只是一种容量选择，而成为支持组合购买的基础单位。饮品也开始像零食一样，被做成可以不同口味的套装。

新希望推出的“缤纷纵享装”，正是这一思路下的产物。产品采用200mL小包装，通过多口味组合的方式，将饮品做成了“拼盘”。香蕉牛奶、蜜瓜牛乳、芋泥牛乳，每3种口味各2包的形式，强调“多重滋味，一次满足”，而不是单一口味的重复消费。

在包装上，新希望同时放大了两个信息点。一是通过韩文元素制造新鲜感与辨识度，二是突出“生牛乳≥80%”的标识，对产品用料进行直接背书。前者吸引消费者拿起产品，后者则降低决策顾虑。

新希望缤纷纵享装；图片来源：新希望

3.小包装的收集欲，带来高复购

小包装体积小、单价低的特性，天然降低了消费者的购买门槛，甚至让饮品消费也像潮玩消费一样容易引发消费者的收集欲。

饮料品牌做IP联名，在零食量贩渠道会把“多买几件”变得更合理。

以伊利旗下的儿童成长牛奶及乳饮料产品品牌QQ星为例，其与“小马宝莉”的联名产品并没有改变牛奶本身的功能。但通过小规格和多包装差异，QQ星把购买动作拆分成了多个低门槛选择。

125ml的小包装、四盒成排的陈列方式，每一盒牛奶有不同的小马宝莉图案。甚至不同口味的产品，包装也不同。这款有IP属性的包装吸引了儿童消费者，包装上的100%生牛乳奶源，则让决策消费者更愿意为孩子购买这款丰富、价格也不贵的小包装产品。

QQ星小马宝莉联名产品；图片来源：QQ星

类似的逻辑，也出现在认养一头牛与三丽鸥的合作中。

认养一头牛与三丽鸥的联名产品虽然有多种规格，但仅选择用125ml迷你装纯牛奶切入零食量贩渠道。[6]小规格降低了单次决策成本，也让不同角色包装能够在同一货架位上并列展示。

在包装上，认养一头牛印上了三丽鸥的高人气角色，凯蒂猫、美乐蒂、酷洛米、帕恰狗、布丁狗分别出现在纯牛奶、高钙成长牛奶的包装上。有了IP加持的小包装，消费者原先只打算买一盒的购买行为，很可能就变成“顺手凑齐”。

认养一头牛三丽鸥联名产品；图片来源：认养一头牛

4.“非标”形态，抢夺注意力

当消费者都习惯了瓶装、盒装饮料时，非标准版的饮料往往能出奇制胜。

连咖啡就推出了三角形状的小规格滴滤咖啡浓缩液、茉莉绿茶、黑乌龙浓缩液产品。这款产品在利乐经典的三角包造型上进一步变小，从200ml变为了20ml。新的三角包装不仅新奇可爱，也增加了更多产品消费场景。

在零食量贩店，与众不同的三角包装连咖啡，就更容易在拥挤的货架上抢夺消费者的注意力。这款产品不是即饮产品，需要消费者回到家中再进行简单操作后才能饮用。这种区别于常规饮料的包装形态，也为每一次饮用过程增加了更多的参与感与趣味性。

从产品包装到产品的消费形式，连咖啡的这个包装都让饮料更像零食，而非传统的咖啡茶饮，更可能引发消费者的兴趣。

连咖啡产品；图片来源：利乐

小包装在零食量贩，已经变成了渠道机制筛出来的标准答案：更低的价格，更丰富的陈列，更好跑赢上新淘汰，也更容易被消费者在逛店时顺手带走。

这也是为什么我们会在零食量贩的货架上，频繁看到125mL、200mL这类小规格纸包装饮品。利乐在小容量包装上拥有丰富的产品线与成熟的解决方案，让品牌能够更高效地以迷你可爱的包型抓住量贩门店不断增长的消费者需求，在高频上新与快速周转中保持稳定供给与品质保障。

利乐小包装；图片来源：利乐

小包装把饮料带进量贩，品牌则借小包装在增长的零食量贩渠道获得一席之地。

参考来源：

[1] 《蒙牛上半年416亿！为了消费者喝上奶、喝好奶、喝对奶，很拼》，2025年8月27日

[2] 《中国零食量贩行业蓝皮书》，CIC灼识咨询

[3] 《万辰集团：量贩一日千里，万辰扶摇直上》，2024年12月10日，东吴证券

[4] 《李子园：品牌焕新渠道求变，静待成效显现》，2025年1月24日，东吴证券

[5] 《驾驭加速变革的渠道新蓝海》，凯度消费者指数

[6]龚作仁，《当代年轻人组队“情绪干杯”认养一头牛X三丽鸥家族牛奶新品上市》，2025年7月10日，Laborer

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Sage，编辑：Panda，转载请联系授权。