火遍中国27年的宜家，为啥被逼到靠关店续命？

有钱人嫌low，穷鬼打工人喊贵，火遍中国27年的宜家，为啥被逼到靠关店续命？1月7日宜家中国突然官宣，2月2日起关停上海、广州等7家线下门店，众人一片惋惜之际反转来袭，没过几天这些待关门店上演末日狂欢，货架被抢空、货道人挤人，热闹得像过年，全网都看傻了：这抢破头的人气，怎么看都不像要关门的样子。

表面是宜家生意回春，本质却是零售业经典的“房东幻觉”，业内叫“清仓脉冲”，原理很简单：店家靠骨折价刺激消费，用“要没了”制造恐慌，再用“都在买”怂恿跟风，三管齐下让你上头完成最后消费，可该关门还是会关门。这就像卡到爆的旧手机，充满电开机看似满血复活，帅不过3秒依旧卡顿，最终还是会被丢进垃圾桶，所以这泼天人气是假，趁关店前捞一笔才是真。

有人疑惑宜家这波是撤退还是憋更狠的大招？2025年财报显示，宜家线上业务占比高达25.7%，这足以说明不是宜家不行了，而是年轻人消费习惯彻底变了。以前年轻人爱逛宜家，冲着穷鬼套餐和薅羊毛去，现在更爱手机浏览下单、配送到家，省时省力还省钱。宜家这次关店绝非冲动，而是早算好了账，果断砍掉郊区大店这类赔钱货，集中火力主攻线上和社区小店，盼着能让年轻人重新爱上。

这些年宜家虽陆续关店，但都是小规模缩减，这次一口气关7家，是入华26年来动作最大的一次。待关的大店全在远郊，面积庞大，租金、能耗等固定成本每天一睁眼就摆在那，妥妥的吞金兽，平常人气寥寥，清仓的人流连塞牙缝都不够，更别说救活门店。可当背着蓝色巨壳的宜家想瘦身时，才发现家居战场早已厮杀惨烈，对手是一群更懂中国人、速度更快、玩法更野的本土品牌。

像源氏木语、林氏家居这些后浪，主打极致性价比、快时尚路线，全网种草的营销策略快准狠，刀刀砍在宜家大动脉上，宜家若再不放下身段讨好年轻人，只会被市场无情抛弃。比起对手强悍，更要命的是这届年轻人越来越抠，打工人租房选拎包入住，装修不执着一步到位，今天买网红灯、明天入电竞椅，躺沙发刷直播看中就下单，坐等配送到家免费安装，谁还愿意跑断腿去远郊门店？

以前宜家那套笨重打法早已过时，好比大家都用智能手机了，宜家还守着诺基亚；本土品牌玩转全渠道时，它才刚上线天猫；大家布局即时零售了，它才启动试点，这次关店就是为过去慢半拍付的巨额学费，落后就要挨打。这几年宜家吃尽苦头、亏了不少钱，才下定决心主动断臂求生，从“专门让你逛”变成“无处不在”。

未来两年，宜家预计在重点城市开超10家迷你店，新店选址核心商圈、面积不大，主打一对一全屋设计，像家居方案便利店，此前试点曾给宜家带来近20%销售增值，足见这招精准拿捏了年轻消费者痛点——大家不是不需要宜家，而是需要更轻松高效的宜家。除了官网APP，宜家已全面入驻天猫、京东，还计划在7城试点京东即时零售，意味着以后买家具能像买咖啡一样快，看中置物架半小时就能送上门。

眼下家居行业卷到极致，年轻人钱包捂得紧实，宜家想破局只能拼极致性价比，满足年轻人既要品质又要省钱的需求。过去几年，在本土品牌追击下宜家被迫卷入价格战，可事实证明光靠便宜是死路一条，只会把自己做成杂货铺。要知道，曾经被中产捧上神坛的宜家，王炸优势从来是场景+体验，是让你躺在样板间沙发上，脑补未来美好生活。

如今宜家大刀阔斧关大店、开小店，那套沉浸式造梦套路还能卖得动吗？有网友吐槽宜家商场里的快餐店，地方小、品类少，逛街顺带看看还行，买大件还是不够直观，几十平米小店和手机屏幕里，如何再造让人上头的梦想空间，恐怕是宜家转型最难的一道题。其实这不只是宜家的中年危机，更是所有零售巨头在中国的集体变形记：沃尔玛关大卖场、猛开山姆和社区店，无印良品不停降价，巨头转型套路各异，病因却一致——过去的全球标准，在中国彻底失效了。

想活下去，就得最快速度变成中国消费者喜欢的样子，所以宜家这波关店潮看似撤退，实则是隐蔽的乾坤大挪移：亲手砸碎最成功的“蓝盒子”招牌，把碎片变成无数隐形入口，塞进你的手机、家门口商场，还有随时可能下单的购物车。但对宜家来说，真正的考验才刚刚开始，在对手比你快、年轻人比你精、价格战打到骨折的时代，这把以大博小的赌局，颇有些背水一战的悲壮。