首亏超3000万！拉芳家化的困局：国民老牌为何扛不住日化内卷？

“爱生活，用拉芳”，这句镌刻着几代人记忆的广告语，曾让拉芳家化坐稳“民营日化第一股”的宝座。但2026年1月29日，一份业绩预告打破了这份怀旧滤镜：拉芳家化（603630.SH）预计2025年归母净利润亏损2500万元至3200万元，扣非净利润亏损扩大至3400万至4100万元——这是其2017年上市以来的首次年度亏损，也是这家深耕日化28年的老牌企业，首次直面主业实质性承压的尴尬境地。

这份亏损成绩单的反差感尤为刺眼。回望2024年，拉芳还实现了4136.66万元的归母净利润，每股收益0.19元，虽未实现高速增长，但账面尚且稳健；而仅仅一年时间，便从盈利跌入亏损区间，落差之大，不仅让投资者错愕，更折射出传统日化企业在时代浪潮中的挣扎。业绩预告发布次日，市场用脚投票，拉芳家化股价应声下跌6.38%，收于19.21元/股，总市值缩水至43.26亿元，近三个月股价累计跌幅达15%，资本市场的担忧溢于言表。

拆解这份亏损公告，诸多细节暗藏玄机。拉芳家化将亏损原因归结为“行业竞争加剧、需求不振、内卷加重”，这一解释虽贴合行业现状，却难以掩盖自身的经营短板。公告明确提到，2025年公司主要产品销量与上年基本持平，但主营业务收入却出现下滑——这意味着，拉芳不得不靠“以价换量”维持销量，被动陷入价格战的泥潭。在洗护赛道，这种保守策略早已失灵：当国货新锐们靠成分创新、场景化营销、情绪价值抢占用户心智时，拉芳仍在依赖渠道惯性和品牌余温硬撑，低价不仅未能吸引年轻消费者，反而压缩了自身的盈利空间，陷入“越卖越亏”的恶性循环。

2025年前三季度，拉芳家化的销售费用高达2.25亿元，同比有所上涨，而研发费用仅为2283.45万元，销售费用竟是研发费用的6.8倍，研发投入占营收比例不足5%，远低于行业平均水平。为了推进品牌升级，拉芳在2025年动作频频：上半年携手华为、中国移动上线AI数智平台，拿下WRCA世界纪录认证，成为世界泳联跳水世界杯官方合作伙伴，还官宣任嘉伦出任品牌代言人，重金投入品牌建设与电商推广。但这些投入并未转化为实际营收：线上渠道虽实现18.33%的同比增长，营收占比提升至33.97%，但切入时机偏晚，打法仍沿用传统品牌逻辑，难以打动Z世代；线下渠道作为其基本盘，2025年上半年营收占比仍达65.74%，却同比下滑13.17%，部分超市甚至已难寻拉芳产品的身影，渠道优势正在逐步瓦解。

拉芳的困局，从来不是个例，却有着自身的致命症结。同期发布业绩预告的日化企业中，上海家化实现扭亏为盈，预计归母净利润最高近3亿元；蓝月亮亏损大幅收窄，而两面针净利润则同比骤降超87%，行业分化愈发明显。这说明，“行业内卷”并非亏损的遮羞布——真正的差距，在于企业能否跟上消费变迁的节奏。正如中国企业资本联盟副理事长柏文喜所言，拉芳面临严峻的“代际断层”危机，“爱生活，爱拉芳”的口号虽承载情怀，却缺乏具体的产品功效支撑，在成分党崛起的今天，这种泛情感叙事显得空洞乏力；而知名危机公关专家詹军豪则指出，拉芳的核心症结的是品牌老化与差异化缺失，产品深陷同质化竞争，在国际品牌下沉、新锐国货卡位的双重夹击下，用户持续流失，复购率疲软。

深入剖析不难发现，拉芳的短板是多重叠加的：其一，品牌矩阵单一，过度依赖主品牌“拉芳”，2025年上半年该品牌营收占比高达80.41%，而旗下“雨洁”“美多丝”等子品牌市场声量微弱，抗风险能力极差；其二，研发投入不足，产品创新滞后，虽推出第六代智肽发芯修护技术，但未能形成差异化竞争壁垒，难以满足消费者对功效、场景的细分需求；其三，渠道转型滞后，线下渠道下滑明显，线上渠道缺乏突破性打法，流量投入沦为无效消耗；其四，家族企业的治理结构，在一定程度上制约了变革速度，面对市场变化，反应不够敏捷，错失了国货崛起的黄金期。

不可否认，拉芳家化并非毫无优势：深耕线下近28年，覆盖全国乃至乡镇的渠道根基深厚；在智能制造、供应链体系方面具备行业前列水平，若单纯比拼价格，完全有实力碾压多数新锐品牌。但作为上市公司，其不得不顾及品牌声誉与市值管理，无法像白牌那样靠极致低价、夸大宣传搏杀市场，这种“戴着镣铐跳舞”的处境，让它在激烈的竞争