“大V带货”遭监管重拳：基金销售擦边球玩到头了

1月29日，证监会证券基金机构监管司发布了新一期《机构监管情况通报》（下称《通报》），剑指D基金公司因单日申购规模超百亿元背后的违规行为。《通报》显示，该基金公司与不具备基金销售资格的互联网“大V”合作，以实盘晒单为噱头，诱导投资者跟风买入中高风险产品。

这一事件，不仅暴露了部分机构在销售合规上的严重缺失，也将公募基金销售乱象推向舆论焦点。

这与近期基金业协会下发的《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》（下称《征求意见稿》）一脉相承。基金销售监管，正迈向更系统、更严格的阶段。从“大V带货”到“实时估值”，从“业绩狂欢”到“排名游戏”，基金销售如何在规模冲动与投资者保护之间找到平衡？

流量狂欢与风险漠视

据记者了解，互联网“大V”通过公开自己的真实基金交易账户，持续展示持仓、收益与操作记录。这种真金白银的实时呈现，相比单纯的观点输出更具说服力，快速建立了“专业、可信”的人设。

这些实盘内容出现在平台流量入口、榜单推荐等位置，收益金额高或短期收益率亮眼的账户的位置尤其突出。“大V”凭借资金规模或短期收益率表现，迅速吸引粉丝。

在实盘更新中，“大V”将操作理由与市场观点结合，粉丝不仅看到结果，也接受其决策逻辑。高收益实盘形成示范，促使普通投资者模仿其投资行为，从而实现“带货”——或跟投同一基金产品，或追随其交易策略。

这一系列操作，本质上是实盘将投资建议可视化，用持续的真实收益强化信任，再借助平台算法与榜单曝光，完成从内容影响力到交易影响力的转化。

《通报》中D基金公司与互联网“大V”合作，就是利用“大V”的流量效应，制造申购热潮。

类似乱象并非孤例。《通报》中提到，“基金实时估值”等功能在部分平台重新浮现。

这些看似“贴心”的服务，实则容易引导投资者进行短期、情绪化交易，与长期投资理念背道而驰。北京一名资深基金合规负责人告诉经济观察报记者：“实时估值本身并无问题，但若与排名、跟单等功能结合，就容易演变为诱导交易的工具，尤其对投资经验不足的群体造成误导。”

销售宣传中的“话术包装”也屡禁不止。尽管新规明令禁止使用“正收益”“稳赚”等表述，但一些销售渠道仍通过暗示历史业绩、突出短期涨幅、淡化波动风险等方式，吸引投资者入场。

从个案处罚到制度重构

随着上述“大V”与D基金公司开展营销合作的事件发酵，监管部门采取了“责令改正＋暂停产品注册”的组合措施，并追究了基金公司总经理、督察长等多人的责任。这种“机构与个人双罚”的模式，彰显了监管对销售乱象“零容忍”的态度。

更值得关注的是，这与近期《征求意见稿》的内容一脉相承。这份文件从宣传推介、直播销售、费用揭示、绩效考核、廉洁从业等多个维度，对基金销售全流程进行了细致规范，可视为一场制度性的“合规重构”。

《征求意见稿》中，对于基金产品宣传推介的要求更趋严谨：要求基金业绩展示必须超过6个月，不得对一年期以下业绩进行年化展示，且需同时展示波动风险指标。

“这实际上是在抑制短期业绩炒作，引导投资者关注长期业绩表现和风险收益比。”一名基金评价机构相关人士表示。

同时，基金通过直播形式开展宣传行为也被纳入监管视野。《征求意见稿》对直播人员资质、内容审核、脚本管理、存档要求等作出明确规定，并禁止红包打赏。

基金绩效考核导向亦发生转变。《征求意见稿》要求基金考核指标应包括投资者盈亏情况、持有期限等，并不得将销售规模作为主要考核指标。

行业阵痛

监管趋严无疑将带来行业阵痛。此前曾依赖流量驱动、短期激励的传基金统销售模式面临挑战。与无资质“大V”合作被明令禁止，实时估值、排行榜等营销工具也被要求下架，这意味着部分机构需重新构建客群触达和服务方式。

一名第三方代销机构负责人预测，未来基金销售将更依赖专业投顾服务和长期陪伴，而非简单的话术和流量。

基金绩效考核的调整也将倒逼机构从“规模导向”转向“客户利益导向”。《征求意见稿》鼓励将权益类基金保有规模、投资者长期收益等纳入考核，有助于引导销售人员真正关注客户真实盈利体验，而非一锤子买卖。

不过，《征求意见稿》并未一刀切地禁止销售创新。例如，对直播销售并未否定，而是设定了合规框架；对业绩展示也未完全禁止，而是要求全面、客观披露。这说明监管的意图在于规范发展，而非抑制发展。

基金销售的本质是连接资产管理与大众投资的桥梁。但这座桥如果建在流沙之上，即便短期流量汹涌，长期也难逃坍塌风险。《通报》中的主角身上发生的百亿申购戏码，正是这种“流沙模式”的一次显形。

从监管的一系列动作来看，上述第三方代销机构负责人认为，基金销售正在经历一场从野蛮生长到规范发展的深刻转型。监管的连环拳，既是对乱象的纠偏，也是对行业的重塑。

中信建投证券非银金融团队指出，未来，基金销售行业需强化预期管理与投资者教育，精准定位目标客群。直播或应定位为信任转化与交易实现的环节，而非泛化营销工具。行业需要通过投资者教育和专业服务，将费用透明转化为客户信任。基金销售机构需主动优化客户结构，聚焦服务长期投资理念成熟的客群，并强化逆周期布局能力。

（作者 洪小棠）

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洪小棠

财富与资产管理部主任、资深记者 长期关注公私募基金、银行理财、资产配置、金融创新以及大资管背景下的一切人与事。新闻线索请联系：hxt082420@sina.com