新东方业绩超预期：经营利润增长244.4%，用户导向显成效

21世纪经济报道记者王峰北京报道近日，新东方（NYSE：EDU；HK：09901）公布其截至2025年11月30日的2026财年第二季度未经审核的财报。

本季度，新东方营收为11.91亿美元，同比增长14.7%，超过此前发布的业绩指引上限，并超出此前的市场预期；经营利润为6631万美元，同比大涨244.4%，新东方股东应占净利润为4545万美元，同比增长42.3%，两项利润指标回升至2021年以来第二财季的最好水平。同时，Non-GAAP经营利润率同比显著提升4.7个百分点，至7.5%。

考虑到业务增长，新东方将2026财年全年营收指引上调至同比增长8%-12%（此前发布的指引为同比增长5%-10%）。

业绩上涨的直接动因是什么？据1月28日晚举行的业绩电话会议披露，本季度，新东方教育主营业务加速增长，东方甄选在营收和利润两端贡献加大，文旅业务产品范围扩大等。

近期，新东方更是动作频频：成立新的全方位客户服务体系、加力AI应用、东方甄选新负责人到任、海南教育基地启用、康养业务模式批量复制……共同点是聚焦用户运营和服务，进而扩增产品品类，延长用户价值链，具体成效或在后续季度披露。

新东方的业务主要包括教育业务、东方甄选、新东方文旅等。

作为新东方的核心支柱，教育业务在本季度呈现多点开花的增长态势。其中，教育新业务继续快速增长，本季度同比增长21.6%，比上季度增速提高6.3个百分点。具体来看，非学科类辅导业务本季度学员人数约105.8万人，市场渗透率稳步提升；智慧学习系统及设备的活跃付费用户约35.2万人。出国考试准备业务收入同比增长约4.1%，成人及大学生业务收入同比增长12.8%。

教育板块业绩的稳步提升，主要得益于两方面：一是通过提升产品与服务质量，提升客户价值；二是系统推进降本增效，优化运营结构。

前者突出体现在AI应用。财报称，本季度同步升级了OMO（在线融合线下）教学系统，并持续投资人工智能技术与教育生态系统的整合。

据介绍，新东方的AI布局包括围绕教学全流程构建智能教育体系，开发新一代智能教学产品，采用智能化教学辅助与课堂质量监测工具，赋能客服与销售团队等，进而显著提升了学习成效与体验，并优化了教研管理、教学实施与家校协同的效率和精准度。

新东方执行总裁兼首席财务官杨志辉在1月28日晚上的业绩电话会议上介绍，本季度新东方用于维护和升级OMO系统的投入高达2840万美元。AI在三个方面助力整个新东方集团，即新产品的推出、现有产品的改进以及成本节约，未来会在控制整体支出的同时加大AI方面的投入。

后者突出体现在组织架构调整。财报称，“新东方已启动全方位的跨部门客户服务体系。在当前宏观经济环境下，此举措不仅能提升客户忠诚度与留存率，促进跨部门增购销售，更可延伸顾客终身价值，同时降低获客成本与营销支出。”

杨志辉在业绩电话会议上进一步透露，“新的客户服务部门将整合新东方教育业务各板块、东方甄选和文旅的服务。此举有利于带来更多新客户，加强已有客户群的转化，进而降低营销费用。”

光大证券研报指出，新东方降本增效分两阶段推进，第一阶段聚焦精简冗余成本，削减非必要市场开支等，第二阶段主要通过组织架构调整实现规模效应，并依托AI技术推进人机替代，进一步降本提效。

杨志辉在业绩电话会议上认为，东方甄选坚持以客户为中心，在产品开发和供应链增强方面都取得了显著进展。

财报称，东方甄选实现从生鲜零食向海产、保健食品、调味品及家居用品等多品类拓展，其自有品牌产品矩阵增至801个SPU（标准化产品单元）。此外，东方甄选将启动线下渠道扩张，将持续推进智慧贩卖机业务的全国性布局。

2025年12月，东方甄选新帅到任，新东方副总裁、原华南分校校长孙进担任东方甄选执行总裁。到任初期，孙进展示出的鲜明工作风格是，他没有走进直播间带货，而是频繁在用户社区中互动。

东方甄选的用户颇为活跃，有的在会员群里直接“@孙进”，有的在APP留言提建议后，隔段时间又追问产品经理其建议是否落实，而孙进本人和产品经理亦频频参与互动。

值得注意的是，聚焦用户是近期新东方多项业务的共同策略，这不只是停留在提高用户服务满意度层面，而是通过精细化用户运营，挖掘新的增长点，延长价值链。

文旅业务同样在围绕中老年用户拓展品类，延长价值链。除了既有的国内30个省份及国外的旅游业务，新东方通过轻资产模式与地方政府合作，在海南、云南等地布局超30个康养基地，近日又上线退休俱乐部，推出老年兴趣课程。

1月25日，新东方海南教育基地落成。据介绍，基地具有办公、培训、度假与研学等功能，初步构建起从国际教育、青年成长到中文出海、公益服务的综合教育生态。

不管是文旅业务扩围，还是新建海南基地，共同点是新东方越来越注重平台型产品，这给业务增值和用户运营提供了抓手。

以国际教育为例，传统出国留学业务的增长主要来自增加对出国留学生的服务环节、延长服务周期，虽然已有机构提出转型服务归国留学生，但存在用户不精准、服务项目难配套等短板，基地的形式则有利于集聚用户和资源。

再以老年教育为例，目前市场上除了存在高价机构烧钱获客但用户难留存的现象，还存在普惠性老年大学“零投入”获客但用户踊跃续报的现象，这充分说明产品定位和用户运营的重要性。

不管是教育、购物还是文旅业务，随着宏观形势复杂化，聚焦用户已是必然之举，但也是一项考验效率与能力的挑战。