玩乐上桌，乐高积木让春节团聚有了新灵感

文 ｜ 酷乐志

春运返乡的列车上，桌板成了临时的拼搭台，父亲和孩子用乐高积木拼起一匹小马，试图消磨漫长的旅途时间。几百公里外，武汉一处社区的棋桌旁，爷爷和小孙女用积木摆开一盘象棋，“横炮”“跳马”轮番登场，引来阵阵笑声。

在蒙古包里，兄弟俩围绕一张大木桌合力拼搭，一件马头琴在积木颗粒中逐渐成形；四川阿坝的长桌宴尚未开席，积木先铺满了桌面，拼搭成了“前菜”；岭南的团圆桌旁，醒狮也不再只存在于锣鼓与舞步中，而是在积木的咔嚓声里被重新演绎。

这是乐高品牌携手学者、作家戴建业、影视飓风创始人Tim、生活记录博主啊吗粽以及非遗推广使者江寻千，结合中国不同的在地文化所制作的一支春节品牌短片。在这支短片里的场景，分散在不同地域、不同家庭之中，却被同一个物件串联起来——桌子。

在中国社会的日常生活中，桌子从来都不是一件普通的家具。尤其是过年，它承载了饮食、礼序与团圆等意义。而在乐高品牌的短片中，桌子也被巧妙地赋予了更为深远的内涵，它成为玩乐与情感链接的载体，让拼搭的乐趣在不同春节场景之中流动。

延续这支短片中的表达，当玩乐被放回桌子之上，春节也被乐高集团赋予了一种新的打开方式。

玩乐如何融入春节团聚？

长期以来，春节被理解为一种仪式性团聚，是中国文化之中所沉淀并沿袭至今的传统。而随着全社会家庭规模缩小、代际生活方式的差异以及数字媒介的深度渗透，春节正在经历某种“团聚空心化”演变——人依然聚在一起，但真正产生的互动与联结在减少。

与此同时，在东亚文化语境中，情感表达本就更为含蓄。相比直白的语言沟通，许多家庭成员更习惯通过共同做一件事来进行交谈，传递情绪，例如一起包饺子、帖春联等。当年轻一代逐渐成为春节场景中的主导力量，这种“一起做点什么”的需求，也在寻找新的形式。

正是在这一意义上，玩乐成为一种被重新发现的情感载体。积木拼搭所提供的并非单向的娱乐，而是富有创造性的共创过程——它让人们暂时从电子设备与个人节奏中抽离，回到同一张桌子前，在动手与交流中重新建立连接。

或许是基于这种对春节团聚方式变化的理解，乐高集团也选择主动渗透这一场景。

今年，乐高集团春节期间推出的品牌活动主题是“搭在一块，乐造新年”，它通过“桌子”这样一个简单的载体，让积木所承载的拼搭玩乐融入到春节团聚的氛围中，重新激活了玩乐在团聚中的互动属性，让拼搭成为这一场景中情感交流的媒介。

更为重要的是，这种互动打破了年龄的界限。春节情感联结的弱化，很大程度上源于不同代际之间兴趣圈层与话语体系的断裂，而拼搭恰恰填补了这一错层。在乐高品牌短片中，祖孙可以在棋桌上用积木下象棋，乡亲可以在木桌上共同完成一件作品——这些并非被设计出来的表演场景，而是正在真实发生的春节日常。积木的玩乐体验，让不同代际处于同一个互动空间中，弱化了角色与身份的边界。

而为了更好地适配这一春节场景，乐高集团已连续多年推出中国新春主题产品。今年的新春套装从祝福寓意与集体记忆出发，将骏马、爆竹等传统春节意象转化为可拼搭与创造的体验。与此同时，乐高集团还围绕不同年龄与兴趣层级的消费者需求，提供了春节期间多元的拼搭选择，如乐高花植系列、乐高好朋友系列等，让玩乐自然嵌入团聚时刻。

当玩乐被重视，春节也是爱“老己”的仪式

当玩乐被重新放回春节语境中，它指向的并不仅是团聚与社交，也是一种关于“爱自己”的仪式。

岁末年初，社交平台上所流行的一个词语“老己”便是一个写照。“老己”意为“自己”，是“爱自己”的谐音化、亲昵化称呼。它指向的并非某个具体群体，而是一种情绪状态：在高压与快节奏的生活中，人们开始意识到，需要像对待他人一样，认真对待自己的感受与需求——玩乐便是其中一种。

这也是乐高积木的成年人受众在持续扩大的原因。对不少成人玩家而言，拼搭并非消遣时间的工具，而是一种重建内心秩序感、获得情绪安放的过程。在全球范围内，“乐高成年粉丝”已形成稳定社群，人们通过作品分享与拼搭体验，找到玩乐对生活的正向意义。这种趋势在中国亦逐渐显现，成为一种新的生活方式。

春节期间，这种“自我取悦”的需求也被进一步放大。乐高集团今年新春产品中对“鞭炮”这一意象的选择，恰好触碰了一代成年人的集体记忆。尽管不少城市中鞭炮声难以重现，但它所承载的，是对童年无拘无束状态的怀念。乐高品牌并未复刻鞭炮本身，而是将其转化为可拼搭的形式，邀请“大朋友”重新参与其中，玩乐不再只是儿童的专属权利，也是爱“老己”的一种形式。

这种对成年玩家的吸引，并不局限于春节。乐高集团中国区总经理马世宁（Maciek Selinski）在接受采访时表示，越来越多成年人通过拼搭实现自我表达与自我愉悦，创造力、成就感与情绪价值，正成为重要的消费驱动力。而在春节、情人节、母亲节等特定场合中，这种驱动力会被进一步激活——玩乐成为一种可以被共同参与、被真实感知的情感表达方式。

玩乐的价值，构成了乐高集团的竞争力

从商业层面看，这种以玩乐为核心的春节叙事，也让乐高集团在拥挤的春节品牌传播与新品中体现出差异化。从整个玩具赛道上看，这种带着社交属性与创意互动的拼搭体验及情绪价值，正是这个品牌经久不衰的核心竞争力。

具体而言，与售卖完成品的玩具品牌不同，乐高品牌的核心价值并不仅仅是作品的最终形态，而在于拼搭过程中产生的互动与情感交流。

“我们一直关注消费者的情绪价值，但这种价值并不只发生在完成作品的那一刻。”乐高集团中国区品牌营销及市场负责人滕安琪表示，“它同样体现在过程之中，比如妈妈亲手拼搭一座奖杯送给孩子，作为学业进步的鼓励；又比如在情人节，女生收到男友亲手拼搭的花束——被传递的并不只是作品本身，而是投入时间与情感的过程。”

而春节，恰恰是最能放大这种价值的契机。

当拼搭被放回桌子之上，玩乐不再只是消遣，而成为一种重新建立关系的方式：家人围坐一桌，不只是为了完成一顿年夜饭，而是在共同创造中实现情感共鸣。在这个过程中，乐高集团所提供的并不是一套积木，而是一段可以被记住的，如同“吃年夜饭”一般难忘的春节体验。

从这一维度上看，乐高集团在中国春节推出的“搭在一块，乐造新年”品牌活动，或许也逐渐让不少人意识到，春节的年味并非只存在于传统仪式之中，也可以发生在一块块被拼起、被分享的积木之间。而这种对人们真实情绪与关系状态的关怀，正是一个品牌真正的价值所在。