从卖方到买方市场，医美行业迈入成熟竞争新阶段

21世纪经济报道记者 韩利明 实习生蒋雨桐

2025年，国内医美行业迎来结构性变革，上游产品供给持续放量，加速推动行业从“卖方市场”迈向“买方市场”。据公开资料不完全统计，这一年我国新增获批52张三类医疗器械注册证（以下简称“械Ⅲ证”），行业供需关系迎来重构。

市场格局的转变，倒逼上游厂商调整竞争逻辑。曾经依靠少数几张械三证便能享受高溢价和长期市场独占的时代一去不返。取而代之的是全方位比拼，技术研发实力、产品迭代速度与商业化落地能力，共同构成上游企业核心竞争力的关键支撑。

压力也同步传导至下游。终端医美机构在拥有更丰富产品选择的同时，也直面更深层次的价格与服务竞争。此外，美团、天猫等手握庞大流量池的互联网平台，加速布局医美赛道。一场围绕消费者信任构建、服务体验升级与供应链效率提升的终端竞逐已然展开。

新氧集团创始人金星向21世纪经济报道记者表示，医美行业具有“供给决定需求”的核心特性，“行业需求始终客观存在，关键在于能否提供优质的产品供给。因此，无论是上游厂商还是下游机构，行业核心竞争力的本质，始终是能否推出效果显著、价格合理且安全可靠的产品与服务。”

行业结构性变革之下，上游厂商的突围之战已然打响。

这场竞争的底色，离不开国内医美市场的持续扩容与细分赛道的迭代升级。公开数据显示，中国医美产业规模已突破3000亿元。其中，轻医美市场在2024年首次超越手术类项目成为主流，预计未来五年年复合增长率超20%，是全球增长潜力领先的细分市场。

在我国医美注射材料细分市场结构中，天风证券研报显示，2024年，玻尿酸占比约36%，肉毒素占比约29%，胶原蛋白占比19%，再生材料占比16%。

作为占据市场份额榜首的注射材料，玻尿酸的供给扩容尤为明显。在2025年新增获批的医美械Ⅲ产品中，玻尿酸类产品达25张。与此同时，胶原蛋白类产品获批7张、童颜针5张、少女针2张。更为关键的是，琼脂糖、羟基磷酸钙等新型医美材料相继斩获械Ⅲ证，持续丰富市场供给体系。

“五年前，中国医美行业的发展逻辑非常简单，上游厂商的核心模式就是‘跟风’。”美柏生物董事长肖锷向21世纪经济报道记者直言，随着行业竞争加剧，近两年供应链端的压力持续攀升，而应对这一压力的核心策略，就是跳出同质化竞争，聚焦“增量”布局。

“一方面，持续拓展产品新适应症。比如近年来私密护理等女性相关医美适应症的需求大幅增长，美柏即针对性布局相关产品研发；另一方面，全力开拓新的产品品类，摆脱当前行业内‘卷胶原、卷童颜针、卷少女针’的同质化困境，寻找新的增长突破口。”肖锷进一步解释。

在肖锷看来，上游厂商短期布局的核心逻辑，是“从大医学中找机会”，“全球范围内，能够成功落地医美产品，必然是在大医学领域经过长期安全验证的；而诸如麦角硫因、玻色因等仅在护肤品领域应用、未经过大医学领域大规模安全验证的成分，从医生的专业角度来看，其在医美领域的应用仍需保持谨慎。”

肖锷强调，持续布局新品类、坚持技术创新，是上游厂商应对当前激烈竞争的核心路径，“当前上游厂商的竞争压力极大，但市场规律就是如此，只有拿出过硬的技术、安全的产品和实在的性价比，才能真正获得广大消费者和终端机构的认可，在行业洗牌中站稳脚跟。

金星也表示，未来几年医美上游行业的运行规则将发生根本性变革，只有少数巨头能完成从研发到品牌运营的“端到端”通吃，更多公司则会走向专业化分工，出现类似医药行业的CDMO（合同研发生产组织）模式或品牌代工模式。

这也意味着，上游的竞争将从牌照数量的比拼，彻底转向核心技术、研发效率与对终端需求洞察能力的较量。

随着上游医美产品供给持续扩容，曾经被“证件红利”掩盖的产业链利益分配矛盾逐渐凸显，上游厂商与终端医美机构围绕产品定价权的“拉锯战”在2025年持续爆发，成为行业格局调整的重要缩影。

以童颜针这一热门品类为例，公开信息显示，新氧在2025年先后推出“奇迹童颜1.0”至3.0系列产品，定价分别为4999元、5999元、2999元，创下该品类行业历史低价。包括普丽妍在内的上游厂商对于新氧低价的“指控”也随之而来。

“2025年国内共获批52张医美三类医疗器械注册证，这一数量彻底打破了此前医美械Ⅲ证‘一证难求’的行业格局，且从行业发展趋势来看，这一获批势头将持续升温、逐年递增。”金星表示，“这种发展态势，将为下游医美机构提供极大的产品选择空间，也让机构在与上游厂商的合作中拥有了更多话语权。”

不过金星也强调，上游厂商与下游机构之间并不存在“突围”的博弈关系，而是双向选择的共赢关系，“上游厂商可自主选择合作机构，机构也可精准筛选上游伙伴，最终双方都会形成固定的合作阵营，实现长期紧密联动，而非单纯的短期合作博弈。”

利益格局重构之下，产业链上的参与者也在积极寻找生态位。日前，新氧宣布联合索塔、艾尔建、美迪迈、爱美客、华熙生物、锦波生物、四环医药、美柏生物等首批14家上游厂商发起成立青春甄品联盟。未来，联盟将通过量价联动、分层供给、培训共建、正品追溯等方面合作，实现上游企业确定性增长与消费者“可解释价格、可验证真品”的双赢。

同时，新氧透露2026年将加速线下布局和医护人员招募，全年计划新增35家门店。预计2026年底，医生将增至500位，护理人员将增至1000位。“此次扩张的重点将放在北上广深四大核心城市的门店加密上。”金星补充表示，新氧采用标准化的连锁运营模式，能够实现不同城市、不同门店之间服务水准、管理水平、医疗交付质量的统一，为后续逐步向下沉城市稳步推进、扩大市场覆盖范围奠定基础。

民营医美机构持续发力的同时，公立医院也加速入局，成为行业不可忽视的新生力量。市场调研数据显示，2025年全国共有203家公立医院开设或正式揭牌医美相关科室，较上一年同比激增229%。

与此同时，线上流量巨头也从未停止对医美赛道的布局，美团、天猫等平台凭借其庞大的本地生活或电商流量优势，持续加码医美板块，通过流量赋能终端机构，进一步加剧了市场竞争。

金星直言，公立医院能够成为中国医美行业未来的重要生力军，核心原因在于信任壁垒的天然优势，“信任是医美行业面临的最大痛点，消费者在选择医美机构时，首要考虑的就是安全与靠谱，而公立医院凭借其公立属性、专业医疗资源，天然具备极强的信任背书，能够快速获得消费者认可。”

“从线下医美市场的整体格局来看，未来行业将呈现‘百花齐放、多元共生’的态势。”金星进一步指出，“互联网行业‘赢家通吃’的逻辑，在线下医美市场难以完全复制。医美行业兼具医疗属性与消费属性，既需要强烈的专业信任背书，也离不开线下的实地交付与面对面服务，单纯依靠流量无法实现长期发展，只有兼顾专业医疗本质与优质消费体验，才能在终端市场站稳脚跟。”

总体来看，中国医美行业正步入一个供给更丰富、价格更透明、竞争更激烈但也更趋成熟的新阶段。在这场深刻的产业链重构中，终端医美机构作为连接上游厂商与消费者的核心枢纽，其发展路径的调整与升级，将直接影响整个行业的高质量发展进程。唯有那些真正尊重医疗本质、以消费者安全与核心利益为导向，并能持续为行业创造价值的参与者，才能穿越行业周期，迎来下一个发展春天。