懂文化，更懂生意：趣赢时的展览营销破局之道

2025 年，上海博物馆埃及大展创下 277 万人次观展、逾 7.6 亿元城市消费拉动的惊人成绩，浦东美术馆奥赛大展，文创销售额突破 1000 万元 —— 这些现象级案例背后，藏着一个被多次验证的事实：文化展览的终极成功，始于文化共鸣，成于商业闭环。

来源：澎湃新闻记者 朱伟辉

但热闹之下，行业现实依旧严峻：现象级展览始终是少数，大量展览项目正面临规模扩张与效益下滑并存的结构性困境：

· 多数展览陷入 “规模扩张却效益下滑” 的怪圈，内容同质化严重，观众 “打卡即离场”

· 传播与转化脱节，线上声量曝光“虚假繁荣”，线下门票滞销，文创无人问津

· 项目结束即“清零”，缺乏可持续的运营资产，每一次都是高成本重启

从“被观看”到“被选择”：文化消费逻辑正在改变

当下，文化消费正进入一个“双向奔赴”的时代：一方面，国潮觉醒、文化自信成为时代底色，博物馆、艺术展、文化IP从未像今天一样贴近大众生活；另一方面，悦己经济、情绪价值、社交表达成为年轻人消费的核心动机。

今天的观众，要的不是单向灌输，而是可沉浸、可互动、可传播、可带走的综合体验。看展不仅仅是“看内容”，而是找共鸣、找自己、找朋友圈里的高光时刻。

文化展览如果只停留在“展”的层面，而忽略“览”的人、“览”后的情绪与行为，便难以实现可持续的运营与转化。

深耕文旅展演营销近十年，趣赢时始终坚信：不懂文化的营销是无源之水，不懂生意的文化是空中楼阁，真正有效的展览营销，本质上是一门“内容、情绪与生意”的综合学科。

近五年，我们已助力 50 + 展览项目实现流量与营收的双重爆发。这份成绩单的背后，是我们对文化消费时代的深刻洞察。从大量展览项目的实际复盘来看，展览营销成功的决定性因素，并不在于“曝光够不够”，而是内容赋能、情感驱动与全域转化的完整闭环。

下面，我们将从行业误区、典型案例与方法论总结三个层面，拆解展览营销的核心逻辑。

避坑指南：展览营销的四大致命误区

1.人群标签无效洞察，把“来的人”当成“同一类人”

很多展览在营销初期的策划阶段，只设定一个模糊的目标人群标签：亲子家庭、文艺青年……

模糊的标签只会让传播内容 “一刀切”，最终谁都没被戳中。

真正的人群洞察，要从 “消费动机” 出发：

· 亲子家庭关心 “是否有教育意义，带娃值不值”；

· 文艺青年在意 “审美表达与社交价值，能不能出片”；

· 高知中产看重“内容深度、稀缺性，能否获得情绪共鸣”。

所以，展览营销明确消费人群的本质是从“消费动机”出发，进行针对性的需求解读，以共情表达对话目标消费者

2.展览内容“很专业”，但没有被有效翻译

很多展览“内容扎实”，但观众依然觉得：看不懂、记不住、说不清

原因不在内容本身，而在表达方式仍停留在“学术视角”：

· 背景说明多，情绪入口少

· 信息密度高，参与感不足

· 从策展本身强调“你应该知道什么”，而不是面向观展人讲述“这与你有些什么关系”

总结来说，只有“内容陈列”，缺少“内容再创作”

所以，展览营销的内容输出需要打破“说明牌”式的枯燥，将文物或人物故事化、社交化，创造独特的社交记忆点 。

3.传播追求“热度”，缺乏用户完整决策链设计

很多项目线上声量不小，但线下转化乏力，核心原因是：

· 误将 “流量大小” 等同于 “营销成功”，忽视 “流量的终极价值是转化”

· 疯狂追逐 KOL 打卡、曝光，却未设计消费转化路径

· 门票、文创等各自为战，缺乏 “体验 - 消费” 的场景衔接

因此，线上流量无法落地，线下流量无法沉淀

所以，展览营销必须从一开始，就设计清晰的“流量—体验—转化—复购”全链路结构

4.忽略“展后价值”，缺乏长效运营思维

很多展览在撤展的那一刻，几乎所有资产都被清空：

· 内容没有沉淀为IP

· 用户没有形成私域被留存

· 经验难以复用

这意味着：每一次展览，都是一次重新开始的高成本试错。

所以，真正成熟的展览营销，应将单次项目视为品牌资产的起点，通过内容沉淀、社群运营、IP衍生等方式延续影响力

展览营销的真正痛点不是“如何让更多人看到”，

而是如何“让对的人，在对的时间，为对的体验付费”。

实战破局：趣赢时解码“共情破圈且盈利增效”的核心打法

先分享几个趣赢时近几年的展览服务案例

1.文化IP展 × 体验营销

「如见·一蓑烟雨苏轼展」——锚定情绪痛点，打造治愈系文化IP新标杆

如见·一蓑烟雨苏轼展是继天生我材·李白中国古诗词新媒体艺术系列展后，歌华大型活动文化有限公司推出的第二个传统文化数字艺术展。

李白展开放 55天，全网曝光量达1.2亿，观展总人数超5万人。李白展的优秀成绩单在前，我们如何寻求突破？

我们没有局限于 “展示苏轼”，而是抓住当代人 “反焦虑、反 EMO” 的情绪痛点，将苏轼定义为 “治愈系偶像”。通过线下沉浸式数字艺术场景、趣味文创、主题讲座、NPC 互动，线上针对不同人群打造社交话题，构建了一个 “可感受、可分享、可疗愈” 的 “苏轼圈”。同时协助客户创立 “如见” 品牌，留存传统文化系列展览的品牌资产。

《一蓑烟雨苏轼展》展期4个月，全网总曝光2.9亿+，早鸟期全网门票售卖超130万。观众不仅是单纯观展，更为“苏轼式生活哲学”买单。

2.光影展 × 精准化营销

「万物共生」户外光影艺术体验展——绑定天然流量IP，打造年轻群体社交货币制造机

作为户外光影类展览，项目初期面临三大核心难题：同质化竞争激烈、受众分散、无 IP 背书。

我们没有选择“广撒网”，而是通过用户画像拆解，锁定目标人群：户外光影展的核心消费群体是 18-35 岁年轻女性、情侣及闺蜜团，她们的核心需求是 “拍好看的照片→在社交平台分享→获得认同”，本质是 “社交货币型消费”。

而小红书正是这类人群获取打卡信息、种草消费的核心渠道，精准匹配 “内容种草 - 决策 - 转化” 的全链路需求。因此我们锚定小红书平台，放弃“光影艺术” 宣传，转而绑定北京“玉渊潭赏樱” IP—— 玉渊潭本身就是春季赏樱胜地，具备天然流量基础。我们打造核心话题 #北京赏夜樱最美圣地 #，将 “夜樱”与 “灯光秀”深度绑定，叠加 “浪漫”“出片”“约会圣地” 等情绪标签，快速建立 “必打卡” 心智。

最终实现超10万观展人，印证了流量的价值不在于 “多”，而在于 “准”，找对人群，用对内容，就能实现高效转化。

3.科技展 × 全国巡展运营

航空航天国防科技展——创新营销赋能，让科普“可感知、可转化、可复制”

作为 “国之重器” 的科普载体，航空航天国防科技展的全国巡展，既要保持品牌调性统一，又要避免同质化，还要实现可持续盈利。

趣赢时作为核心营销推广服务商，坚持营销本地化策略，精准狙击区域流量，实现 “一站一爆款”，以 “南宁、海口、惠州” 为首批试点，针对不同城市的人群特征、地域属性，定制差异化引流策略，打造了 “内容创新破圈 + 标准化运营落地 + 本地化精准引流” 的全国巡展模型，验证了全域矩阵 + 精准种草模式的可行性。

搭建抖音直播矩阵，累计开展超 500 场直播，邀请航空航天领域专家解读；联动本地文旅、亲子类达人拍摄 8000 余条“沉浸式探店 + 趣味科普” 短视频，精准触达家庭客群；

针对海口站点，突出 “海洋国防 + 航天科技” 的结合点；针对南宁站点，绑定 “红色文化 + 科普教育”，吸引学校、社区组团参与。

2025年，航空航天国防科技展在全国10余座城市成功落地，累计吸引观众超40万人次，票房超 3000 万，让硬核科技既普及了知识，又实现了商业价值。

无论是传统文化艺术展、户外光影体验展，还是全国巡展型科技展，在内容形态、受众结构与运营规模上差异显著，但其成功路径均呈现出高度一致的底层逻辑。

经验总结：趣赢时展览营销方法论

基于长期的展览项目实践，我们沉淀出一套可持续的以洞察为起点、以内容为核心、以传播为放大器、以转化与增值为结果的系统方法论。

强洞察：以消费动机与情绪缺口为起点，而非简单人群标签，设计专属触达路径

· 基于行业趋势与文化语境，判断展览在当下的情绪价值定位

· 将“观众”拆解为不同消费动机群体，而非单一兴趣标签，针对亲子、文艺青年、高知中产，设计差异化触达路径，而不是一套话术覆盖所有人

有内容：让展览内容被体验、被记住、被传播，创造独特的社交记忆点

· 情绪先行：用当代情绪作为入口，降低理解门槛

· 体验赋能：将知识转化为行为与互动，而非被动阅读

· 社交化表达：为观众提供可拍照、可分享、可讨论的“社交货币”

会传播：多平台不是铺量，而是角色分工与协同联动，助力用户完成决策

• 抖音：核心流量与转化阵地，达人内容制造体验向往，直播强化即时决策与转化
• 小红书：口碑与场景心智建设，打造“值得去”的生活方式理由，形成真实体验背书
• 官方渠道（官方媒体 / 官号矩阵）：权威信息与决策背书，完成内容深度解释与背书，承载信任与品牌价值传达

可增值：通过文创、场景消费与 IP 化运营，延长价值链

· 文创开发：坚持“实用性+情绪价值”双引擎，让文创产品成为展览情感的延续，而非简单的纪念品

· 场景化变现：结合展览内容延伸消费场景。例如，在苏轼展中植入“宋代美食-东坡肉、荔枝”场景互动，让观众在沉浸式体验中完成从“看”到“买”的转化

· IP化运营：将单次展览打造为具备持续生命力的文化IP

写在最后：文化值得被看见，也值得被买单

趣赢时始终致力于成为最懂消费者，也最懂生意的营销合作伙伴。

我们始终相信：真正可持续的文化展览项目，一定同时尊重内容价值与商业逻辑。

我们所做的，就是帮助展览找到与当代消费者对话的方式，让好内容被理解，让好体验被选择。

想要了解更多展览实操案例，欢迎联系我们

趣赢时期待与您共同开启展览营销的新篇章！

声明：部分图片来源于网络，如涉版权问题，请联系我们删除。