「24小时鲜系列」凭什么封神？

每一个生活在北京、爱喝鲜奶的人，都值得去一趟西红门。

1月30日，七鲜超市西红门店在荟聚商场正式开业，将「鲜」又卷出了新高度：不仅有24小时菜、24小时果、24小时蛋、24小时奶，还有头天晚上刚刚从奶场生产出来、第二天早上开始售卖、只卖当天的鲜牛奶。目前，全国仅此一家门店在试点运行现打鲜奶。

开业当天，七鲜超市现场挤满了从北京各地赶来尝「鲜」的顾客，各大试吃点排出长队，整个现场因为火爆而洋溢着热烈幸福的烟火气息。

图说：开业当天的火爆现场

「鲜」的意义，热爱生活的人都知道。在我家，对买菜最挑剔的是我妈，而七鲜超市重新定义的「鲜」，已经征服了她。从蔬菜、水果到海鲜和肉类，她都习惯从七鲜采购。「北京现在也能买到好菜了」，当她跟生活在老家的妹妹说出这句话，我知道，这是最高评价了。

01 买菜的学问

大部分爱下厨的人都喜欢买菜、会买菜。

美食博主「鼻祖」汪曾祺曾经说，看着菜市里那些碧绿生青、新鲜水灵的瓜菜，就能感到生之喜悦。老练如我妈，买菜时轻轻一掐，就能对蔬菜的新鲜程度了如指掌。到我这一辈，虽然也爱买菜做饭，但工作和养娃占据了太多时间，菜市场变成休假放松的心爱场所，日常买菜还是靠生鲜超市，商家标注的生产日期，就成为我判断新鲜与否的唯一标准。

但我时常失手，并因此被我妈数落，以至于我明明人到中年，在我妈眼里还是个不会买菜的年轻人。

比如我以前经常在某会员超市买的鸡蛋，夏季遇到过坏的，后来我长了心眼，每次炒鸡蛋，都是先挨个在小碗敲开，「质检」合格，再合并到大碗里，进行下一步操作——开发出这套流程，是因为有一次做蛋糕用到6个鸡蛋，前面5个都是好的，第6个坏了，刚敲开缝儿，蛋黄和蛋白交融后的散发着异味的液体，就径直流进碗里，毁掉了所有。

不过这套繁琐的流程已经成为历史。因为我换到了京东七鲜超市买鸡蛋，现在复购最多的就是「24小时蛋」。它是24小时内从蛋场到货架，6玫装，我家三口正好在2-3天内消耗完，冰箱里再也不用放个占地方的鸡蛋筐了。而且，它在店内只卖一天。也就是说，我买到的鸡蛋都是新产的鸡蛋，这意味着，我基本不可能买到变质的鸡蛋。

不只如此。京东七鲜超市还有「24小时菜」，目前约有30多个SKU，产地来自周边150公里之内，24小时之内从菜地到货架，上架售卖只有一天，包装上还有「全程溯源」，扫描二维码就能看到它从采摘到上架的全链路。

「24小时菜」货柜

这就有些「卷」了。

在京东七鲜超市重新定义新鲜之前，我能买到的最新鲜的菜就是「当日上架」而已。比如今天是1月29日，如果蔬菜包装上写的是「1月29日」上架，它就符合当日菜的标准。而实际上，如果从蔬菜采摘的时间开始算，它可能已经是「两日陈」甚至「三日陈」了。

也就是说，我只是买到了商品详情页告诉我的「当日菜」。

不同新鲜程度的蔬菜，对于挑剔的厨师和食客意义全然不同。

在我的老家湖南，很多蔬菜的炒法极其简单，只放油盐和蒜，甚至有些菜连蒜都不放，以免影响风味。我曾经因为清炒莴笋丝时放了蒜，被我妈数落了一天。但这种做法对原材料的新鲜程度要求极高，如果菜本身不够好，做出来就会寡淡无味。

我妈前段时间来北京小住。这位一生追求极致「新鲜」的湖南老太太，以前每次来北京都会吐槽在这里买不到好吃的新鲜菜。

在老家，她每天走路几分钟就能到早市，买到附近农家自己种植的应季蔬菜。她从不多买，因为当天的菜必须在当天吃完，才能确保每日蔬菜的新鲜。她会以近乎绝情的态度处理剩菜，尤其是绿叶类蔬菜，不管多贵，一顿没吃完的必须扔掉。

京东七鲜超市的「24小时菜」让她改观了。第一次「震惊」是源于一把香芹。她想做一道香芹炒老家黄牛肉，我从七鲜下单，很快就配送到家，她收到后，照例轻轻一掐根部，给出了最高评价：在家都不一定每次能买到这么新鲜的。

之后，京东七鲜超市就成了我的「菜市场」。除了24小时菜、24小时蛋这些极致鲜品，七鲜的肉、鸡跟其他蔬果也得到了老太太的认可。她的亲妹妹、我的姨妈，几年前在北京住过1个月瘦了十几斤，因为实在难以忍受菜市场猪肉的味道，吃了一个月的素。这次我妈告诉她，「北京现在能买到好菜了」。

距离我家最近的京东七鲜超市，步行只需要5分钟。时间充裕的时候，我喜欢去线下挑选，但工作日里，线上下单更省时间。

这是京东七鲜超市首创的「1+N」模式带给我的自由。其中的「1」指的是中心体验店，可以承接线下客流，「N」指的是围绕它的诸多卫星小店，专注即时配送，可以同时解决大型商超配送半径有限、纯社区店SKU不足的痛点。

在北京，随着京东七鲜超市在西红门荟聚商场的门店在1月30日开业，更多城南用户进入到七鲜的覆盖范围里。

作为北京城面积最大的商场之一，荟聚本身是座巨型的商业与生活服务综合体，京东七鲜超市的加入，显然又丰富了它的消费类目。开业当天，我们在现场看到，除了常规的SKU，这里还有门店限定款沙拉、只卖当天的现打牛奶。

工作人员告诉我们，牛奶都是前一晚从天津奶场生产出来运到北京，只卖一天。目前西红门店作为试点，市场反馈好再进一步推广。

02 新鲜的成本

新鲜，是很多像我妈这种挑剔的传统主妇对菜的核心要求。但它背后其实有很多隐形成本。

过去一年半，我在北京郊区租了小院，自己养鸡种菜。我敢说，最鲜美的蔬菜就是从地里摘下来洗洗直接下锅，刚下出来的蛋，直接水煮吃也是香的。

图说：自己种的空心菜

但它们的综合成本远远高出我在市面上能买到的有机食物。以种菜为例，我需要翻土、育苗、手工除虫、除草。夏天的时候，小院里蚊虫活跃，大概每隔3天，我就得把自己捂得严严实实，冲进菜地去除草，抛开辛苦不说，时间成本也很「感人」。

如果再加上小院大概每天100元的租金成本，它们就更加昂贵了。

自从吃过种菜的苦，我对蔬菜价格的接受上限明显提高了，市面上的各种选择，从高山菜、霜打菜、有机菜到24小时菜，只要品质足够好，我都愿意买单。

而京东七鲜超市的生鲜产品价格，友好到我妈也能接受。哪怕是最娇嫩的24小时菜，吃起来也不会觉得肉疼——当然，她最开心的时候，还是晚上8点去七鲜「散步」，捡漏买到打折的24小时菜。价格更便宜，因为足够新鲜，放到第二天吃也毫无影响。

七鲜的优势背后，是京东超级供应链这位「隐形大佬」。

在零售领域，终端价格与中间环节直接相关。比如车厘子和草莓，在我老家县城的水果店里，动辄能卖到几十块钱一斤，车厘子贵的时候更是超过100块。我外甥女爱吃，作为外婆的我妈，每次只舍得按颗供应，并严禁浪费。这类水果在县城形成了与一线城市的价格倒挂，根本就在于中间环节过多，层层批发转运后，县城水果店老板的进货价本身就高。

但我可以轻松在北京拥有水果自由。以京东七鲜超市的草莓为例，「24小时果」的北京本地红颜草莓售价40一斤，相当于县城普通草莓的价格。丹东红颜草莓则低至每斤20元，这是七鲜订单农业模式带来的效果：七鲜直接与丹东的草莓产地建立合作，确保了质量与价格在线。

图说：西红门店开业当天，水果区人头攒动

3J的智利车厘子，最近在七鲜超市的售价为每斤23.8元。它们是通过产地直采+海运直达的方式，从智利优质果园的枝头直达国内的，中间链路被最大程度缩短。在小红书上，很多人晒出了自己在京东七鲜超市买到的出清价，3J车厘子甚至低至12元，品质还很好，在评论区引发无数羡慕。

小红书上网友们分享的七鲜超市车厘子「捡漏帖」

去中间化，是京东七鲜超市保持价格优势的核心。

京东七鲜超市可以通过源头直采、订单农业等方式，直接跟农户达成合作，省掉了中间供应商的成本。随后，基于京东多年积累的物流周转优势，这些商品能以更快、成本更低的方式抵达货架，实现「价格、品质和速度」的不可能三角，并最终形成京东七鲜超市的核心竞争力。

也就是说，除了养殖和种植，京东把其他活儿都干了，让消费者无需承担新鲜背后的隐形成本。

不只是生鲜品类。去中间化带来的价格优势，平等地体现在京东七鲜超市的所有SKU之中。比如七鲜自有品牌的个护清洁商品，3kg的洗衣液售价19.9元，80片装的酒精消毒湿巾8.9元一包。这也是因为七鲜绕过了传统的多层分销系统，直接从自己开发商品，再结合供应链优势，在保障品质的前提下，把价格做到极致。

03 食物的意义

一代人有一代人的春节「信号」。

对于我妈来说，「信号」是微信里的语音通知：「曾姐，杀牛的日子定了，农历十八。」辗转在各个乡下采购鸡鸭猪牛等各种土货，是我妈每年春节前最重要的工作。对我而言，当日常消费的那些App增加了大红色元素，或者出现类似「年货节」的专区，我就知道春节不远了。

图说：七鲜App上的年货节专区入口

可能是潜移默化受到我妈影响，如今我也热衷于采购年货。这些消费直接指向团圆、庆祝和爱。因为年货最主要的场景就是两类：团圆吃饭、送人。

有小孩之后，我开始掌勺年夜饭，对年货的挑选更加上心。而京东七鲜超市围绕「新鲜」的进化，可以让我今年的年夜饭增添不少「鲜」度，从24小时菜、24小时蛋、24小时果到各种只在当天售卖的肉类等等，能确保这顿年夜饭的底色是健康。

我家传统的年夜饭菜单中必须有一道汤，最常见的是猪肚炖鸡汤。但今年我打算换成潮汕牛肉汤。因为七鲜「只卖一天」的潮汕牛肉实在太新鲜了，我儿子超爱。据说这些肉都是清晨5点宰杀，门店一营业就新鲜到货，只卖当天，符合真正的「潮汕出品」标准。最好的食材可以用最简单的做法，只需要姜蒜和一把豌豆尖，就能做出一碗鲜美的牛肉鲜蔬汤。

通过京东七鲜超市「海捕直达」供应链一站到店的俄罗斯帝王蟹，则可以作为撑起年夜饭门面的主菜。

至于送给家人的礼物，七鲜也给出了足够丰富的选择，它甚至在App上按照送礼对象进行了详细的分类：亲戚长辈、亲朋好友、小孩哥姐等。其中还有个「犒劳自己」的选项，也是很符合当代人关爱自己的流行趋势了。我也早早做好了送礼规划，比如五粮液酒厂直供的白酒礼盒，可以送给父母。

其实食物和礼物一样，只要用心对待，都是传递爱意的最佳介质。电影《饮食男女》里，老朱家每周日的家宴，藏着父女之间最深的牵绊与爱。

2025年年底，我把办公室搬到了京东七鲜超市呼家楼店的楼上，饭后溜达到超市去采购，成为我健康生活的一部分。线上App下单保障的是效率，但逛线上生鲜超市，可以获得额外的情绪价值。哪怕我最后只买走了一盒切块西瓜，在货架旁散步选购，本身就是一种快乐。

七鲜正在放大这种幸福感，把「1+N」中的「1」变得更加好逛。它的很多新门店都开设在大型商场里，让消费者可以逛得更方便。在小红书，无数网友都在召唤七鲜，到自己家附近来开店。当情绪消费成为主流，越来越多的人愿意花钱、花时间去进行体验消费。

这同样体现在新开张的京东七鲜超市西红门荟聚店。店内设置了很多试吃柜台，切糕试吃点甚至布置在一辆老式自行车后座上，让我秒回小时候。

不一定是切糕，但多数8090后的童年回忆里，都有听到小贩叫卖冲过去买的经历。多年之后，食物本身的味道或许已经模糊，但那份快乐可以是永远鲜活的。

七鲜显然捕捉到了食物与幸福感之间的天然联系，于是，它努力卷「鲜」的标准，同时让食物更好、更快地抵达到人们手里。

日本作家吉本芭娜娜说过：这个世界上，我想我最喜欢呆的地方是厨房。这句话正在激起更多共鸣。

买菜做饭，被更多人视为日常生活中最小单位的即时满足。忙碌在灶台前的人，可以暂时忘记所有工作与家事烦恼，专注于心流之中。更新鲜的食材则是加分项，它可以帮助提升成品的口感，继而带来更强烈的愉悦感与心理暗示：

「爱吃的人，运气通常不会太差。」