宜家，你正在失去你最珍贵的东西。

最近，宜家将在中国关闭七家商场的消息又一次冲上热搜。

媒体的解释大多类似：“顺应时代”“调整战略”“大盒子不适应消费趋势”。

但作为一个在宜家工作了将近十年的人，一个亲眼见证宜家从高光到疲态的参与者，我心里一直有个问题：

真的是时代变了，还是宜家自己变了？

我不认为“大空间”或“多品类”已经过时了。真正出问题的，是宜家曾经最核心的能力——可靠的产品、启发人的陈列、严谨的空间逻辑、执行力强的运营系统。

这些才是宜家过去能与众不同的原因。

接下来我想用身边真实的经历，讲讲我看到的问题。

01

曾经的宜家，

有让人不断回头的魅力

十多年前，我身边真的有很多“宜家粉”。

我有一位老师朋友，为了买宜家的沙发，愿意花大价钱从北京宜家运到重庆；她家的厨房从碗架到脚凳，都被宜家“占领”。她那时候常跟我说：“每次去逛，都有新东西，好看、舒服、有设计感。”

还有一位朋友，十年前卧室是一整套“汉尼斯”：床、床垫、抽屉柜……她当时对我说：“宜家很让人喜欢。” 我以前在商场上班的时候还经常能看见她来逛宜家。

那时的宜家有一种独特的魅力，不是便宜，而是同价位里最可靠的产品 ，最能激发生活灵感的陈列体验。

那时候的宜家带给我们的，不只是产品本身，更是一种文化冲击，一种全新的生活方式、消费方式和生活态度。

02

产品质量下降，

动摇了消费者的信任

我那位当年家里整套用宜家汉尼斯的朋友，今年装修新家直接把宜家排除掉，她告诉我，家具太轻、太薄、太不耐用了！

另一位小区阿姨的经历让我印象很深。她带妹妹去买自己用得很好的那款压蒜器，结果发现新款虽然外形一样，但重量轻了很多，材质更薄，手感一摸就是“缩水”。她们直接放弃了购买。

现在的压蒜器

消费者对材料、重量、触感的敏感度，比品牌自己想象的高得多。

而“缩水”的本质，也不是简单的材料变差：

是宜家过去那套“功能—材料—耐用度”一体化的严谨产品标准，开始松动了。

这些故事当然不能代表全部消费者，但它们共同指向一个事实：

同款产品在不同年份的明显差异，正在削弱宜家过去积累的信任。

在零售行业里，信任的丧失往往不是由大事件引起，而是从这些“小物件的变化”开始扩散。

03

陈列降级：

系统失效比视觉难看更致命

宜家的陈列不只是“好看”，而是一套完整的零售空间逻辑。

在零售行业里，宜家的陈列长期具有极高地位，它影响了：

• 商场动线的设计方式

• 家居品牌如何打造样板间

• 快速消费类生活品牌如何做故事化陈列

宜家的展间，是很多行业从业者的“无形教科书”。然而近几年，我会发现宜家的陈列明显地降级：

陈列更新少了/主题弱了/体验点减少了/场景变成了家具堆放。

今年圣诞，我去了某城的宜家想感受一下节日氛围，但看到的情况让我很意外：

• 旋转门的玻璃橱窗贴满了促销广告，视觉堵塞，空间闭塞，还没进入商场，感受却开始变差了。

  
  

• 
  

  二楼楼梯口本是节庆展示的黄金位置，却被全屋设计办公室占据

• 展间空旷，大量场景细节缺失

• 生活氛围和人物角色设定被大幅减少

当产品感知在下降、陈列系统变弱、体验内容减少，“大空间”就会把所有问题放大。

我身边很多人的感受其实都是这种体验密度下降的体现：

• 不想逛那么久

• 逛完没有惊喜

• 看不到“我家也可以这样”的灵感

• 对产品的信赖下降

• 不知道自己为什么要来一趟

当一个大店缺乏体验差异化，就会立刻显得太大、太空、太平。

04

降价价格战：

短期刺激，长期透支品牌价值

这几年，宜家越来越频繁地参与促销、折扣、价格战。

我一直认为：零售品牌一旦被迫加入价格战，就是走在一条通往内卷的路上。结果就是：

• 顾客对价格失去信任，“反正迟早会更便宜”

• 新品失去价值感，本应带动复购的限量产品反成促销主角

• 为了降价不得不削减成本

• 最后不断压缩实体店陈列空间和体验

• 短期销量可能会涨，但长期品牌力会掉。

05

失去对空间布局

这一“核心商业工具”的坚持

空间布局，是宜家的核心商业工具。但近年来，我在不少商场看到令人意外的调整：

• 用低价产品占领入口的黄金展示区

• 取消关键节奏点的主题布置

• 用商品堵塞原本清晰的快捷通道

• 动线被任意改变，专业实施工具变成“应付检查使用”

顾客一进入口就看到大量便宜货，感官阈值被抬高，到二楼再看到高价格展间和家具，就完全“无感”了。这是非常基础的零售心理学。

更深层的问题是：

总部对地方的管控弱了，而地方对工具体系的理解不足。很多科学的设计原则，被“为了销量”随手破坏。

卖货很重要，但“只剩卖货”是非常危险的。

06

当媒体说“大盒子过时了”，我想强调：空间大不是问题，品类多不是问题，时代更没有抛弃宜家。

消费者只是悄悄离开了一个逐渐失去自我个性的品牌。

宜家真正的优势曾是：

• 平价却可靠的产品质量

• 可复制却始终富有灵感的陈列体系

• 有节奏、有惊喜的空间体验

• 持续更新、持续启发的生活样板间

这些优势从未过时。

在此基础之上，再把线上物流、送装服务、售后体验和全渠道打通做好，宜家依然有强大的竞争力。真正危险的是：

• 用成本替代体验

• 用削减替代创新

• 用短期销量替代长期价值

对家居品牌来说，线下体验永远是最关键的场景。当线上购物让消费者疲惫——无法触摸产品、信息泛滥、品质难辨——人们比任何时候都需要一个能够看见、触摸、试用、相信的实体空间。

而在家居行业，一家大型商场所能提供的沉浸感、参照体系与生活方式想象，是 500 平米小店绝不可能替代的——没有人愿意逛一个“一眼望穿”的家具店。

我在宜家的十年，是我职业生涯非常重要的一段时光。它让我理解了零售的本质，也让我在专业上真正成熟。

正因如此，我真心希望宜家重新拾回它最珍贵的东西。就像商场广播中常说的——

“宜家的愿景，是为大众创造更美好的日常生活！ 让更多人拥有负担得起、美观实用、可靠的家居产品！”

愿宜家回到那个初心，也愿这个品牌继续陪伴更多人的生活。

文章来源：京生设计，一家专注于零售空间与视觉陈列的独立设计工作室。工作室创始人曾任宜家中国拓展部 VM Manager , 拥有多家新商场动线布局和视觉陈列经验。

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