品牌押注短剧营销，头部厂牌如何玩出新意？

©️深响原创 · 作者｜林之柏

短剧营销，已经从边缘选项，变成品牌绕不开的一道必答题。

原因并不复杂：用户聚集到哪里，品牌的注意力就要跟到哪里。DataEye的数据显示，截至2025年6月，全国短剧用户规模已达6.96亿，占网民总数的比重接近70%。短剧不再是小众内容形态，而是一个日常化、规模化的注意力池。

但问题也随之暴露——当短剧供给爆发、项目数量激增，其相关的品牌短剧营销并没有因此变得更好；剧越来越多，但真正适合品牌的并不多；看起来热闹，但实际上能帮助品牌来沉淀品牌用户心智的好内容很少。

行业困惑随之而来：品牌营销方式如何与短剧高效融合起来？短剧供给爆发式增长，品牌又该如何选好剧、选对人？

要做好短剧营销确实不易，但不少具备前瞻性眼光、早一步抓住风口的品牌，已实现交易转化与品牌心智建设的双丰收。

比如早期入局的韩束，凭借高播放量的《以成长来装束》、《心动不止一刻》等一系列作品把“韩束红蛮腰套装”打造成全网爆款，成功撬动了50亿的总播放量，以及全年抖音33.4亿元的交易总额。

而在过去一年，一批头部品牌与听花岛出品的《家里家外 2》、《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀》系列（简称《太奶奶》）等短剧的营销合作，为我们提供了一些新的解题思路：一边结合剧情、角色搭建自然结合场景，一边借番外剧场、主创剧外互动等形式延长传播链条、构建营销闭环，实现品效合一。其中，思念和《家里家外 2》合作后，同款火锅丸子上线京东“秒杀频道”吸引超5万剧粉购买、成交金额环比增长75%。

“这些做短剧营销的品牌，敢于第一个吃螃蟹，还拿到了很好的品效合一的成果，也是为品牌行业开了个好头。最近，我也在盘现在的爆款短剧，想赶紧合作起来。”在上海从事某快消品市场工作的李帅，对深响说到。

种种迹象表明，短剧营销正在正迎来新一轮革新，从“能不能蹭到流量”，转向“有没有结构性解法”，找准契合品牌调性的剧、找到适合品牌产品受众的演员、自然切入内容方式，是破局关键。

当品牌不再把短剧当一次性的投放，而是当成一个可以反复放大的内容资产：一种崭新的短剧营销玩法逐步成型。

从剧情共创到番外剧场，短剧营销玩法大升级

回看短剧营销的演进，其实非常清晰：

• 2019 年前后是萌芽期：以贴片、口播为主进行“试水”；
• 2020–2024年是快速成长期：美妆、快消品牌批量进场，短剧成为营销的高频内容工具；
• 2025 年起，行业迈入创新升级期：品牌主从追逐短期流量转向品效合一，与厂牌深度绑定，开启精耕细作模式，追求长期回报。

当短期曝光不再稀缺，真正稀缺的是确定性。也正是在这个阶段，短剧营销开始发生质变：从“品牌软广”，转向“围绕剧情做内容”。

以良品铺子与听花岛爆款短剧《太奶奶 4》的合作为例，品牌不是简单露出产品，而是围绕春节送礼这一高频消费场景，推出先导番外小剧场——李柯以、王道铁、王培延等剧中主演齐上阵，突出良品铺子年货礼盒的品质保障和分享价值，不少粉丝都在评论区自发玩梗“容遇严选、纪家认证，值得信赖”，这些来自剧情语境的二次解读成了品牌信任背书，成功帮品牌在竞争激烈的春节营销大战中抢下一波热度。

良品铺子 X 《太奶奶 》系列番外小剧场

事实上，良品铺子和《太奶奶》系列的合作并非个例。听花岛出品的另一部爆款短剧《家里家外 2》，就和肯德基、伊利、三九胃泰、思念等品牌达成合作，围绕内容、互动形式多角度创新，打开了短剧营销的全新想象空间。

玩出深度，将品牌内容融入成剧集“彩蛋”，放大品牌价值。

《家里家外 2》作为一部生活流作品，大量家庭互动情节、生活场景，为品牌的“润物无声”式融入创造了条件，摆脱传统广告的生硬嫁接感。

比如思念的牛肉丸、虾滑等产品多次出现在主角家庭聚餐中，贴合其“思念是家的味道”的品牌调性。三九胃泰则巧妙融入周大为熬夜拍戏、情绪过度紧张而胃痛入院，家人宽慰其放松心态的情节，用温情叙事获取用户情感认同，响应品牌“守候家人健康”的呼吁。肯德基则走欢乐路线，通过“北京马上要开第一家肯德基”的经典老梗，以及周大为、陈一帆兄弟俩一边聊八卦一边吃炸鸡等轻松剧情，充分传达其快乐消费理念。

这种让品牌、产品信息成为剧情一部分，以“彩蛋”形式嵌入剧集内容的差异化玩法，让品牌找到了依托剧情，塑造专属记忆点的内容营销新路径。

思念、肯德基、三九胃泰剧情彩蛋

另一方面玩出花样，通过番外小剧场、主创直播、二创等多种形式，实现价值外延。

作为剧集之外的延伸，番外小剧场既与剧情内容形成共振，创作上又更为自由，把粉丝心心念念、剧中没有完整呈现的剧情进行重新演绎，承接IP热度之余，也让品牌产品通过结合IP内容赢得更多用户好感。

例如伊利的小剧场，聚焦周大为、陈爽的恋爱番外，回应粉丝“求多发糖”的呼声；三九胃泰小剧场则玩起“失忆梗”，男主失忆后仍保留着照顾妻子的“肌肉记忆”的情节，抽象之余延续了二人在剧中的脉脉温情，让不少粉丝直呼“这样的广告还想多看点”。

三九胃泰、伊利番外小剧场

同时，品牌和人气演员在剧外的互动，还能放大流量效应、实现长尾传播。

《家里家外 2》男主王道铁就先后为伊利、思念等品牌拍摄番外短片，让剧集观众、演员粉丝和品牌建立更深层次的联结，以创新内容、创新形式助品牌沉淀人群资产。

从《太奶奶》到《家里家外》系列，过去一年爆款短剧和演员的影响力正不断外延破圈，粉丝黏性持续提升。当一部剧走红后，各种切片二创、粉丝互动便会自然发酵——品牌也能成功借势，实现传播裂变。王道铁在《家里家外 2》吃炸鸡名场面在社交平台引发大量讨论，许多粉丝直言被肯德基原味吮指鸡成功种草，便是最好的例子。

王道铁吃炸鸡名场面吸引用户互动 图源：小红书

整体复盘下来，各大品牌与《家里家外 2》这一连串合作，有效实现了“内容-传播-互动”的营销闭环——

• 剧内完成情绪共鸣与认知植入，唤醒消费欲望
• 剧外完成反复触达与人群沉淀，巩固品牌认知
• 二创与切片推动自然扩散，延长生命周期，培养用户心智

这种既有深度、也够创意，同时符合当下市场品牌营销趋势的新模式，为其他品牌构建了一套可复用的品效合一营销新模型。

高适配与确定性，释放创新之源

当然，短剧营销要真正走到“创新”阶段，并不轻松。它不是换几种植入形式、多拍几个番外就能解决的问题，而是要求品牌真正理解短剧这种内容形态的底层逻辑——包括创作方式、情感机制，以及背后已经成型的产业结构。

短剧营销的创新，不是“凭灵感”，而是建立在内容、场景与生态三重确定性之上。

内容上，情感浓度是短剧的核心生产力。

在短剧语境下，内容价值从来不取决于时长，而取决于情感浓度是否足够高。当情感价值成为消费市场的核心竞争要素，能够迅速激发共鸣、引发情感触动的内容，天然具备更强的传播效率。这也是短剧相较于其他内容形态的根本优势。

短剧节奏紧凑、人设鲜明、情感密度高，或靠高能反转吸引观众的注意力，或凭温情叙事直击人心，能唤醒品牌与用户的情感共鸣。且短剧用户普遍追求“情感代偿”，在追剧时处于高度放松状态，对品牌植入的抵触心理大幅降低，为品牌传播创造有利条件。

《家里家外》系列的走红，正是源于其接地气的家庭温情内核，精准契合年轻人对美好家庭氛围的向往。思念、肯德基等品牌顺势融入剧中主角一家的高情感浓度场景，品牌不再是“被看到”，而是被情感包裹，与家庭温情绑定，一起被观众记住。

图源：小红书

场景上，短剧正在成为一种高频生活介质并与长剧形成差异化竞争。

如果说长剧的优势在于长期沉浸和心智构建，那么短剧的优势则在于场景自由、触点密集，精准适配快节奏生活。

地铁通勤、等待外卖、睡前休憩——这些并非“可被营销占据的时间”，却是短剧天然存在的时间机会。短剧营销并不需要刻意“争夺注意力”，而是以更低侵入性的方式，反复进入用户生活。品牌内容随剧情自然出现，与用户真实生活节奏高度重合，实现高频、低负担的触达。

生态上，成熟的短剧产业生态也为品牌营销提供了确定性保障，降低创新试错成本。

过去几年，短剧行业已逐步完成从野蛮生长到结构化运转的过渡：头部厂牌、稳定演员阵容、持续爆款输出，正在形成相对稳固的内容供给体系。这让品牌能够更精准地判断投向、控制风险、压缩试错成本，把营销费用用在刀刃上。

听花岛是行业公认的精品短剧第一厂牌，去年共上线70部短剧，其中有48部全网播放量破10亿，爆款率惊人。在红果短剧 2025 年年榜 TOP10 中，听花岛作品占据 9 席；《夫人她专治不服》系列、《太奶奶》系列等实现稳定年更三部以上，且热度持续走高。这种爆款的系列化产出，使品牌不用押单点项目“碰运气”，而是直接绑定一条持续释放价值的内容曲线。

与此同时，听花岛的营销玩法也在不断迭代，持续给用户提供新鲜感，帮品牌打开新思路。

以《太奶奶》系列为例，自第一部走红后，品牌合作持续增加，花样也越来越多。《太奶奶 3》牵手2025抖音商城双11“大牌来了”活动，与科大讯飞、自然堂、薇诺娜等品牌展开合作，通过专场直播、粉丝互动助力品牌抢下大促热度。《太奶奶 4》尚未开播，已有多个品牌率先押注，除了前面提到的良品铺子小剧场外，可丽金也和剧中主演王培延合作，借抖音商城年货节契机推出专场直播、宠粉专属产品等新玩法。

《太奶奶 3》 X 2025抖音商城双11 图源：抖音

更值得注意的是，短剧演员的商业价值也在不断走高。目前，听花岛已签约李柯以、王道铁、曾辉、韩雨彤、王培延等24位短剧头部艺人。其中，不少艺人的商业价值已突破短剧赛道，为品牌带来更广泛的关注。

比如曾辉和韩雨彤在去年七夕期间先后和Whoo后、OLAY等品牌合作直播，助力Whoo后直播间GMV实现三倍增长；此外，曾辉还受邀担任彩妆品牌小奥汀“品牌星推官”，通过短视频、直播等多种互动，为品牌提升人气；李柯以、曾辉、王道铁等一众演员日前还和伊利达成合作，在微博等社交平台发文互动，加入后者的马年春节“营销战”。

可以看到，持续打造当红CP的能力，已成为听花岛独有竞争优势。从接连产出《千金谋》《只为占有你》《当爱抵达时》等大热作品的曾辉和韩雨彤，到同样多次搭档的李柯以、王培延，都已成为深受观众认可的演员组合。稳定的合作关系和持续的爆款产出是这套运营体系的关键支撑，演员在长期合作中沉淀表演默契，让CP效应持续释放，继而放大自身影响力与商业价值，形成正向循环。

曾辉、韩雨彤 X OLAY、曾辉 X 小奥汀、李柯以X 伊利

综合来看，品牌短剧营销已明显进入精细化阶段——品牌对短剧的定位正在发生转变，其价值不再停留在流量与曝光层面，而是被纳入长期经营体系，用于持续沉淀认知与心智。

在这一结构中，品牌通过短剧寻找更稳定的品效合一解法，降低转化的不确定性；用户在情感消费中完成更自然的决策；短剧厂牌则以内容能力换取持续商业回报，并反向加码内容投入，形成正循环。

显然，短剧营销的分水岭已经出现——决定胜负的关键，是看谁能先找到可持续输出的好内容、清晰的营销链路，并尽快付诸行动。