当丝芙兰选择Olive Young，中国美妆不能只做“旁观者

《中国化妆品》杂志 | 苏悦怡

近日，丝芙兰（Sephora）宣布与韩国最大的美妆与健康零售商CJ Olive Young达成战略合作。根据合作规划，双方将于2026年秋季率先在丝芙兰美国、加拿大、中国香港及东南亚市场推出由Olive Young策划并运营“K-Beauty专区”，以线上与线下同步的方式集中呈现韩国美妆品牌与趋势产品，并计划于2027年进一步扩展至中东、英国及澳大利亚等市场。专区内的品牌与产品，将基于Olive Young在韩国本土长期积累的销售数据与趋势洞察进行筛选，并嵌入丝芙兰既有的零售与会员体系之中。

在多家国际行业媒体的解读中，这一合作被视为韩国美妆全球化进入新阶段的标志。不同于过往以单一品牌逐步进入海外渠道的路径，此次合作的核心是以Olive Young为代表的整套选品体系、趋势判断能力与孵化机制，被首次以“平台级能力”的形式，嵌入全球主流美妆零售网络之中。这意味着，韩国美妆的国际影响力，正在从“品牌层面”向“体系层面”延伸。

从行业格局来看，丝芙兰与Olive Young原本代表着两条不同的零售成长路径：前者长期处于欧美高端美妆零售体系的核心位置，依托全球化渠道网络与品牌管理能力构建优势；后者则是在过去十余年间，依托韩国本土高度活跃的美妆创新生态，成长为现象级的集合型美妆零售平台。

有趣的是，丝芙兰早在两年前就退出了韩国市场，其背后的重要原因之一，正是其难以在当地与Olive Young建立可持续的竞争优势。

在这一背景下，双方从曾经的“本土市场正面竞争”，转向如今的“全球层面体系合作”，这种关系的转向，本身折射出不同零售模式之间力量结构的变化，也为全球美妆零售格局提供了一个具有象征意义的样本。

引入Olive Young专区：

丝芙兰真正接入的是什么？

在《中美化妆品品牌建设与传播策略比较研究（2025）》专刊白皮书中，对美国美妆市场的研究指出：以丝芙兰为代表的欧美美妆渠道优势，主要体现在品牌组合管理、会员体系运营、供应链效率以及高端零售体验构建等方面；而在新品孵化效率、趋势形成速度及早期爆款识别能力上，尚未形成同样突出的结构性优势。

而这，恰恰是K-Beauty体系长期积累的能力所在。

在韩国市场，Olive Young更像是一座持续运转的“线下测试场”：通过高频上新、快速轮换、销售数据驱动淘汰，并借助榜单体系对外形成可视化的趋势表达，使分散的品牌创新得以被转化为“可被读取的趋势信号”。

对丝芙兰而言，与其自行在数量庞大的韩国品牌中反复试错，不如直接接入一套已经成熟的判断系统。

可以看到，丝芙兰向Olive Young打开的，并不仅是一扇“引入韩妆品牌的窗口”，更像是为韩国美妆所代表的零售能力、趋势策源能力与孵化机制，提供了一条进入全球主流渠道的通路。这在一定程度上，也折射出国际头部零售商对韩国美妆整体成熟度与稳定输出能力的认可。

为何选择入驻模式？

Olive Young更想做韩妆的“创新枢纽”

如果仅将Olive Young视为一家成功的美妆集合店，显然低估了它在韩国美妆产业中的真实位置。

在韩国本土，Olive Young更像是连接品牌创新、市场反馈与趋势形成的关键枢纽。

大量新锐品牌在早期阶段，往往率先进入Olive Young体系，通过真实销售表现与消费者反馈完成第一轮市场检验，并逐步在功效方向、成分组合、价格带区间与包装语言等层面，形成被行业广泛参考的共性认知。这些认知，本质上来自渠道端长期沉淀的“市场选择结果”。

基于此，韩国美妆产业形成了一种高度协同、快速联动的运行状态：

• 研发端，围绕已被市场反复验证的方向持续深化，比如护肤方面深耕皮肤屏障修护、美白，以及微分子玻尿酸、多肽、发酵类成分等；在彩妆领域，以气垫底妆为代表，围绕粉体分散、贴肤度与持妆膜技术不断迭代，使气垫形态演变为可持续升级的平台型技术。

• 品牌端，在明确的技术基础上进行定位分化与表达组合：有的聚焦功效型护肤与问题解决，有的强调敏感肌、纯素与环保，也有品牌主打“皮肤科学+日常护理”的轻功能路径；同时，借助K-POP偶像、韩剧IP合作、快闪店与线下体验活动等方式，加速完成趋势的内容化呈现与大众化传播。

• 渠道端，则通过Olive Young销售榜单、品类榜、新品榜、成分榜等机制，持续承担趋势筛选、放大与验证角色，将真实市场反馈转化为可视化信号，反向影响品牌开发方向。

在这样的联动机制和产业基础上，Olive Young选择与丝芙兰合作，本质上是一种更具效率的全球化路径选择。

一方面，不同市场的零售基础与产业环境差异显著。Olive Young的优势建立在韩国本土高度密集的品牌供给、快速响应的制造体系以及对本土消费者的深度理解之上。若将这一体系整体平移至欧美市场，意味着重新搭建供应链、团队、渠道与合规体系，时间与资金成本高企。相比之下，丝芙兰已在欧美及多个国际市场完成渠道网络与会员体系布局，借助成熟体系快速接入显然更为现实。

另一方面，Olive Young对自身价值边界保持清醒判断。其并未优先输出零售品牌本身，而是选择输出选品能力与趋势策划能力。K-Beauty专区由其负责筛选与内容规划，销售与运营则依托丝芙兰完成，使资源集中于趋势判断这一高壁垒环节，而将重资产运营交由合作方承担。

同时，Olive Young也在美国推进独立门店与本地实体布局，更多承担品牌展示与趋势体验功能，与渠道合作形成互补。

从阶段目标看，目前韩妆整体仍处于全球品牌扩散期，而非渠道主导期。借助丝芙兰实现规模化进入，更有利于巩固“韩国美妆=趋势来源”的市场心智，同时避免过早承担自建国际零售网络的系统性风险。

换言之，当前的Olive Young更希望以趋势供给与渠道链接能力作为其全球化核心价值，而不是率先成为下一家全球连锁零售商。

中国市场为何“缺席”：

不同产业阶段下的出海路径差异

丝芙兰与Olive Young的合作，是一场发生在全球美妆产业内部的“体系级对接”。在这一全球性合作事件中，中国内地市场似乎处于相对边缘的位置，但这种“旁观”，更多源于中国市场自身所处的发展阶段与结构特征。

从渠道格局看，丝芙兰在中国市场所处的生态环境，与其在欧美市场存在明显差异。在欧美，丝芙兰仍是高度集中的主流美妆零售入口之一，具备较强的首发权与趋势放大能力；在中国，其同时面对天猫、抖音、京东等平台型渠道，以及本土连锁集合店、新零售与内容电商的多重分流，渠道权力高度分散，单一零售商作为“趋势源头”的角色被明显弱化。

从市场增长结构看，近年来中国美妆市场的主要增量，更多来自C-Beauty品牌的持续崛起。本土品牌在价格带覆盖、产品迭代速度、成分与功效表达以及内容化传播能力上的不断增强，使其成为主流平台新增流量的重要承接力量。在这一结构下，韩妆在中国市场呈现出更明显的分层发展状态，中国市场也暂时不存在必须依赖“韩妆趋势专区”来完成补位的现实需求。

同时，中国高度成熟的电商与内容平台体系，已经承担起大量新品测试与趋势验证功能。新品往往先在平台端完成小规模验证，再由品牌逐步放量，而不是集中发生在线下零售体系内部。

进一步看，这种差异的根源，在于中国美妆与韩国美妆当前所处的产业阶段并不相同。

中国美妆当前仍处在以品牌自我建设为核心的发展阶段，出海更多体现为“品牌影响力出海”。在《中国化妆品品牌建设与传播策略比较研究（2025）》专刊白皮书的中国案例中可以看到，中国美妆市场的创新重心，长期集中在品牌端。大量本土品牌具备自建研发体系、自建内容生产机制、自建私域与用户运营体系，使品牌在相当程度上可以绕开线下渠道，实现自主成长与规模放大。

与之相对应的是，中国线下美妆集合零售商的主要功能，仍以商品聚合与渠道覆盖为主，尚未普遍形成被行业认可的“趋势策划与筛选中枢”，从而形成“品牌能力走在前面、零售策展能力仍在积累中的结构”。

相比之下，韩国美妆在完成品牌全球化扩张之后，进一步推动了零售平台与产业机制的外溢——不仅输出品牌，也开始输出趋势筛选体系与孵化逻辑。

中国美妆出海的下一步：

从品牌化到体系化

过去几年，C-Beauty在产品力、研发能力、供应链效率与内容化表达层面完成了快速补课，也跑出了具备国际竞争力的品牌个体。这一阶段性成果，构成了中国美妆走向全球化的坚实基础。

与此同时，我们也看到，走在前面的欧美、日韩美妆，已经逐步从“输出品牌”走向“输出体系”——不仅拥有全球化品牌矩阵，也形成了对外输出的零售平台、趋势策划机制与产业协同能力。

进入下一阶段，真正决定中国美妆能走多远的，将不再只是单个品牌的成功，而在于能否逐步形成可持续输出的产业组织能力。

当中国市场不仅能够持续输出具有国际影响力的品牌，也能够孕育具备趋势策划能力、孵化能力与全球连接能力的平台型主体，中国美妆的出海形态，才有可能从“品牌走向世界”，升级为“体系参与全球”。

最终值得期待的，是一个能够代表C-Beauty价值、审美与方法论的中国美妆产业体系，在全球舞台上形成稳定而持续的影响力。

这，也将成为中国美妆走向更高维度全球化的重要起点。