《战争广告代理商》：舆论力量，有时候也许比真枪实弹更有威力

日本作家高木彻的《战争广告代理商》，以近30年国际新闻报道经验为基石，结合波黑战争50多位关键人物采访及罗德公关未公开文件，揭开了国际纷争的隐秘真相：信息全球化时代，“怎么说”有时比“怎么打”更能决定命运。这本书源于作者2000年引发轰动的NHK特别节目，补充未公开细节后，完整还原了波黑靠公关战“以弱胜强”的全过程。

1992年，南斯拉夫联邦解体后，波黑因复杂民族构成（波斯尼亚人40%、塞尔维亚人30%、克罗地亚人20%）宣布独立，引发塞尔维亚军事介入，波黑战争爆发。这场持续三年的战争造成28万军民死亡、200多万人沦为难民，但军事落后的波黑初期被国际社会忽视——美国直言其纷争与自身利益无关。波黑外长西拉伊季奇赴美游说碰壁后，求助美国罗德公关的“国家级公关”专家吉姆·哈弗。

哈弗与核心团队“三个吉姆”制定了精准策略：打造波黑“受害者形象”，撬动西方舆论与政治干预。他们先改造西拉伊季奇，教其遵循“三不原则”（不讲5年以上历史、不用复杂词汇、不主动辩解），以“短句+沉默”的话术直击西方共情点，搭配“深色西装+忧郁形象”的包装，使其在美国主流节目中凭借人道主义话术引发关注，推动《华盛顿邮报》首次大篇幅报道波黑。

日本NHK电视台导演高木彻

为彻底扭转舆论，哈弗团队将“种族清洗”打造成核心话语武器。通过在波黑官方文本中高频植入该词并绑定具体暴行案例，再推动其渗透至美国官方声明，形成“官方-媒体”传播闭环，最终让“种族清洗”成为西方各国首脑的共识性谴责语言，将塞尔维亚推向道德孤立。随后，他们借英国ITN拍摄的“铁丝网后瘦骨嶙峋男子”影像，炮制“集中营丑闻”，激活西方纳粹创伤记忆，倒逼联合国与美国出台制裁决议。

面对中立者的质疑，哈弗团队定向清除障碍——通过抗议信、曝光演讲报酬来源等手段，丑化主张“各方均有错”的联合国将军麦肯基，使其声誉尽毁、提前退役。而塞尔维亚的反击则满是昏招：临时任命的总理帕尼奇因公关失误引发记者死亡事件，加剧负面形象，且无公关公司敢接手其业务。

公关专家吉姆·哈弗

1992年9月，联合国大会上，波黑总统以“多民族熔炉”话术贴合西方价值观，最终推动127票赞成、6票反对的结果，南斯拉夫联盟成为联合国史上首个被驱逐的主权国家。这场公关战的影响深远：哈弗斩获公关界最高奖，西拉伊季奇升任波黑总理；塞尔维亚总统米洛舍维奇以“种族清洗”罪名受审，最终死于监狱。

该书并非舆论操纵手册，而是揭露残酷现实：“认知比事实更重要”。哈弗未散布虚假信息，却通过筛选信息、塑造形象引导舆论，印证了现代公关战的核心逻辑——以视觉化证据击穿心理防线，用历史联想激活集体记忆，靠舆论压力倒逼政治行动。它警示我们：公关绝非附加品，无论是国家形象还是企业危机，不会“说故事”，便可能从“受害者”沦为“反派”，舆论的隐蔽力量，足以决定命运。