会员增速疲软 东方甄选最优解在线下？

近日，东方甄选发布了2026财年中期（2025年6月1日—11月30日）业绩。从成绩单来看，得益于自营产品结构和人员调整，东方甄选的利润和毛利均实现了大幅增长。截至当日收盘，东方甄选股价报25.24港元/股，上涨14.21%，总市值约266亿港元。

然而，在电商订单和付费会员增长上，东方甄选面临不小压力。线下门店、自动售货机以及百万学员的家长们，会是东方甄选重振旗鼓的新赛场吗？

利润扭亏为盈

东方甄选2026财年中期财报显示，公司总营收为23亿元，同比增长5.7%。其中，来自App的营收从上年同期的5亿元增长至6亿元。若剔除2025财年上半年分拆前与辉同行直播间产生的部分收入，东方甄选总营收同比增加17%。

值得关注的是，此次财报期内，东方甄选的利润和毛利改善显著。公司净溢利达2.39亿元，与上年同期净亏损9650万元相比，实现大幅增长。与此同时，毛利同比增长14.5%至8.4亿元，毛利率也从上年同期的33.6%提高至36.4%。东方甄选认为，这主要是自营产品及直播电商业务健康发展所致。

去年以来，将自营产品作为长期定位的东方甄选持续拓展自营产品矩阵。截至2025年11月30日止6个月，东方甄选已累计推出801款自营产品，与上年同期相比增加201款，新品类别扩展至海鲜水产、个人护理及家居清洁用品、家纺以及服饰内衣等高价产品。自营产品GMV在报告期内占总GMV超过了五成。

除了多元化、高价值产品结构改善了东方甄选的整体盈利能力，另一方面，东方甄选此次财报期内的利润增长，部分建立在控制人力成本的基础之上。2026财年上半年，东方甄选员工数量与2025财年上半年相比减少360人（包括全职雇员和兼职雇员），销售及营销开支、研发开支等方面的员工成本减少，薪酬开支总额同比减少34.9%。

此外，东方甄选的行政开支也大幅减少78.6%，由3.92亿元降至8390万元，主要是由于与辉同行的分派影响。

扩大线下触达

2024年7月，头部主播董宇辉离职。直至现在，东方甄选还未能完全从流量余波中抽出身来。截至2025年11月30日止6个月，东方甄选总GMV为41亿元。东方甄选表示，若剔除与辉同行直播间产生的GMV，总GMV同比增长了16.4%。不过，相比2025财年中期、2024财年中期的48亿元、57亿元GMV，东方甄选的业绩开始面临较强的增长压力。

以公司GMV顶梁柱——抖音渠道为例，截至2025年11月30日6个月，东方甄选抖音渠道订单与上年同期相比已减少800万单，为4210万单。在这期间，知名主播顿顿也离开公司另起炉灶。据了解，顿顿曾一度让"东方甄选美丽生活"抖音账号的直播销售额突破7000万元。

目前看来，东方甄选从"网红直播"向"线上山姆"转型并不容易。除自营产品和供应链的优化升级外，打造"线上山姆"模式，还需要强大的会员规模支撑。财报显示，2024财年上半年、2025财年上半年、2026财年上半年，东方甄选App付费会员分别为12.38万人、22.83万人、24.01万人，新增付费会员降幅明显。

去年1月，新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪曾在电话会提及，自有App的会员在2025年选择续费的不足50%。他认为，一方面是公司产品体系还不完备，又经历很多风波；另一方面，公司是一家纯线上销售的公司。这从侧面也点出了东方甄选在线下场景的空白。

此次财报期，东方甄选详细披露了线下零售的布局进展。据了解，东方甄选的自动售货机已布点超过40台，且部分城市实现了盈利，未来会继续覆盖写字楼、社区、学习中心等场景。

不仅如此，东方甄选即将在今年3—4月在北京中关村开设首家线下门店，该旗舰店面积达439平方米，为消费者提供一站式"购物+休闲+社交"体验。店内将展示涵盖集团生鲜、零食、日用品及家居用品全品类的数百款自营产品，并引入第三方品牌产品。据介绍，该店聚焦于满足社区消费需求，将提供在线下单、店内送货取货等服务。

第二条增长曲线

"失去董宇辉后，东方甄选需要尽快找到一条稳定的流量渠道。"一位资深电商人士向北京商报记者强调称。

去年12月底，新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长孙进走马上任，担任东方甄选执行总裁。在1月28日晚间的财报电话会上，孙进表示，东方甄选和新东方正推动更深层的绑定，例如未来新东方地方学校在招生时，可将东方甄选自营品作为招生时的赠礼，员工福利也可发放东方甄选的礼品卡。

也就是说，新东方每年数百万在读学员的家长客群将是东方甄选挖掘会员的流量池。未来，公司还可能探索将家长缴纳的学费转化为可兑换的"东方甄选甄果积分"等权益，进一步打通消费场景。孙进认为，对新东方而言，这是对学员服务的延伸，能增强客户黏性；对东方甄选来说，这批家长已是高度信任新东方品牌的群体，未来极有可能转化为东方甄选的优质会员。

此外，东方甄选会继续拓展线下门店。"未来在其他城市拓展时，俞老师要求我们首先以当地校区为据点，开设小型门店试水。目前各地分校热情很高，但我们会审慎推进复制。"孙进说道。

除了拓展线下触达，东方甄选还扩张了抖音直播账号矩阵，上线东方甄选果蔬旗舰店、家居馆、营养健康、萌宠生活及零食速食账号。与此同时，东方甄选也计划招聘更多主播，扩充团队。

显而易见，东方甄选在尽可能地解决当前付费会员增速乏力的瓶颈。近日，东方甄选也加码社区生态运营，所有产品经理均要每日轮值在线，及时回应用户在产品功能、包装优化等维度的疑问。"私域流量成本显著低于公域，东方甄选此举能沉淀高价值用户池，提升老客复购占比，优化投入产出比。同时，降低用户流失风险。"电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营说道。

不过，直播电商涉足线下场景，依然要面对激烈的市场竞争。以北京首店来说，中关村周边已有盒马鲜生、小象超市、Olé精品超市及7-Eleven、便利蜂等成熟的零售业态，线下运营经验尚浅的东方甄选将面临一定的盈利压力。

北京商报记者 何倩 实习记者 毛思怡