产品同质化背后，其实是一场选择逻辑的变化

这两年，我在一线见过的老板，聊着聊着都会叹一口气。

“产品真的快没法做了。”

“打开平台一看，大家长得都一样。”

“配方、功能、价格，全被抄平了。”

很多人把这个问题统一归结为一句话：产品同质化太严重了。

但我想先泼一盆冷水。

产品同质化，本身并不是问题。

真正的问题是——你把“差异”这件事，理解得太浅了。

先说一个很多老板不爱听、但很关键的判断。

绝大多数行业，从来就没有所谓“差异化空间巨大”的阶段。

只是在早期，大家能力不够、信息不透明、执行不成熟，看起来像有很多机会。

一旦行业跑到一定规模，

产品、供应链、渠道、工艺，必然会被快速拉平。

这是正常的，不是坏事。

真正危险的是：当产品被拉平之后，企业还在“产品层面”死磕差异。

换包装、改配方、加功能、降价格。

这些动作不能说没用，但它们解决的，从来不是“同质化”的根问题。

我在做咨询的时候，常常会问客户一个问题：

你现在卖的，到底是“产品”，还是“一个被用户选择的理由”？

很多老板会愣一下。

因为他们发现，自己过去几年忙的，几乎全部是前者。

真正的同质化，不发生在产品层面，而是发生在“购买理由层面”。

你卖什么不重要，重要的是：用户为什么非你不可。

一旦这个问题说不清，不管你产品改多少次，都会被快速抄平。

你会发现一个很现实的现象：

你刚优化完卖点，市场上立刻出现“同款表达”最后拼回价格和资源。

这不是对方厉害，而是你一开始就把战场选错了。

所以，解决产品同质化的第一步，不是做创新，而是重新判断：你到底站在用户哪一个决策点上。

我见过不少“看起来很同质”的产品，但生意一点都不差。

差别从来不在产品外形，而在三个地方。

第一，谁在用你？

不是“目标人群”，是真实使用你的那一小撮人。

很多企业的同质化，其实是“人群模糊”。

你想卖给所有人，最后只能和所有人竞争。

一旦你明确了：

是谁在什么场景下高频使用。

他用你，是为了完成什么任务。

替代品是什么，为什么不用。

你会发现，很多所谓“竞品”，其实根本不在同一个决策池里。

第二，用户在什么情况下会想到你？

这是我在很多项目里反复强调的一个点。

产品本身，只是一个载体。

真正决定你能不能跳出同质化的，是你是否被绑定在一个清晰的使用场景里。

一旦没有场景，你就只能靠功能对比。

一旦有了场景，你卖的就不再是参数，而是“解决当下问题的最短路径”。

很多企业不是产品不行，是产品没有被放进用户生活的任何一个确定时刻。

第三，用户凭什么信你？

这是同质化问题里，被忽略最多的一层。

当产品差不多、价格差不多、功能差不多时，

用户最后做的，是一个信任决策。

信什么？

信你是不是“专门做这个的”

信你是不是“长期存在的”

信你是不是“不会翻车的”

这也是为什么我一直说：同质化的尽头，不是创新，是信任。

而信任这件事，不是靠一句广告语解决的。

它来自长期、一致、可被反复验证的表达。

说到这里，其实你已经能看清一个事实了。

产品同质化解决不了，是因为你试图用“产品升级”，去解决一个“认知问题”。

而认知这件事，靠的是结构，不是灵感。

这也是我现在做增长咨询时，刻意把工作前移的原因。

我很少一上来就谈产品怎么改，而是先做三件事：

1、帮企业重新盘点：

你现在真正拥有的资产是什么

2、帮企业判断：

你有没有站在一个可持续的购买理由上

3、帮企业重构：

用户如何在心智中快速记住你、选择你

如果这三件事不成立，再好的产品优化，也只是短期领先。

很多老板会问我：“那是不是要做品牌？”

我一般不会直接回答“是”。

我会反问一句：

如果今天不投放、不促销、不蹭热点，有没有一部分用户，还是会在需要的时候想到你？

如果答案是否定的，那你遇到的就不只是同质化问题，而是长期增长基础缺失的问题。

如何解决产品同质化？

不要试图在产品上赢所有人，而是要在用户心智里，占住一个别人挤不进来的位置。

这个位置，可能来自某一类人，某一个场景，某一种信任。

一旦这个位置站稳了，产品看起来“同质”，反而不再是问题。

这也是我一直强调的一个判断：好生意，不是靠差异活着，而是靠“被持续选择”活着。

“被持续选择”，从来不是偶然。

如果你现在正被产品同质化困住，与其再加一轮功能、再换一版包装，不如先停下来，把这套判断算清楚。

方向对了，产品自然会跟上。

这件事，比你想象得重要得多。

本文作者：贺大亿，知名新消费品牌战略咨询专家，15年营销从业经验，操盘上百个品牌，主张长期品牌资产积累回报策略。贺大亿具有丰富的消费端洞察经验，通过战略咨询+产品开发+营销策略+落地陪跑全案服务形式，在新消费浪潮下帮助企业突破品牌销量双增长难题。