好久没见过如此昂贵又尴尬的公关事件了

2025年末大事不断，在各种社会剧目中，有一出荒诞剧，如果再凑近看，会发现这出荒诞剧其实是悲剧。

这就是贾国龙与西贝的遭遇，到2025年末，贾国龙已经在以近乎商业自杀的姿态回应社会质疑。有关部门介入后，现在我们已经很难再看到他的发言，不过西贝的状况应该不会太好。

你对贾国龙是什么印象？一个爹味的“老登”？一个飞扬跋扈的企业家？今天这篇文章会将他作为一个典型人物，以及一个切口，从而理解这个时代。

01.

被“磊落”绑架的危机公关

2025年秋季，当罗永浩与他的争端于网上发酵后，贾国龙可能并没有意识到，他面对的是一个什么样的舆论场。这场始于“预制菜知情权”的商业争执，迅速演变为一场关于企业伦理的公开审判。而贾国龙随后的每一个动作，都精准地避开了商业逻辑，进行着一场场道德表演。

面对“预制菜”的核心指控，贾国龙的第一反应是近乎执拗的“透明化”。他下令全国门店无死角直播后厨，甚至邀请消费者进店参观。这种“坦荡”在逻辑上极其苍白——在罗永浩质疑的是“为何一份加热的牛大骨要卖到两百元”时，不断坐实消费者的质疑。这种错位的磊落，不仅没有消解愤怒，反而认领了公众的嘲讽。

更致命的误判发生在财务层面。在舆论发酵导致营收断崖式下跌的十月，应是收缩防线、保全现金流的时刻。贾国龙却做出了一个让财务人员窒息的决定：向市场投放总额超3亿元的无门槛消费券，9月下旬，西贝在门店启动到店送无门槛100元堂食代金券的活动，试图用真金白银把人重新拉回餐桌。 紧接着又推出堂食“消费实付每满50送50”的代金券政策。

就在企业现金如此消耗时，他又对全员普遍涨薪。他在内部信中写道：“外面骂得越凶，我越要对家里人好。”这是一种典型的带头大哥逻辑——通过内部的“义”来抵御外部的“利”。

然而，社会没有如他所想的领这份情。几亿元的“道德沉没成本”，直接抽干了西贝最后的一点流动性，导致此后的大面积关店潮。

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如果说涨薪是对内的赎买，那么对合作伙伴“华与华”和公关总监的庇护，则是贾赌气的义举。当舆论的矛头和罗永浩指向华与华时，贾选择了“江湖义气”。他不仅拒绝在公开场合进行切割和谴责，反而高调与华杉同台，宣称“兄弟有难，不能落井下石”。

这种在私人领域或许值得称道的品质，置换到公共商业领域，立刻异化为一种“昏聩”。公众看到的不是一个重情义的伙伴，而是无法进行技术性复盘、将私人交情凌驾于企业利益之上的盲动。

能用的方法他都用了，他还高调宣称“我贾国龙没有外国国籍，全家都在国内。我没有设立什么离岸信托，也没有把资产转移到海外。”他甚至说自己住的房子是租的，营造受害者形象。

这种“磊落”的代价越来越高。2026年1月，西贝不得不宣布关闭102家门店。在最后的告别信中，贾国龙说任何预订了年夜饭的西贝门店都可以忍受低营业额开到春节后，且预付费储值卡可以直接退款。

贾国龙依然在强调他的“问心无愧”和“对员工的保护”。到最后他依然认为公关就是巧言令色颠倒黑白，他是一个拒绝公关的老实人，却在这个时代失利。

不只上面举的例子，从争端开始，贾的每一个回应，都是“义气当头”。他可能会疑惑，为何自己明明做了所有好人该做的事——不推诿、不甩锅、不裁员、不欺骗——他高调地将所有回应都转化为一个“老实好人”的义举，却依然被市场无情抛弃。

事实上，贾为自己构建了一个完美的道德闭环，用来防御商业理性的入侵。他潜意识里认为，只要自己在道德上不仅无瑕，甚至呈现出一种“吃亏是福”的受难者形象，外界的商业指控就会自动失效。

他需要这种“磊落”来维持自己作为“受害者”的绝对安全感。然而，在2025年的算法与流量面前，这种前现代的“义”，只是一具昂贵且过时的铠甲。它保护了贾国龙作为“好人”的自尊，却杀死了作为“商人”的西贝。

但这件事有意思的地方在于，这样的行为不只出现在贾国龙的身上。

02.

“义”的谱系：一种前现代的道德资本

在现代商业语境下，贾国龙的决策几无理性可言。在互联网语境下，面对这种级别的公关危机，绝大多数企业的标准动作是“装死”——等待热搜过去，或者发布一纸冷冰冰的、盖着红章的律师函，警告各方“保留追究法律责任的权利”。

这被视为现代商业公关的理性一般解法，虽然不漂亮，但有效，很多企业都靠这样的简单方法渡过危机。

但贾国龙不是这样的人，他无法接受自己被描述为一个“奸商”，更无法容忍他倾注了半生心血的企业被贴上“欺诈”的标签。

所以如果我们剥离掉董事长这层现代外衣，将目光投射回中国广袤的乡土，会发现他的行为拥有一种惊人的内在连贯性。这并非现代商业的考量，而是一场古典的“名为取义，实为赌气”的道德剧。

社会学家吴飞在《浮生取义》中对华北农民自杀的研究，为这种非理性行为提供了一把精准的手术刀。在传统的家庭政治中，当一个人遭受了无法通过言语辩白的委屈——也就是“气”不顺时，自杀往往成为一种终极的政治手段。

弱势者通过毁灭自己的身体，来证明自己的清白，并以此动员舆论，摧毁强者的道德合法性。

2025年的贾国龙，正是这样的一个受委屈者。面对罗永浩的逼问，网民的打击，贾国龙发现回应是无力的。于是，他本能地启动了这套古老的程序：通过毁灭自己的“商业身体”（巨额亏损、甚至破产风险），来向公众展示一种惨烈的真诚。

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他的逻辑是：“我都赔成这样了，我都把家底分给兄弟们了，你们怎么还能怀疑我是坏人？”这种近乎悲壮的逻辑跳跃，正是乡土社会中“人格价值”高于“实用价值”的体现。

贾国龙显然沉浸在这种古典英雄主义的道德幻觉中。他保护华与华，保护犯错的高管，保护老员工，超越成本维持企业的体面。本质上是在通过“散财”和“担责”来积累一种名为“义”的道德资本。在古典时代，这种资本确实可以兑换为忠诚、权力和长期的商业利益——或者是他要的，一个无可辩驳的好名声。

然而，悲剧在于时代的错位。上述道德表演存在于一个由熟人和半熟人编织的社会网络，每一次“仗义疏财”都能在这个闭环里听到回响。而贾国龙面对的是一个由数亿陌生人组成的、原子化的现代市场，人们根本不记得他做了什么。

在这个喧嚣的舆论场里，消费者与商家之间只有赤裸裸的服务契约，没有可持续的情义。当贾国龙试图用“对员工好”的义气来抵消“产品昂贵”的商业缺陷时，他遭遇了严重的失效：消费者不仅不买账，反而会觉得这种拿着客户的钱去成全老板义气的行为，是一种极度的僭越与傲慢。

贾国龙的坚持，因此带上了一种堂吉诃德式的悲剧色彩。他越是想表现得磊落，越是想通过承担无限责任来证明自己，就越是加速企业的死亡。

这不仅是策略的失败，更是世界观的崩塌。他试图在一个残忍的互联网社会里，以前现代的“义”为企业解套。但他做得越用力，企业就下沉越快。这只是一场昂贵且尴尬的旧时代表演。

03.

与商业的对撞：致命的错位

当贾国龙试图将乡土社会的“义”强行植入他的现代企业时，失灵是必然的结局。如果说上一节我们看到了这种坚持的文化美感，那么这一节我们必须指出：在商业中，这种“磊落”不仅昂贵，而且有害。它将企业的经营成本推高到了市场无法承载的极限。

消费者对西贝“贵”的埋怨，本质上是对一种隐形“溢价”的抗拒。在消费社会，消费者对合理溢价的感受越来越脆弱，这种溢价的核心是消费者体验，当然也可以是情感体验。

但在贾国龙的考量里，价格的合理性与他的“义气成本”挂钩——这包括为了不裁员而支付的冗余薪资，为了不切断合作而支付给华与华的高昂咨询费，以及为了维持“好老板”人设而进行的无底线福利透支。

贾决定将这些“道德成本”打入产品溢价，试图让顾客来为他的“义气”买单。但在2025的消费寒冬，消费者极端关注“性价比”，绝无兴趣为他的道德表演埋单。他的行为只像是道德绑架。

更深层的问题也许在企业内部的“义气绑架”。在现代企业，任何不基于利润和市场价值的资源分配，都是一种错配。当贾国龙因为“多年的交情”而拒绝更换策略失效的华与华，当他因为“不忍心”而拒绝淘汰跟不上节奏的老员工，他实际上在企业最艰难的时候继续掏空企业不多的资源。

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这种“义”还可能摧毁了企业的持续能力。商业竞争的残酷性要求企业必须某种情况下在法律范围内像壁虎一样断尾求生。但在贾国龙的伦理中，“断尾”就是“辜负”，是道德上的不可接受。

因此，当门店亏损、策略翻车时，他的第一反应不是止损，而是感性的加仓，员工涨薪，顾客大让利，加重门店成本。就算进入关店潮，他还要继续表演关得有担当，关得漂亮。

贾国龙的痛苦就在于，他试图用“私德的完美”来索取“公德的谅解”。他像是一个不知所措的乡绅，对着消费者呐喊：“我是一个好人啊！我对消费者好，对员工好，对供应商好，我怎么会骗你们呢？”

但这种呐喊，不仅无效，甚至因为过于沉重而显得惊悚而尴尬。贾国龙以为自己在坚守商业的道德底线，殊不知他所坚守的，正是现代商业秩序相悖的自我感动。

04.

艰难的现代化：身不由己的表演

但这里不想说这是贾国龙的守旧，实际上在这个舆论场，这种“吃了几碗凉粉”的道德表演无处不在，甚至我们每个人身上都有这种“义愤”的冲动。贾国龙的“磊落”与其说是他的性格特质，不如说是一种中国社会特有的“应激反应”。

我们先聚焦在商业，在独特的本土环境下，资本和企业始终面临着一种挥之不去的“合法性焦虑”。单纯依照法律纳税和创造就业，往往不足以赋予企业家安全感。为了在夹缝中，尤其是互联网下获得安全的环境，像贾这样的企业家，不得不通过“泛道德化”的手段来进行自我澄清，要么附着于国家大义，要么附着于民粹的关切。

他们必须扮演“大家长”，必须扮演“不爱钱的散财童子”，必须把企业包装成一个温情的大家庭，以此来抵御社会潜意识中对“资本原罪”的敌意，顺境时这样成功的企业也比比皆是。

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贾国龙之所以对“磊落”有种近乎病态的执着，是因为在他潜意识深处，这是他唯一的护身符——只要我在道德上无懈可击，就能免于被清算。

在正常的情况下，他的方法不是无效的。但这种乡绅式的表演，正在失效。在一个更由算法、民粹情绪和解构主导的网络中，公众不再需要一个高高在上的“乡绅”。

罗永浩所代表的互联网逻辑，本质上是“祛魅”的。任何试图用情怀、义气来包裹利益的行为，都会被瞬间解构为虚伪的表演。贾国龙越是想展示他的“义”，观众越是只看到了“矫情”。他拼命想演一出《大宅门》，但观众只想看《鱿鱼游戏》。

真正的悲剧在此，在这个舆论斗兽场，道德依然是必要的，我们没有完成现代化。但道德只能保证一个安全感底限，却无法折现为企业价格的溢价基础。没人会因为老板不移民，就心甘情愿为高溢价的产品买单。他必须表演下去，却不能期待这个表演有任何效果了。

这是国内营商环境的一个大困境，甚至是个体的困境。贾国龙的坚持，最终演变成了一场荒谬的殉道。他死守着那套前现代的义理，拒绝向冷冰冰的网络舆论投降。他在风波中做出的每一个“磊落”决定——保护伙伴、甚至保护攻击他的员工——都在笨拙地为他的企业敲响丧钟。

这似乎已经是一个不可能道德自证的时代。

撰文：中李编辑：z策划：看理想新媒体部封面图：《逆行人生》