黄星耀：“盘中盘”曾造就“湖南现象”，我为何放弃它？

• 行业本轮新周期并非寻常的“春夏秋冬”般转换，而是革命性、颠覆性、结构性的变化。

• 情绪价值与年轻化创新是破局关键。酒业非“夕阳产业”，而是基于酒文化、民族崛起与情绪价值的“永远的朝阳产业”。

文｜唐洪涛

在很多人的眼中，长沙是一座网红城市；而在湖南同舟商贸有限公司董事长黄星耀看来，长沙更是中国酒业营销的“奇迹试验场”——在这里，黄星耀曾经携手泸州老窖主导“盘中盘”模式，实现国窖1573年销突破15亿元，缔造行业瞩目的“湖南现象”。

如今，面对行业结构调整，黄星耀主动放弃了信奉20年的“盘中盘”模式，转而力推“千一万三”工程，由垄断终端转向服务消费者，从“拦截时代”迈进“终身陪伴时代”。

这一变革举措的背后，是黄星耀对行业正在发生的颠覆性变革的洞察，更是对行业未来的坚定看好。在他看来，酒业绝不会成为“夕阳产业”，而是永远的“朝阳产业”。

“盘中盘”被果断放弃的背后

国窖1573于2001年面世，随即登陆长沙，掀起“长沙会战”，在湖南市场进行了全方位的营销拓展，迅速成为现象级产品，湖南由此成为国窖1573突破的第一个省级市场。

“运输泸州老窖及国窖1573用的不是汽车，而是专列、是船队。”黄星耀忆及当年盛况时说，若用火车，通常要使用二十多个车皮；若用货船，从泸州到岳阳，沿途货船浩浩荡荡，蔚为壮观。而由于每枚泸州老窖国窖1573瓶盖可以兑换1元现金，市民持此瓶盖乘坐公交车更成为了长沙一景……

这种现象的出现，“盘中盘”营销模式起到了关键作用。“盘中盘”模式通过承包核心销售终端（如酒店、超市），构筑了强大的市场壁垒。其他品牌若要进入上述终端，往往会被“高空拦截”。因此，黄星耀用了一个词来形容这一时期：“拦截时代”。

“盘中盘”模式虽好，也有过时的时候。随着消费环境巨变，依赖渠道垄断的模式已无法满足新需求。国窖1573主动“进化”，推出“千一万三”工程：即在每10000个人群设立3个服务站，从每1000名消费者中培养出1名超级消费者。这标志着其战略从B端的“盘中盘”彻底转向C端的全面服务。

黄星耀表示，新战略下，国窖1573将通过数据化分析消费行为，制定个性化消费者排期计划，提升服务水平，为消费者提供更有情绪感的内容，从而让品牌进入消费者的心中。同时，策略重心将从高度依赖政务意见领袖，转到培养专精特新“小巨人”、独角兽企业主等新阶层超级VIP，从交易关系升级为‌终身陪伴‌；从卖产品转向卖‌情绪价值、文化内容与深度服务‌。

云酒头条注意到，国窖1573主动转型的根本动因是消费群体的结构性变化：物资匮乏时代，消费者是被动消费，典型特征是“凭票供应”；市场经济时代，随着消费者意识的觉醒，厂家开始注重与消费者沟通，通过提升服务水平，满足消费者的需求；新经济时代，消费者开始主导市场、引领消费，厂、商高度重视消费者的需求，并根据其消费特点制定相应的策略。

例如，随着女性消费者的崛起，厂、商要注重打造“闺蜜的酒”。据黄星耀介绍，该公司曾做过市场调研，结果显示，在湖南甚至整个南方市场上，女性消费者的主动权越来越大。“闺蜜喝酒不看价格，也不看度数，看的是健康、舒服、开心，消费很有品质感。这将是我们的主要方向。”

相关机构的调研亦佐证了黄星耀的这一观点。艾瑞咨询《酒类情绪消费报告》显示，2025年白酒跨界联名案例增长210%，与国潮、电竞IP合作带动年轻用户购买意愿提升37%。预计2030年30岁以下白酒消费者占比将达28%，年轻化产品市场规模突破1500亿元。

国窖1573的主动求变印证了中国酒业正发生消费结构的剧变：以“官酒”“圈酒”为特征的旧时代已经过去。一个以新消费人群为主导、情绪价值与自我表达为特征的新消费时代已全面到来，情绪价值与年轻化创新则成为酒业破局的关键。

穿越三大周期

自从酒业进入新周期以来，如何穿越周期就成为行业的焦点话题。黄星耀结合自己20多年来经历的三次行业周期，认为本轮周期可能是一个“超级大周期”。

在他看来，这种周期变化区别于寻常的行业“春夏秋冬”转换，而是革命性、颠覆性、结构性的变化。酒商若要找到穿越周期的可能性，则要研究这三次周期演变背后的规律。

第一个周期是从2002年到2012年，是中国酒业的“黄金十年”。特别是加入WTO以后，中国迎来高速发展时期，各行业百花齐放，酒业的很多先进打法、模式引发了其他行业学习、效仿。

第二个周期是2012年到2016年，受中央八项规定等政策的影响，酒业进入理性调整阶段，曾经依赖关系、促销、价格战的粗放模式已经难以为继。

第三个周期是2016年到2025年，酒业进入深度整合，行业竞争格局发生巨大变化：从自由竞争迈向垄断竞争，头部品牌占据了超60%的市场份额，区域名酒的生存空间被严重压缩；线上渠道占比已达40%-50%，即时零售与电商平台蚕食线下份额；库存高企、价格倒挂、经销商利润被压缩……

上述三个周期有一个共同点：周期变化节奏比较鲜明，从业者只要懂得坚持和努力，就能很快适应周期变化。但是始于2025年的新一轮调整与此前截然不同。

黄星耀认为，这是一个‌革命性、颠覆性、结构性‌的超级大周期，其特征表现为持续时间更长，调整节奏更深；消费人群、理念、场景、方式全要素重塑‌，从业者过往经验面临“归零”，亟需全新思维。

近来，名酒价格带纷纷下移，引发市场普遍关注。对此，黄星耀表示：“涨价，后悔终身；降价，定会牺牲；稳价，幸福一生。”头部品牌有责任托举中国白酒品牌的发展。国窖1573尽管倍感市场压力，仍然继续坚持“高低并举”，以高度产品守定位，以低度产品扩规模，尤其是低度酒迎合了消费潮流，年销售额超过100亿元，成为国窖1573穿越周期的“底牌”。国窖1573争取在穿越新周期的同时，成为“浓香国酒”。“这是国窖1573的奋斗目标。”

黄星耀同时期待经销商尽快完成角色的转变：从“分销商”升级为“服务员”，从卖价格变为卖价值，从卖促销变成卖服务，从卖关系变成卖内容，注重线上线下相融合，尽快形成“新质影响力”，最终目标是“让消费者快乐生活”。

而从头部企业的表现来看，茅台提出了以消费者为中心，五粮液提出了“五新拓展”，国窖1573全面向C……都在指向同一个方向：以用户为中心的系统性创新是穿越周期的唯一路径。

坚定看好酒业的三大理由

酒业此次调整力度之大，影响之深，超乎想象，很多人倍感压力，以至于信心动摇，产生了酒业已是“夕阳产业”的念头。

对此，黄星耀基于三大理由，给出了截然相反的观点：酒业绝不是“夕阳产业”，而是“朝阳产业”。

一是中华酒文化的千年韧性‌。“酒文化不仅是中华文化的伴随者、参与者，也是中华历史的见证者。它曾经穿越了农耕文明、工业文明、信息文明，现在正在穿越人工智能，从中可见酒文化强大的生命力。”黄星耀坚信，这种深植于民族血脉的文化底蕴，赋予了产业无可比拟的生命力与适应性，是行业永恒存在的根本，并将支撑酒业继续穿越新周期。

二是民族崛起的历史性机遇。随着中国文化全球影响力提升，‌白酒将成为世界认知的文化符号‌。“曾经，可乐代表美国引领世界消费潮流；未来，中国白酒将承担这一角色。”黄星耀相信，当中国文化引领世界潮流之时，便是中国酒业最辉煌的时刻。

黄星耀还关注到，近年来，中国在大力提振内需、畅通国内大循环的同时，面向外国游客推出了过境免签、互免签证、长期居留等一系列“组合拳”，有效促进了中国入境旅游市场的强劲复苏和区域经济合作，很多外国游客对中国文化表现出了浓厚的兴趣，对中国制造的白酒、啤酒等产品喜爱有加。中国酒业的发展潜力由此可见一斑。

三是无可替代的情绪价值。白酒贯穿人生重要节点，是社交的纽带、情绪的催化剂。在新周期中，为消费者提供‌悦己、疗愈、连接‌的情绪价值，已成为产品创新的核心。这使白酒超越了物理属性，拥有了永恒的情感吸引力。

综合上述考虑，黄星耀认为行业调整只是暂时的困难。当前最重要的是创新以破局，当创新成为潮流，新产品、新场景，新消费方式不断被开发出来，行业的发展就将掀开新的一页。

如其所言，酒业正面临前所未有的机遇。1月20日，国家发改委召开新闻发布会宣布，国务院近期已部署实施财政金融协同，促进内需一揽子政策，国家发改委还将积极利用改革创新办法，着力打通供需良性循环的一些卡点堵点，包括清理消费领域的不合理限制，推进消费新业态、新模式、新场景试点，加快推进全国统一大市场建设，进一步畅通国内大循环。

展望2026年，我国经济结构将持续向优，发展动能持续向新，整体发展态势持续向好，新质生产力稳步发展，消费与投资、科技与产业等，都将释放出巨大的发展潜能。

‌行业的每一次深度调整，都是一次进化与重生的前奏。黄星耀的自身经历证明，从“盘中盘”到“千一万三”，从“拦截时代”到“终身陪伴”，从价格战到价值战，白酒正在被‌重新定义‌。

而站在文化韧性、国运昌盛与消费升级的交汇点，穿过眼前的周期迷雾，中国酒业迎来的，必将是一个更为宽广、更具活力的‌朝阳未来‌。