西凤酒经销商大会″错位″背后：贴牌依赖症与百亿突围焦虑

2026年1月20日，西凤酒2025年度全球经销商大会在西安曲江国际会议中心落幕。这场本应是"厂商同心聚力"的盛会，却因贴牌运营商占据C位、传统经销商沦为配角而引发行业热议。这场"错位"的表彰大会，折射出西凤酒在百亿营收关口面临的深层困境——贴牌模式依赖症难解、主品牌动销乏力、上市之路遥遥无期。作为"老四大名酒"中唯一未上市的企业，西凤酒正站在战略转型的十字路口。

大会现场：贴牌商站C位，经销商成"沉默配角"

2026年1月20日，西凤酒以"奋楫笃行越千帆 同心聚力开新局"为主题召开经销商大会。这场恰逢建厂70周年、"十五五"开局之年的盛会，本应是西凤酒品牌复兴的誓师大会。然而，当领奖台的聚光灯聚焦时，站在C位的却是两位贴牌运营商——华山论剑品牌管理有限公司董事长董小军、陕西禧福祥品牌运营有限公司董事长王延安。

据大会公开信息，"重大贡献奖"、"战略合作功勋奖"等核心荣誉几乎全被贴牌运营商包揽。而真正扛着红西凤、老绿瓶等主品牌产品在一线冲锋的经销商，却沦为台下沉默的配角。有经销商在行业论坛直言："我们打款压货、跑终端冲销量，到头来不如贴牌商卖自己的牌子管用。"

这种"错位"现象并非偶然。华山论剑年销超20亿，占西凤营收四分之一；禧福祥开发的"十五年、六年"系列在陕西市场占据重要份额。这些贴牌运营商早已深度绑定西凤的营收结构，甚至在股权方面与酒厂建立了利益共同体。

深层症结：贴牌依赖症的三重隐患

西凤酒的贴牌模式始于早年产能过剩、品牌力不足时期。通过授权商标、输出酒体，西凤快速实现了规模扩张。2013-2017年，"合作生产产品"销量占比一度飙升至三成，市面上贴牌产品多达两千余种。然而，这种短期繁荣背后埋下了三重长期隐患：

第一，品牌认知混乱，消费者难辨"正宗西凤"。大量贴牌产品充斥市场，品质参差不齐，部分低端贴牌酒拉低品牌价值。消费者面对琳琅满目的"西凤"系列产品，难以区分哪些是酒厂自营核心产品，哪些是授权贴牌产品。这种混乱直接削弱了西凤作为"老四大名酒"的品牌辨识度。

第二，渠道话语权旁落，主品牌动销乏力。贴牌商掌控终端资源，在渠道推广中优先推广自有品牌产品。当贴牌商与西凤酒厂利益不完全一致时，主品牌产品的市场推广往往被边缘化。数据显示，西凤酒自营产品中，除了老绿瓶等低价口粮酒外，中高端产品线动销压力较大。红西凤作为对标飞天茅台的战略大单品，市场表现与预期存在差距。

第三，关联交易复杂，上市之路受阻。西凤酒作为"老四大名酒"中唯一未上市的企业，冲击IPO十余年未果。贴牌模式带来的关联交易复杂、品牌管控薄弱、主营业绩依赖非核心业务等问题，成为上市审核的"硬伤"。尽管西凤酒多次调整股权结构、规范关联交易，但贴牌模式的根本性问题仍未彻底解决。

更值得警惕的是，贴牌商与西凤是"利益共同体"而非"命运共同体"。当行业进入调整期，贴牌商可以随时切换品牌，而西凤酒厂却要独自承担品牌声誉风险。2024年，贴牌产品"西凤酒秦皇御宴"未经授权使用黄渤肖像、另一贴牌商邀请争议人物出席活动等事件，最终都由西凤品牌承担了声誉损失。

战略转型：百亿目标下的突围焦虑

2025年，西凤酒推出"13415"战略，提出"三年冲两百亿"、"高端突破"等目标。这一战略的核心是推动产品结构升级、强化主品牌建设、加速全国化布局。然而，现实困境是：当真正扛起主品牌攻坚大旗的经销商被边缘化，当贴牌商仍占据品牌核心资源之际，这场战略落地显得底气不足。

从高端化角度看，西凤酒面临严峻挑战。相比茅台、五粮液、汾酒等一线名酒，西凤酒最受欢迎的产品仍是低价口粮酒。公司高端产品线多年缺失，直到近年才推出红西凤、珍藏版等高端系列。红西凤定价1499元，对标飞天茅台，但其品牌力与市场认可度与第八代五粮液、国窖1573等千元价格带产品相比仍有差距。在消费升级与消费降级并存的当下，高端白酒市场竞争激烈，西凤酒的高端化之路并不平坦。

从全国化角度看，当前白酒行业正经历"强分化"阶段。头部酒企凭借品牌与渠道优势加速扩张，而区域酒企则面临份额被侵蚀的危机。西凤酒虽位列"老四大名酒"之一，但其营收规模与茅台、汾酒等已不在同一量级。2024年，白酒行业库存高企、价格倒挂现象频发，西凤酒的中高端产品线同样面临动销压力。如何在全国市场实现突破，是西凤酒必须面对的课题。

从渠道建设看，西凤酒需要重新平衡贴牌模式与主品牌发展的关系。茅台、汾酒等名酒厂近年来纷纷收缩贴牌、聚焦主品牌，而西凤酒却陷入"砍不动、离不开"的两难境地。贴牌模式带来的短期营收贡献，让西凤酒难以壮士断腕。但长期来看，这种依赖症将制约主品牌的发展空间。

破局关键：重构厂商关系，让经销商真正"被看见"

西凤酒董事长张正在大会上强调"构建命运共同体"，但真正的厂商命运共同体，必须建立在厂家对核心伙伴的尊重基础上。当前白酒行业的竞争，早已是品牌力与渠道力的深度绑定。对西凤酒而言，破局的关键在于让经销商大会真正姓"经"名"销"。

首先，需要重构表彰体系。让深耕主品牌、开拓终端市场的经销商站上领奖台，而非让贴牌运营商占据C位。这不仅是形式上的调整，更是价值导向的转变。只有当真正为品牌奋斗的人被看见、被尊重，才能激发渠道活力。

其次，需要划清贴牌与主品牌的权责边界。明确贴牌运营商的定位，避免资源内耗。对于贴牌产品，应加强品质管控、规范市场行为，防止贴牌乱象反噬主品牌。同时，加大对主品牌产品的资源倾斜，强化渠道支持力度。

再次需要升级数字化赋能平台。西凤酒推出的"凤香荟2.0"平台，应从概念包装转向实际赋能。通过数据支持、动销帮扶、费用支持等措施，让经销商从"搬运工"变为"运营者"，真正提升渠道效率。

第四，需要正视上市规范要求。如果西凤酒仍将上市作为战略目标，就必须彻底解决贴牌模式带来的规范性问题。这可能需要壮士断腕的决心，但长期来看，这是品牌可持续发展的必由之路。

财经观察：错位大会背后的警示意义

西凤酒经销商大会的"错位"现象，并非个案。在白酒行业乃至其他消费品行业，类似问题时有发生。这背后反映的是企业在短期利益与长期发展之间的摇摆，是渠道管理理念的滞后。

从行业角度看，当前白酒行业正处于深度调整期。头部酒企凭借品牌优势加速扩张，区域酒企面临生存压力。在这种背景下，如何平衡短期业绩与长期战略，如何处理好厂商关系，成为所有酒企必须面对的课题。西凤酒的案例具有警示意义：过度依赖贴牌模式、忽视主品牌建设、轻视经销商价值，最终将制约企业发展。

从投资者角度看，西凤酒的上市之路迟迟未果，贴牌模式是核心障碍之一。对于拟上市企业而言，规范关联交易、强化品牌管控、提升主品牌占比，是必须完成的"功课"。西凤酒的案例提醒投资者，在评估企业价值时，不能只看营收规模，更要关注营收结构、渠道健康度、品牌掌控力等深层指标。

从监管角度看，贴牌模式的规范性问题值得关注。对于授权品牌企业而言，如何加强对贴牌产品的品质管控、如何规范市场行为、如何保护消费者权益，需要建立更完善的监管机制。西凤酒贴牌产品多次"翻车"事件，暴露了品牌授权管理的漏洞。

真正的品牌根基在经销商心里

西凤酒拥有70年建厂史、三千年凤香文化，这是最珍贵的资产。但品牌复兴从来不是贴牌商的高光时刻，而是无数经销商与品牌并肩作战的结果。当贴牌的短期红利耗尽，当上市的窗口持续收窄，西凤酒是时候正视现实了。

这场错位的大会，或许正是品牌痛定思痛的契机。真正的品牌根基，从来不在贴牌商的庆功宴上，而在坚守主品牌的经销商心里，在每一位信任"西凤"二字的消费者手中。

西凤酒能否在百亿关口实现突围，能否在"老四大名酒"中重拾荣光，关键在于能否真正构建厂商命运共同体，能否让经销商真正"被看见"。这不仅是西凤酒的课题，也是所有面临转型压力的传统企业的共同课题。