价格卷不动，奶茶品牌又开始玩消费升级了

作者｜红餐网 卢子言

产品创新乏力、价格低到不能再低后，茶饮品牌集体卖起了烘焙。

为了快速开店，过去几年茶饮品牌纷纷砍掉烘焙业务，把开店门槛一降再降。如今烘焙再次成为茶饮品牌的座上宾，是"熹贵妃回宫"，还是又一阵"短平快"的风？

01.从店中店到主题店，茶饮品牌又开始扎堆卖烘焙了

这轮加码烘焙业务的茶饮品牌，主要分为两种模式。

一是谨慎试水，通过"店中店"的形式进行品类补充。

比如，手打柠檬茶品牌林里LINLEE在其首家3.0升级形象店中试点推出了"林里点心铺"。

目前该店产品线较精简，仅有脆脆花边蛋挞、爆汁肠仔酥、草莓慕斯大福以及两种尺寸的林里鸭慕斯蛋糕共5款产品，价格在4.8元-16.8元之间。据红餐网观察，门店现场不少顾客表示出愿意尝鲜的兴趣。

△图片来源：红餐网摄

2025年7月，茶颜悦色同样以店中店的模式推出新中式烘焙坊"茶颜饼坊"。其产品种类较为为丰富，涵盖西式面包、蛋挞、可颂、中式酥饼、其他面点等超20个SKU，主打高性价比，产品价格主要集中在3-5元，最贵的欧芹沙拉牛肉面包也不超过10元。

茶颜悦色小程序显示，如今茶颜饼坊已开出8家门店，在社交平台上收获了不少好评。

2024年，霸王茶姬曾在部分门店新增贝果、糕点等产品；2025年1月，又在深圳开出新店型超级茶仓，除了常规的饮品外，还推出慕斯、千层酥、吐司等多款烘焙产品，价格在22-35元。

红餐网还注意到，古茗去年也上新了"烘焙·小轻食"系列，包括猪柳蛋贝果堡、焦糖可颂蛋挞、巴斯克芝士蛋糕等产品， 价格在5.9-11.9元不等 。另据小食代报道， 古茗的烘焙产品将优先在咖啡销量较好、加盟商盈利能力较强的区域铺货。

△图片来源：古茗点单小程序截图

而近年爆火的茶饮品牌黑马裕莲茶楼，则主打茶饮+点心。在社交平台上，相比茶饮产品，该品牌的蛋挞更为出圈，其最火的焦糖可颂蛋挞售价为12元，其余的烘焙产品均为15元。

二是"老玩家"们选了深度布局，开出了一批烘焙主题店。

喜茶自去年下半年起加快了LAB店、尤其是bake lab店的扩张，目前在武汉、北京、柳州等地开出4家新店，bake lab店主打蛋挞、可颂挞、生布蕾挞等各种挞类产品，价格在12元-26元不等。

招聘信息显示，接下来喜茶可能在部分普通门店增设烘焙业务，或进一步增加bake lab店。2025年11月，喜茶在其招聘公众号"茶茶星球站"上，公开招募广州、北京、福建、上海、广西、四川等地的全职烘焙师。

△图片来源：公众号茶茶星球站截图

更早前，乐乐茶在苏州开出旗下首家全品类综合烘焙工坊"LELECHA WONDER"，店内以售卖烘焙产品为主，同时还提供乐乐茶的常规饮品。从产品和定价来看，LELECHA WONDER售卖的大多是烘焙店的热门产品，比如近期流行的流心挞、生巧酥片，以及贝果、泡芙、碱水面包等，价格多为20元左右。

值得一提的是，该店型强调手工现做，这也意味着所需要的租金、设备和人力成本或许会更高，目前这一店型尚未大规模铺开，乐乐茶官方小程序显示，LELECHA WONDER在苏州、杭州、上海、贵阳、哈尔滨、南昌等城市共开出8家店。

02.看似新瓶装旧酒，实则是没有更好的招数了

实际上，"茶饮+烘焙"的模式早在十年前就火过一轮了。

2015年，奈雪的茶（下称"奈雪"）带着"茶饮+软欧包"的复合业态横空出世，打破了大众对于奶茶店的认知；与奈雪并称"新茶饮三巨头"的喜茶、乐乐茶也都推出了烘焙产品。

但后来受市场内卷加剧、降低开店成本等因素影响，"茶饮+烘焙"的业态发展得并不顺利。

比如奈雪多次对烘焙业务进行了调整，先是为了降本增效，逐步缩减起标志性的软欧包产品线，再是推出了PRO店型，取消了现场烘焙区，改由中央厨房供应烘焙产品。

再如喜茶，2022年关停华东地区所有热麦店；乐乐茶也在2023年推出小店模型，并取消了烘焙线和客座区。

△图片来源：乐乐茶官方小红书账号

这番"烘焙热"再起，是新茶饮品牌集体寻找"第二曲线"的必然选择。

近两年新茶饮赛道的竞争日益激烈是众所周知的事实，此时重拾烘焙，其实算是一种成功率相对较高的增长渠道。

一方面，烘焙产品的加入能够有效提高客单价。中国人本身就有喝茶配甜点的习惯，使得茶饮与烘焙的搭配顺理成章。一个面包或一个蛋挞，人均消费往往能提升10元，一些产品若再加上"手作""现制"的属性，其溢价空间则更为可观。

另一方面，烘焙和茶饮的搭配，能进一步延伸消费场景。单一的茶饮消费大多集中在下午茶时段，而新增烘焙产品，能够在一定程度上带动早餐、轻正餐等多时段消费，将闲时转化为增量。

从更宏观的角度看，目前烘焙赛道的规模化程度仍有较大的提升空间，这也给了茶饮品牌切入的机会。

据红餐大数据，截至2025年5月，门店数在30家以下的烘焙品牌占比近七成，行业集中度低，格局分散。这对于拥有高认知度和密集门店网络的头部茶饮品牌而言，意味着较大的整合、渗透空间。

不过，挑战同样不容忽视。烘焙和茶饮毕竟是两门不同的生意，前者对供应链、品控、新鲜度要求都会更高，这也意味着多业态发展具有一定的难度。其实还是回到老话题，能否做好品控和成本的平衡，是"茶饮+烘焙"真正能带来增长的关键。