知来处，向未来

纽约广告节大中华区首席代表

吴金君

2025 年，是我入行整 20 年，也是行业剧烈变动、体感非常明显的一年。

传奇广告人陆续离场，但创意并未离场

尽管以前行业里的许多人会说，喜欢待在广告业的一个非常重要的理由，就是这个行业不断遇到挑战：从报纸时代到电视时代，从电视时代到互联网时代，不断出现的新技术、新媒介、新事物，除了能让他们持续更新和提升自己的专业能力外，还能激发他们的创造力，使他们对行业充满活力和激情。然而，当AI、直播电商和短视频这波浪潮出现并持续发力后，人们突然发现，之前在这个行业做得非常出色的人，很多还在“当打之年”却加速转身、转行或跨界。有人说行业已经不再需要他们了；也有人说，他们就算留下来，在当下的环境中也很难再有所作为。这让我真正理解了Neil French十多年前卸任后所说的话并非虚言，他说幸亏自己提前离开了，不然在互联网时代，就算留在这个行业，也不一定能做出有影响力的广告，更不用说到了当下的AI时代。

在时代的变革中，不仅广告人受到影响，即便是享誉全球的DDB、FCB、MullenLowe等广告界知名厂牌也步JWT、Y&R的后尘，被合并或者关门，大有行业被“一窝端”的感觉。

广告行业在当下的环境中正经历着空前的危机和冲击。这次的危机并不仅体现在生意和创意层面，更大的危机在于“传承”——一个行业的传承！这个行业的未来由谁来“传授”，又有谁来“接受”，又有谁来继续“创作和传承”？这些年，行业内青黄不接的现象异常明显，那些传奇的广告人陆续离场，年轻创意人又迟迟不愿意入场。

许多做得非常出色的广告人很少是由广告科班培养出来的，但一个行业如果没有学科作为基础支撑，就如同失去了根的浮萍。近十年来，国内开设广告学或相关学科的院系经历了很大的变革：广告学专业、广告系、广告学院被裁撤、更名或转换专业方向。甚至有些被评为“双一流”专业的广告学大学老师都悲观地表示：“这个专业在我们学校还能再坚持几年，也是一个很大的问号”。

就在前不久，“华文广告口述历史”发布了一篇香港创意先锋人物曾锦程的口述稿。他在文中提到“师徒制是最好的教育方式，特别适合广告这门创意学科”。莫康孙老师看完稿件后也非常赞同“师徒制”这个观点。然而，我们看到的行业现状是：师傅们离开了，徒弟们还不知从何处来。就算有了一些新人的加入，你若想再像以前那样传授他们“本领”，可能还会遇到另一个问题。

早年，国际4A公司为什么能吸引优质的年轻创意人？很核心的一点就是公司能提供持续、系统的专业培训。这种培训一般安排在下班或周末，想要学习充电的人会把它当成难得的机会尽情吸收养分。到了现在，若公司还想利用工作之外的时间帮助他们进行专业培训，可能愿意主动参加的人已经很少了，能持续参与学习的人更少。很多人的反应是：为什么要利用我们工作之外的时间进行培训？久而久之，现在已经很少看到还有哪些公司在持续给年轻人提供这类培训。尽管如今在数字世界里，但凡你想学习某些知识或技能，肯定能找到足够多的学习内容和资料。但是，那些轻易能获得的知识，又有多少人愿意主动、持续、系统地学习？就像现在网络上有几十万、几百万册的电子书籍，但每天又有多少人会真正去阅读那些唾手可得的电子书籍？我们还是把更多时间留给了各类社交媒体和视频平台。

2025纽约节大中华区实效奖终审现场

向内求，我更笃定创意新人群会崛起

正是在这样的大背景下，我的2025也变得与往年非常不同。之前，我更多还是以“向外看”“向外拓展”为主，通过纽约国际广告节、伦敦国际奖的资源和平台，每年一边吸收着国际创意的滋养，一边推动着更多中国广告人和创意作品参与和走向国际奖项的舞台；同时则是不停地到高校或行业协会持续地输出最新的纽约广告节获奖案例。我也开始思索：当下除了“向外”，还有哪些事值得去做？当大家都在“向前看”的时候，我选择了暂时停下来“向内探索”：知来处，向未来！因此，2025年，我在南京大学新闻传播学院设立了“华文广告口述历史”项目，旨在留存及延续华文广告的历史和传奇。

“华文广告口述历史”南京大学新闻传播学院挂牌仪式

南京大学新闻传播学院执行院长张红军

回望这二十年的来时路，我很深切地体会到纪文凤老师在她书中写的一段话：“‘当必然遇见偶然’。有人说：‘人世间没有无缘无故的遇见。看似偶然，却是必然。似乎所有遇见，冥冥之中自有安排。’而我们称之为缘分、命运、定数、际遇，有可能全部都是‘命中注定’”。我记得二十多年前在南京大学读作家班时，酒后同学们戏言要写载入史册的文章。不曾想毕业后却偶入了广告行业杂志社，以见习记者的身份负责撰写行业人物报道，在进行人物采访和撰稿时就借鉴了唐纳德口述历史的方法。幸运的是，第一篇人物稿就成为了封面报道，相继几期也都是如此。之后随着岗位的转变，少有机会花长时间来写稿。直到2025年，随着“华文广告口述历史”项目的启动，我带着来自南京大学、浙江大学、中国人民大学、香港大学等六所大学的七十多位同学，一起在吉隆坡、香港、北京和上海开始了有一点“疯狂”的口述史项目执行之路。截至2025年底，已完成了二十位来自新加坡、马来西亚、港澳台地区及大陆地区的华文广告代表人物的口述史采访。原计划对每位口述史嘉宾采访三个小时，每篇完稿两万字左右。但是依据目前的采访进度，最后的成稿已经远超当初的设定，每篇两万字只是起步，已经完稿并发布了多篇三万多字和四万多字的稿件，另外一篇六万多字的稿件正在进行最后一轮修改。稿件《陈耀福：接地气》写了四万多字，在发布之前陈耀福问我这么长的稿件会有人看吗？我跟他说，“口述史一是写给现在愿意看的人，二是写给未来想看的人。”发稿当天临近半夜时，陈耀福发来消息说，有人反馈，花了一天的时间从头到尾一字一句都读完了。后来我和同学们说，在写稿时最不需要担心的就是字数，只要是对“华文广告口述历史”有价值的内容，都值得被记录。我们原计划每年出版上下两册，现在已经调整为每年出版上中下三册。关于“华文广告口述历史”的详情，如有兴趣可在官方公众号或《中国广告》杂志的纸媒或数字媒体上进行阅读。在这里我仅简单摘录几处通过“口述史”让我了解到的一些华文广告的“来处”：

现在业界广为流传的概念——接地气，十多年前陈耀福在LOWE时带着团队第一次给支付宝提案时提出的第一页就是“接地气”三个字。如果通篇读完陈耀福这四万多字的口述史，你会发现“接地气”是他一直都在践行的理念，只是当他遇到支付宝这个特别接地气的客户时，把“接地气”正式提炼了出来。

在2026年1月10日莫康孙的采访中，他帮忙破解了劳双恩在口述史时留下的两个华文广告界的知名疑案：

1.劳双恩在口述史中说，他认为国际品牌中文名翻译最好的是把“CocaCola”译为“可口可乐”，并且中文翻译得比英文名字还好。但是他没考证到具体是谁翻译的，只知道可口可乐的LOGO是香港设计师陈幼坚的作品。莫康孙的解答是，“上海华商广告的林振彬，在日本侵略中国时带家人去香港发展。他的两个儿子： Charles Ling 在香港继续经营华商广告，Ronald Ling 则创办华美广告，后来跟McCann合作，1996年改名字为麦肯广告。林振彬在代理Coca Cola广告业务时，翻译了这个中文名‘可口可乐’，并赢得350英镑奖金，时间约为1930年。”

2.许多人都误以为“钻石恒久远，一颗永流传”的中文文案是劳双恩翻译的，事实上并不是。莫康孙提供了考证信息：“A diamond is forever” 的原文创作者是弗朗西斯·盖瑞蒂（Frances Gerety）。当时她任职于美国N.W. Ayer广告公司。1947年为钻石巨头戴比尔斯（De Beers）构思广告语时，她在深夜写下了 “A diamond is forever” 这句短语。这句广告语取得了巨大的成功，被认为是20世纪最伟大的广告语之一。“钻石恒久远，一颗永流传”是70年代 Ted Bate （达彼思前身）胡公子Allen Woo的手筆。

获得CAMA 2025 年度产业贡献人物

2025年，通过“华文广告口述历史”项目对二十位广告人的采访，我们见证了他们从对广告的懵懂无知，到历经几十年的淬炼终成业界翘楚的经历和心路历程。展望2026年，我们多了一份淡定。广告创意并不会终结，只是换了一身时代的马甲，正在被重置。我们期待早日看到一个代表新时代、驾驭新时代、创造新时代的创意新人群体崛起，再创华文广告的历史和传奇。

林少芬

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劳双恩

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狄运昌

文|吴金君

排版 | XG 审核 | 林莹

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