青岛康尔生物：从虚假宣传处罚旧账到经销模式新疑云

虽持有直销牌照身份，青岛康尔生物工程有限公司（下称“康尔生物”）的经销体系却屡遭质疑。近日，与其产品相关的“凡圣系统”被指涉及多层返利并遭监管立案调查，高调扩张与监管边界之间的张力再次浮出水面。

2022年，青岛市市场监管局对康尔生物开出22350元罚单，因其公众号将普通食品宣传为具有抑制肿瘤、增强免疫力等功效。此后三年，公司高调启动多项品牌与市场活动，但围绕经销体系的争议，并未就此退场。

虚假宣传的反复出现

康尔生物的主营方向聚焦海洋生物制品。公司曾凭借海参等原料开发系列产品，在直销领域获得商务部许可，自2015年起持牌经营。

但在产品宣传层面，公司多次被监管部门点名。2022年5月，青岛市市场监管局查明，公司在官方公众号推介“海卫仕海参胶原蛋白肽复合饮品”时，使用“抑制肿瘤”“增强免疫力”等表述，而这些产品属于普通食品，无保健功能备案。类似情况还出现在其他公众号，如“康尔绿厨商城”突出“改善血管微循环”“提升精力，缓解疲劳”，“康尔空中课堂”则将“海卫仕豌豆肽蛤蜊肽固体饮料”描述为调节血脂、血压、改善肝肾健康。

上述行为被监管部门认定违反《广告法》，并据此作出处罚决定。公司在保健食品领域仅持有1张批准文号和3张备案号，产品矩阵相对有限。

处罚之后，类似问题并未完全消失。2022年8月，“康尔快销”团队在微信群宣传“透明质酸钠青春饮”，声称“一天3袋7天明显变化，肤色变亮变白，斑变淡，皱纹变少，甚至有丰胸作用”。专业意见指出，口服透明质酸钠缺乏科学支持，安全性也存疑。

至今，网络搜索“康尔生物 虚假宣传”仍显示大量相关词条，监管档案中最新处罚记录停留在2022年。三年过去，这一处罚仍频繁出现在搜索结果与相关讨论中，持续影响其对外形象。

经销模式的边界试探

康尔生物尝试通过多元化缓解海洋制品单一困境。2024年11月推出五款新品，包括海生健胶囊和开味提胡萝卜发酵调味粉，意图扩展至更广的膳食营养领域。

这些努力伴随营销投入，但市场反馈显示多数产品热度短暂，难以形成持续增长。公司在调味品等新赛道面临头部品牌占据主导的现实。

目前，康尔生物官网产品中心页面已找不到上述产品，其“营养保健系列”仅有下图6种产品，“康尔绿厨系列”页面仅有“康尔绿厨能量锅”一种产品，其他系列页面一片空白。

媒体更大的关注点落在经销机制上。“康尔快销”设置多层级架构：投资2000元成为经理、1万元为总监、3万元晋升高级总监；下线发展可获分享奖、领导奖、管理奖，以及小区业绩10%-15%分成。这种设计被指包含入门费、拉人头、多层级返利特征。

“康尔轻创”平台同样采用会员分级：VIP 299元、代理2990元、高级代理5980元，配备复杂销售奖和分红机制。其合规性边界，成为多地市场监管部门和消费者关注的焦点。

2025年，“凡圣系统”成为焦点。该团队推广康尔生物产品，如“永春健”固体饮料（官方仅为其他固体饮料，无蓝帽子保健备案），宣讲中却涉及“抗衰老、调节血糖血压、促进端粒酶生成”等表述。系统依托“康尔云商城”APP运作，新会员需推荐人扫码注册，形成层级。前三代可直接从下线每笔消费中分成不低于10%，第四代起按比例参与整体分红，模式为“无限代、无封顶”，目前最高等级为12级。

2025年12月，江西卫视报道南昌市民投诉，家人加入“凡圣系统”后沉迷推广，生活失序。该系统成立8个月会员近2万，增长迅猛。

从旧争议到新质疑的延续

康尔生物否认与某些被指传销平台有官方合作，并发布声明澄清未授权第三方平台销售产品。公司强调持有直销许可证，是正规企业。但直销许可范围有限：分支机构和服务网点特定，“永春健”等产品未在备案名录，“凡圣系统”也未列官方名单。

与此同时，康尔生物积极开展品牌活动。2025年启动“中国全民健康生活方式·百万家庭三减三健工程”，多位原官员和协会代表出席。30余家媒体报道其海洋科技应用、全链路可追溯、制药级标准生产，推进“中国安全食品进万家工程”。这些活动现场规模可观，政商嘉宾云集，意在为品牌注入权威背书。

一边是密集的品牌活动和背书叙事，另一边，经销体系的争议仍在延续，形成鲜明对比。

为应对前期积累的声誉压力，公司在2023年起推进高层调整。2023年初，业界知名职业经理人高宇加盟担任执行董事长，被视为重振直销业务的重要举措；但合作不到一年，他于2024年初低调离任。后续引入的职业经理人组合——原罗麦科技总裁谷峰和金日制药原常务副总于秉良——分别负责企业文化重塑（谷峰甚至亲自参与创作公司歌曲）和战略规划、科研合作等核心工作。尽管高层多次更迭反映出对业绩持续增长的压力，但经销团队的实际运作方式却保持高度连续性，引发外界对内部治理稳定性和有效性的持续疑问。

合规与增长的拉锯

增长驱动下的产品同质化与科研投入相对单薄，是康尔生物面临的现实挑战。据报道，公司仅与中国营养学会理事梁惠签约开展“永春健”抗衰老机制人体临床研究，整体临床支撑仍需加强。这使得产品在市场竞争中，更多依赖渠道扩张和话术带动，而非科学数据支撑。

在持牌直销框架下，经销团队的实际运作超出备案边界，产品宣传边界模糊，引发持续关注。南昌市场监管部门对“凡圣系统”相关投诉已立案，初步指向无照经营和虚假宣传，调查仍在推进。

公司拥有海洋生物制品领域的积累，也在尝试向更宽的营养健康赛道转型。持牌资质、全链路可追溯的生产体系、“安全食品进万家”的公益定位，都构成了其正面资产。但宣传合规、经销规范、产品力建设三者之间，在宣传合规、经销规范与产品力建设之间，尚未形成稳定的相互支撑机制，仍是管理层绕不过的课题。

海洋资源是康尔生物的根基，诚信边界则是行稳致远的底线。未来几年，公司能否在监管目光和市场检验的双重压力下，完成从“高调营销”向“稳健经营”的实质转变，也将直接影响其在监管与市场双重审视下的长期增长空间。