阿根廷美客多起诉拼多多Temu，中企出海需跨越合规“围栏”

随着阿根廷进口政策放宽，在中国电商海外平台跨境购物正成为当地民众 “新时尚”。数据显示，2024年阿根廷个人跨境在线购物额飙升至8.94亿美元，同比涨幅274.2%。

在此背景下，“中国电商旋风”与当地电商巨头之间发生了激烈碰撞。近日，拉美最大电商平台美客多（Mercado Libre）正式向阿根廷政府举报中国拼多多旗下的跨境平台Temu，指控其存在“不正当竞争”和“虚假广告”，这场跨国法律诉讼引发了拉美商界广泛关注。

美客多指控Temu“套路深”

美客多创始人、阿根廷企业家马科斯·加尔佩林一直以支持自由竞争著称。但这一次，美客多在向阿根廷商业秘书处提交的诉状中明确表示：竞争可以，但不能“玩赖”。

据美客多举报，Temu在阿根廷市场的营销手段存在系统性误导，主要体现在以下几个方面：

极致折扣的“隐形成本”： 广告中充斥着“80%甚至90%折扣”或“0元免费获取”的字眼。美客多认为，这些优惠往往伴随着极其隐蔽的先决条件，且运费等额外成本直到支付时才显现。

“游戏化”诱导：美客多指控 Temu的“幸运转盘”和抽奖是利用心理暗示诱导消费，且中奖后的兑付规则不透明。

虚假价格锚点： 举报称Temu通过虚构高原价后打折制造错觉，损害了消费者的知情权。

对此，阿根廷商业秘书处初步支持美客多主张，下令Temu撤回相关信息。但Temu也迅速向法院提起诉讼，试图中止这一行政裁决。目前，双方正在阿联邦民商法庭展开新一轮司法拉锯战。

本土主义与自由贸易的拉扯

这场商战背后，潜伏着阿政界对中资电商的复杂心态。议员米格尔·安赫尔·皮切托甚至公开向加尔佩林喊话：“你最好开始担心，中国平台会把你碾碎。”

皮切托正极力游说通过所谓的“反Shein/Temu法”，计划对此类跨境小包裹征收30%的关税。他的理由是：这些平台不仅冲击了本土商业，还导致物流配送等领域本土就业岗位的流失。

尽管美客多坚称不反对开放进口，甚至在去年12月也上线了国际购物频道，但其诉讼的意图也清晰可见，在米莱政府全面开放市场的形势下，要求外资平台必须在当地监管框架内“平等竞技”。

中企出海拉美应避免 “水土不服”

这一诉讼并非孤例。此前，美客多已在巴西、墨西哥等国对中国跨境电商平台发起过类似诉讼。这些案例也给正处于“狂飙”阶段的中国出海企业提了个醒，国内的那些营销模式在海外可能 “水土不服”。

中国电商擅长的“清仓价”、转盘抽奖、低价诱导等玩法，在阿根廷等拉美国家极易触碰“虚假广告”和“不正当竞争”的红线。拉美国家普遍拥有完善的消费者保护法律体系，且监管机构对保护弱势消费者倾向性极强。中国电商平台需在追求增长的同时，对营销产品进行更严格的当地法律合规审查。

此外，在这些国家，透明度比低价更重要。 阿根廷市场的痛点之一在于物流成本高和进口税费复杂。如果将这些成本“隐藏”在结账路径的末端，极易引起当地监管部门警觉。笔者在美客多国际频道采购的产品下标注了税费和运费，而在Temu上买的商品并未标注这些内容，是在货到后由物流公司再告知税费和运费。在采购同类产品时，在网页上TEMUS价格远低于美客多，但加上运费和税费，可能高于美客多。因此，建议国内电商平台在展示价格时采取更透明的“全包价”策略，减少信息差带来的违规风险。同时国内商家也应该参考美客多等当地电商价格，使产品更具竞争力。

对于皮切托等政客提出的歧视性法案，中国电商平台也不能让他们抹黑成 “价格破坏者”，应通过雇佣当地员工、与当地物流公司深度合作等方式，展示自身对当地经济生态的贡献。

美客多作为拉美本土的“电商之王”，其对中国电商的防御策略已从早期的价格战转向法律战和规则战。随着中国电商在拉美市场份额的扩大，来自当地行业龙头的合规挑战将会成为常态。

米莱执政下的阿根廷正成为全球最开放的实验室之一，但“自由”不等于“随意”。美客多与拼多多Temu “法庭见”，也许会给所有出海中企上一堂昂贵的合规课。