品牌集中度提升就是最大机会点

中国消费很多类目是“大盘很大，但头部品牌很弱”，这意味着：集中度提升就是最大机会点。要找机会，就去有品类没品牌的地方多看看。

简单来说，一说牛奶，你能马上想到伊利蒙牛；一说手机，你能马上想到“华米O荣V”（按首字母排序）；一说食用油，你能马上想到金龙鱼、福临门……这些就是盘子大且头部品牌强的领域。

所谓有品类没品牌，就是品类已经形成，市场已经教育得差不多了，但整个品类里玩家太分散并没有消费者能瞬间想到的品牌。

图源：欧睿、招商证券

“集中度不高的地方，我觉得都有机会。”快消品线下零售监测机构马上赢副总裁任运志（Kevin）说。

“比如西式糕点面包，面包的需求量很大，但你可能就勉强知道宾宝、曼可顿、桃李，个别的有点印象，但没有蒙牛伊利那样的超级品牌；再比如休闲零食里的很多品类，像肉干肉脯，没有鸡爪（你马上就能想到有友、王小卤）那样的；还有速冻食品里的速冻肠、冷冻手抓饼、冷冻披萨这些，因为空气炸锅渗透力快速增长带来的这些品类；还有调味品，不是酱油醋那种大众调味品，而是细分调味品、调料等等。”

速冻肠、火锅丸料、魔芋爽

是少数在销售额、销售件数、订单数量上

均实现同比增长的类目

图源：马上赢品牌CT

但找到赛道只是第一步，一些特定领域“有品类没品牌”并不是因为没有好的品牌冲出来，而是品类本身的价值待定。比如国潮服饰，它也许可以是一种时尚风潮，各种服装品牌都可以推出相应的款式，但很难单独作为一个品类。过度细分的品类风险还是很大的，毕竟就像前文所述，中国市场的基础情况在那儿，消费需求的变量在人口，消费需求不变的锚也在人口。

任运志提到了去年很火的“中式养生水”，这一品类在今年的表现就不如预期。相比无糖茶，它缺少一个像东方树叶这样的绝对代表性标杆。”

如果要用一个词儿概括消费行业的发展方向，我认为就是“集中度”三个字。万店也好，头部品牌也好，这些摆在桌面上的目标背后都是消费品的规模化和市场占有率。这在当下的碎片时代更加重要。

虽然现在供应链能力大幅提升，供给仍然过剩，品牌可以很快地出新品、打“机海战术”，但大单品仍然是重中之重。如果你仔细观察，你会发现卖场们也在“集中”——与其陈列大量不同的产品，不如给头部单品做更多的陈列。宽类窄品，给SKU做减法，把大单品的权重提得更高。

而在品牌营销层面，心智的“集中度”也同样重要。

巴菲特说，当你真正涉足消费品领域时，你真正感兴趣的是或者需要思考的有两个：一个是在目前全球范围内，有多少人对该消费品持有怎样的认知；另一个是未来5年、10年乃至20年后，这些人的认知又可能发生怎样的变化？

这是销量数据背后被忽略的要点。这几年大促常态化、产品同质化，消费者累了，品牌也疲了，或许品牌是时候重新评估自己在消费者心中的“心智占有率”。

不错过我们的每一篇推文