耗损与依赖，西凤酒的贴牌之困

大海里面全是浪，西凤的贴牌C位晃。品牌含金量，越晃越掉磅。

每年岁末，各大名优酒厂都会搞一场隆重的经销商大会，将各地经销商聚到一起，回顾过往一年的销售工作，再展望新一年的工作形势，同时表彰一下贡献突出的大经销商，比如浓香一哥五粮液每年的12.18已经做成了招牌。

其他二三线酒企有样学样，每年也都来这么一盘，有些一定要弄个唬人的名号，比如2023年营收才撞线百亿，市场基本几种在陕西一省，不知道为啥要非要弄个“全球经销商”大会，国外去年到底卖了几瓶酒，有几个海外经销商，这是第一问。

第二问，据说2025年习酒业绩都缩水了，从220亿+体量缩回200亿以内。西凤酒2025年过百亿了吗？有知道的欢迎后台留言。

回到今天的主题，咚咚咔，咚咚咔，小曲一响，大商登场，奥不对，是贴牌商登场。在刚结束的西凤酒2025“全球经销商大会”上“重大贡献奖”、“战略合作功勋奖”等核心荣誉，几乎全被贴牌运营商包揽，其中一位，是华山论剑的董小军，另一位则是禧福祥的王延安，被推上活动C位、堪称全场焦点的这两人，都是西凤酒最头部的贴牌运营商。

而那些深耕终端、铺货3.8万家网点的传统经销商，却沦为台下沉默的配角。经销商与贴牌商的这种错位关系，在名优白酒里也算是非常另类。既是全国名酒中唯一尚未登陆A股的企业，又是对贴牌模式依赖最深的品牌的西凤酒目前正陷入“砍牌伤营收，不砍则失未来”的两难境地。

主品牌根基薄弱，离不开的“输血者”

西凤酒的贴牌之路，始于一场无奈的选择。2010年前后，西凤酒面临产能不足、省外知名度低的双重短板，为了快速做大规模、抢占市场，其打开了贴牌合作的大门，借助自身的品牌背书，贴牌商快速开拓市场，推动企业营收实现跨越式增长。

据财金龙门阵统计，2013年至2017年，西凤酒贴牌产品销量占比从不到5%大幅提升至36.44%，2015-2017年该占比更稳定在31.83%-37.21%区间，三成以上营收直接来自贴牌品牌，市面上流通的贴牌产品一度多达2000种，覆盖高中低各价格带。

为了绑定核心贴牌商，西凤酒还形成了“业务合作+股权渗透”的双重绑定模式，陕西安禧投资（禧福祥大股东）、扬州华耀智通（华山论剑关联方）等贴牌商关联资本，均出现在西凤酒2024年扩股增资的股东名单中。

贴牌模式带来的规模红利，让西凤酒逐渐形成路径依赖。当贵州茅台、山西汾酒、五粮液等同行纷纷意识到贴牌弊端并果断“瘦身”时，西凤酒却因营收高度绑定而“投鼠忌器”。

即便在2019年新任董事长张正上任后，推出聚焦红西凤、老绿瓶主品牌的策略，将贴牌授权企业从278家砍至89家，砍掉超七成违规中间商，并将营销公司拆分为主营、贴牌、电商三大板块，也未能从根本上改变贴牌主导的格局。

时至今日，贴牌商仍在西凤酒的渠道体系、资源分配中占据核心地位，成为企业难以割舍的“业绩奶牛”。

头部贴牌商单家年营收贡献超25亿，合计占据西凤酒整体营收的四分之一，且华山论剑、禧福祥等头部贴牌商2024年动销额同比增长32%，成为酒厂营收增长的核心拉动力。同时部分贴牌商通过股权渗透成为酒厂股东，形成深度利益绑定。

数据维度

具体数值

核心说明

贴牌产品销量占比峰值

36.44%（2017年）

2015-2017年稳定在31.8%-37.2%，三成营收来自贴牌

贴牌产品数量峰值

超2000种

被称“白酒界南极人”，2025年现存数百种

头部贴牌商营收贡献

超25亿元/家

合计占整体营收1/4，为营收核心支柱

酒厂贴牌品牌使用费

仅3%

利润多归贴牌商，酒厂收益微薄

本土核心价带终端渗透率

贴牌78%，主品牌52%

100-300元价带，贴牌占终端主导

红西凤终端销量对比

2025上半年为华山论剑1/3

高端化推进遇阻，终端声量不足

省外营收占比

贴牌45%，主品牌35%

贴牌省外扩张快于主品牌

违规贴牌产品占比

90%

2024年下架违规品多为贴牌货

舆情影响数据

负面率升62%，动销率降15%

贴牌不当营销重创品牌口碑

主品牌营收占比

58%（2025上半年）

远低于头部酒企（超95%），支撑力弱

清理贴牌成本

违约金超8亿，库存货值超30亿

历史遗留问题清理难度大

强行收权违约金

超20亿元

收权风险高，酒厂投鼠忌器

贴牌商终端网点

华山论剑超10万家

渠道话语权旁落贴牌商

而此次“经销商大会开成贴牌商答谢宴”的调侃，更是反映出渠道体系的严重错位。与茅台、汾酒、泸州老窖等头部酒企相比，西凤酒的主品牌培育严重滞后，2025年上半年主品牌营收占比仅58%，而茅台、汾酒主品牌营收占比均超95%，主品牌支撑力差距悬殊。

红西凤等高端产品虽定位高端，但2025年上半年销售额仅为茅台飞天的1/20，品牌影响力有限；中低端市场则仅靠老绿瓶等单品支撑，产品结构单一。

如果砍掉贴牌产品，西凤酒的营收规模将直接下滑20%以上，百亿底盘面临松动，这对于喊出200亿目标的西凤酒而言，是难以承受的代价。

贴牌乱象丛生，甩不掉的“消耗者”

贴牌模式的失控，让西凤酒的品牌价值陷入持续内耗，从品质认知到品牌形象，从渠道秩序到消费者信任，层层隐患逐渐爆发，成为其发展路上的最大绊脚石。

市面上的西凤贴牌产品为追求利润，频频出现品质参差不齐的问题，甚至不乏“挂羊头卖狗肉”的乱象。嫡系产品严格执行GB/T19508凤香型地理标志标准，而一些贴牌产品则采用GB/T20821液态法或GB/T10781.1浓香标准。

2024年3月陕西省市场监管局下架的127批次西凤系违规产品中，90%都是这种“西凤”不带“酒”字的贴牌货。宝鸡有消费者花288元购买的贴牌西凤，实则是山东小厂代工、成本仅二三十元的产品，此类案例让消费者对西凤酒的品质产生严重质疑，“西凤不带酒，必须绕道走”的行业玩笑，道尽了消费者的选择困惑。

贴牌商拥有独立的营销权，其营销行为却让西凤酒品牌“买单”。2024年贴牌产品“西凤酒秦皇御宴“未经授权使用黄渤肖像，同年中秋贴牌产品国花瓷西凤酒邀请争议人物司马南出席活动，引发”拒喝西凤酒“的舆论风暴，两次舆情直接导致西凤酒品牌口碑遭遇重创。

即便西凤酒事后出台推广规范，也无法改变贴牌商营销行为的随意性——贴牌商与西凤酒是“利益共同体”而非“命运共同体”，其追求短期营销效果的行为，最终的品牌风险却由酒厂承担。

西凤酒品牌价值虽达3336.83亿元稳居行业前列，但这一价值正被贴牌乱象持续消耗，若不及时破局，200亿目标终将沦为空谈，其高端化、全国化之路也将渐行渐远，老名酒的荣光也将逐渐黯淡。