123亿抄底彪马！安踏叫板耐克与阿迪，“晋江鞋王”丁世忠反向拓荒

本文来源：时代周报 作者：刘婷

在全球运动品牌格局深度洗牌的当下，安踏再次站上了并购牌桌的中心。

1月27日，安踏体育（02020.HK）宣布，与皮诺（Pinault）家族的投资公司达成购股协议，将收购运动品牌彪马（PUMA）所属公司PUMA SE 29.06%的股权，现金对价为15亿欧元（约人民币123亿元）。交易完成后，安踏将成为这家全球第三大运动品牌的最大股东。

消息传出后，彪马股价一度飙升超20%。而在行业层面，一条更深的叙事线索正在被拉开。

七年前的2019年，在完成对亚玛芬体育的收购后，安踏集团董事局主席丁世忠曾在内部感慨：“这是我创业到今天，所做的分量最重的一次决定。”

彼时的安踏，仍在为如何真正站稳全球市场寻找答案。七年之后，这位来自福建晋江的“鞋王”，正式将视野放到德国黑措根奥拉赫——彪马总部所在地。

“安踏一直看重彪马这一品牌所蕴含的长期价值和潜力。好的品牌基因与价值沉淀可遇不可求，我们相信彪马过去几个月的股价并未充分反映其品牌所蕴含的长期价值。”丁世忠如此解释此次交易的战略考量。

丁世忠曾对财经作家吴晓波表示，以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊，可能性几乎为零。而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。

因此，这123亿元买下的并不仅是一笔股权投资，而是一张进入全球运动品牌核心叙事的“入场券”。在耐克与阿迪达斯统治多年的腹地，中国企业第一次以重要股东的身份，坐上了牌桌。

安踏终于坐定了位置，但真正的出牌顺序，才刚到博弈时刻。

图源：彪马微博

晋江鞋王“抄底”彪马

在收购彪马部分股权之后，安踏获得了进入全球运动品市场的筹码。但从结果看，这是一笔逆周期的出手。过去一年，彪马股价下跌31.87%，市值从2024年底约66亿欧元到2025年11月缩水至不到33亿欧元，近乎腰斩。

正是在这一阶段，安踏选择入场。“彪马是具有标志性意义的全球知名品牌，有着深厚的品牌资产。”丁世忠表示，收购彪马的股权成为最大股东，是安踏集团深入推进“单聚焦、多品牌、全球化”发展战略的重要里程碑。

但要理解安踏为何愿意在此刻做出判断，答案并不在短期财务波动之中，而需要被拉回到更早之前。

在晋江陈埭镇的旧档案里，安踏最初只是一家为外贸订单奔忙的制鞋作坊。上世纪80年代，丁世忠背着600双运动鞋北上，在北京王府井百货的柜台前，他第一次直观感受到“品牌”的力量。质量相近的鞋子，仅因贴上不同商标，售价便可以翻倍。那一刻，他意识到，差距并不在制造端，而在一套需要时间沉淀的品牌体系。

这种认知，后来凝结成丁世忠那句被反复引用的“三十年论断”。他在接受吴晓波访谈的时候表示，以中国公司当下的品牌运营能力，要在30年内从零做出一个始祖鸟或威尔逊，几乎没有现实可能性。

鞋服行业有一个共识：品牌基因并非可以通过加速投入快速复制，而是时间、文化与用户认知长期博弈的结果。既然时间无法被压缩，唯一的路径，便是用资本换时间。

安踏的并购方法论，第一次被系统性验证，是在2009年。当时 FILA 在中国市场持续亏损、门店锐减，几乎被视为“边角资产”。安踏接手后，通过重塑品牌定位，并逐步收回渠道控制权、强化直营体系，推动这一品牌完成了面向中国市场的系统性重塑。根据安踏2025年上半年财报，报告期内，FILA收入创历史新高，同比增长8.6%至141.8亿元。

图源：彪马微博

真正的角色跃迁发生在2019年。随着亚玛芬体育被纳入版图，安踏开始深度参与全球品牌的长期治理。从始祖鸟到萨洛蒙，如何在保持国际调性的同时嵌入效率，成为一场持续多年的学习过程。

当下，亚玛芬体育的业绩也在稳步增长，其2025年第三季度财报显示，截至9月30日的三个月，公司营收同比增长30%至17.56亿美元。其中，大中华区持续高增长，期内营收4.62亿美元，同比增长47%。

正是在这样的路径积累之下，牵手彪马这一步显得并不突兀。在官方披露中，丁世忠多次强调，看重的是彪马所蕴含的长期品牌价值与潜力，并认为其近期股价未能充分反映品牌的真实资产质量。同时，安踏明确表示，交易资金全部来自内部自有现金储备，并将充分尊重彪马作为德国上市公司的独立治理架构。

鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，安踏不断收购国际品牌，这是中国品牌、企业与资本走向全球的积极尝试。手握众多品牌的安踏，本质已超越单纯的品牌公司，更偏向一家投资公司。不过，安踏的“买买买”战略并非所有品牌都可复制。若行业内普遍跟风收购，易在国际市场引发恶性竞价、相互倾轧，不利于中国资本的全球化布局。

彪马业绩困局

在德国赫尔佐格奥拉赫的彪马总部，一种持续累积的焦虑感，已经蔓延多年。

彪马并非没有高光时刻。凭借与蕾哈娜等潮流符号的合作，彪马一度成功重返全球时尚语境，在年轻消费者中找回存在感。然而，当潮流红利逐渐退去，品牌自身的结构性问题开始集中暴露。

到了2025年，这家老牌运动公司，陷入了一场业绩困局。

2025年第三季度，彪马销售额同比下降10.4%至19.56亿欧元，净亏损6230万欧元；前三季度，彪马的销售额同比下降4.3%至59.74亿欧元，净亏损3.09亿欧元，而上年同期的净利润为2.57亿欧元。彪马预计，2025年全年销售额将下降低双位数百分比。

其中，彪马多个区域销售额同步承压。2025年第三季度，经货币调整后，美洲地区销售额同比下滑15.2%，亚洲/太平洋地区同比下降9.0%；而在以欧洲为核心的大本营市场，受批发业务疲软拖累，欧洲、中东和非洲（EMEA）地区销售额同比下跌7.1%。

核心市场业绩承压，叠加全球消费环境趋紧，使得长期持股的皮诺家族开始重新评估这项资产的战略位置。

资深鞋服从业人士林可（化名）对时代周报记者表示，彪马的困境，并非单一周期波动所致，而是品牌定位与运营效率的双重错位。

林可表示，在品牌层面，彪马长期游走在“专业运动”与“潮流时尚”之间。它在足球、赛车等传统领域拥有深厚积累，却未能在近年快速崛起的细分赛道中形成清晰标签。在强调极致性能的跑步领域，昂跑迅速占领高端心智；在运动生活方式赛道，lululemon则构建起稳定的品牌护城河。相比之下，彪马的产品表达与品牌叙事，显得略为摇摆。

此外，长期以来，彪马高度依赖批发商体系。在2025年第三季度财报电话会议上，彪马CEO亚瑟·霍尔德指出，彪马约70%的收入来自批发渠道，而行业基准通常为60%。更糟糕的是，在全球前十大客户中，有三家属于大众商超，这些渠道通常以低价清理过季商品，严重损害了品牌形象。

在消费趋势高度分化、零售节奏加快的当下，批发商体系直接削弱了品牌对终端消费者的感知能力。当市场进入高频迭代、精细化运营阶段，这种结构性迟缓，开始真实地反映在库存压力与销售表现上。

正是在这一背景下，彪马的价值错位逐渐显现。一方面，它依然拥有难以复制的品牌资产、全球影响力以及在核心运动领域的资源积累；另一方面，其组织效率与渠道结构，却难以支撑这种资产在当下环境中被充分释放。

这种落差，构成了外部力量介入的现实窗口。2014年以来，彪马陆续传出将被出售的信号，而安踏也不止一次出现在意向买家名单里。

在交易公告中，安踏反复强调彪马的品牌价值。安踏方面表示，彪马作为享誉全球、拥有深厚历史沉淀的国际领先运动品牌，在专业运动及潮流运动领域具有广泛的全球影响力。其全球业务及运动品类细分定位，与本集团现有的多品牌、专业化布局高度互补。

林可向时代周报记者分析称，如果说彪马的症结在于效率，那么安踏所能提供提供的，正是一套经过市场反复验证的运营工具。无论是主品牌还是FILA，安踏近年来的增长，很大程度上得益于DTC模式的深化。这背后，是包括AI订货、精准营销、快速补货在内的一整套数字化零售系统，而这正是彪马当前相对薄弱的环节。

时代周报记者注意到，在治理方式上，安踏选择了一种相对审慎的进入路径。安踏方面表示，公司充分尊重彪马的管理文化，以及彪马作为德国上市公司的独立治理架构。交易完成后，安踏集团拟寻求向监事会委派合适的代表，后者将与其他监事会成员及员工代表密切协作，同时致力于保持彪马深厚的品牌身份与基因。集团未来将审慎评估双方是否有进一步深化合作关系的可能性。

关于彪马在安踏旗下品牌中的角色、如何避免内部资源竞争、交易落地后的渠道规划等问题，时代周报记者联系安踏集团传播部相关人士，对方表示具体信息以公司新闻稿和公告为准。

全球运动市场“三国杀”

随着安踏携彪马这一块关键拼图嵌入，全球运动用品市场将进入新的“三国杀”阶段。

长期以来，耐克与阿迪达斯在全球市场形成了一种相对稳固的“双核心”格局：前者牢牢掌控北美与数字化渠道，后者深耕欧洲本土与足球基本盘，其他品牌更多是在细分赛道或区域市场中寻找生存空间。

欧睿国际全球高级时尚行业洞察总监Marguerite Le Rolland对时代周报记者表示，继收购德国户外品牌Jack Wolfskin后，安踏此次收购彪马29.06%股权，将助力这家全球第三大运动品牌缩小与耐克、阿迪达斯两大巨头的差距。

“安踏持续深化国际市场布局，通过多品牌战略及跨价格区间、功能领域和地域的多元化产品组合，在全球动荡环境中构建抗风险能力。”Marguerite Le Rolland指出，此次收购将使安踏受益于彪马在全球的声誉及其在印度高增长运动服饰市场的领先地位，同时借助该德国品牌与新兴全球健身现象HYROX的独家合作关系，进军不断壮大的全球HYROX社群。

与收购单一市场的冠军不同，而安踏与彪马合作的不同之处在于，它并非从单一品类或单一区域切入，而是通过并购，逐步补齐全球市场的关键节点。中国市场的规模优势、亚玛芬带来的高端户外资产，再加上彪马在欧洲与全球潮流语境中的位置，使安踏第一次被系统性地推到了全球牌桌的中央。

但这场格局变化，仍在倒计时阶段。安踏在公告中指出，根据交易安排，本次交易预计有望于2026年底前完成，但仍需要得到相关监管部门批准及满足惯例交割条件。

资本市场的关注点也随之聚焦：安踏是否会继续推进控制权？又将以何种节奏介入彪马的长期治理？这些问题，短期内都难有明确答案。

丁世忠在不同场合多次提到，中国企业要成为真正的全球性企业，必须具备整合全球资源的能力。这种能力，曾在亚玛芬体育的运作中得到部分验证，但彪马所处的竞争环境更为激烈，其品牌调性、组织文化与市场节奏，也更难被复制。

对丁世忠而言，这123亿元的投入，更像一次对长期战略的下注。它向外界展示了一个信号：安踏正在试图参与全球鞋服市场规则的讨论。

“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”丁世忠曾说出的这句话，曾是安踏野心的注脚。成为彪马第一大股东，是安踏的一次“反向拓荒”。而这场交易背后，是一场关于速度、耐心与治理能力的长期考验。