温差之下，新火燎原：天猫开启新消费创业平权时代

新消费没凉，只是换了打法。

采写/万天南编辑/陈纪英

全球大牌蜂拥而至的次抛精华赛道，被一家创立不足两年的新品牌截胡了。

2025年，同频超越一众全球美妆巨头，拿下天猫次抛精华赛道新品牌年成交第一。

同频不是孤例，在长期被国际巨头垄断的牙膏赛道，新品牌参半靠着更懂用户的分层式产品矩阵，撕开了一道口子，一举揽获20亿元销售额。

同频、参半等新品牌与全球大牌掰手腕，北京大学国家发展研究院院长黄益平乐见其成。

他认为，中国创新品牌正处在黄金时代，“国货品牌做的新产品只要满足年轻人的需求，用户对你的认同甚至会超过欧美的品牌。”

无论是参半还是同频，都把天猫作为创业的始发站和主阵地。

天猫渠道对同频的销售额贡献比高达90%，增速最快、基数最大。在同频一年多的创业经历中，天猫“还扮演了‘孵化器’与‘加速器’的双重角色”，同频相关负责人告诉《财经故事荟》。

同频、参半不是孤例。天猫发布的《2025年度新品牌发展报告》（以下简称《报告》）披露：过去一年，超15万个优质新商家来天猫创牌，规模创了新高。

这份报告里的火热景象，与消费降温的行业认知，有着显著的“温差”：开店当年成交即破亿的品牌数量同比增长超40%；开店3年内的新品牌，276个年成交破亿，5026个年成交破千万。

天猫正在为新品牌开启创业的新平权时代：更多的扶持，更低的门槛，更多新品牌有机会跑出来；打破背景鸿沟，新品牌也可以和国际大牌掰手腕；破千万新品牌遍布数十个赛道，各行各业都有机会；新品牌们从一线的广深到三四线的徐州，从沿海到内陆均有覆盖，区域创业机会均衡化。

一

从天猫始发，与全球大牌掰手腕

“CrzYoga是lululemon的平替吗？”

看到这个提问，铁粉AYA立刻澄清，“不存在是谁的平替，单就它的价位来说，真的特别好穿了，强烈推荐”。

AYA买了近十条CrzYoga的瑜伽裤：Butterluxe适合普拉提或者日常休闲；至于Butterlift，支撑塑形效果不错，适合力量训练。

从出海赛道转向国内市场的CrzYoga，进入的是竞争趋向红海的赛道，风靡全球的lululemon，是这个行业的天花板。

不过，初来乍到的CrzYoga并没有打算靠低价突围，定位中高端，在天猫瑜伽内衣品类，CrzYoga位居品牌榜Top2，仅次于lululemon，有底气和全球大牌掰手腕了。

同频也是如此。2025年，次抛精华品类大火，一众美妆巨头先后入场。但成立于2024年9月的同频，却一点不露怯，定价中高端，销量飙高速，超越一众美妆巨头，位居次抛精华赛道Top1，以及医美级护肤店铺Top2。

CrzYoga和同频的崛起，有赖于对用户痛点和市场趋势的精准洞察和满足。

原本主攻海外市场的CrzYoga发现，“拿来主义”走不通，因为中国女性和欧美女性的身型存在明显差异。

为此，2023年，CrzYoga转头研发设计中国专供产品。针对中国女性普遍肩窄、腰短、腿型偏直等特点，CrzYoga重新优化剪裁比例，缩短了裤长，上身效果和款式都更受中国女性偏爱。

同频布局次抛精华赛道，则是因为嗅到了风口。随着医美大普及，介于日常护肤和专业医美之间的“家用高效护肤”需求爆发，而次抛精华作为“可以带回家的安瓶”，完美契合了“功效护肤”和“居家美容”这两大风口。

在痛点把握和趋势判断上，单靠品牌自身判断可能难免失之偏颇。平台的趋势捕捉，则可以为品牌提供关键的参考和矫正。CrzYoga 2023年打算开发亚洲版型瑜伽服时，恰逢天猫在力推户外运动品类，这让CrzYoga坚定了信心。

在《报告》中，天猫也发布了2026年50个蓝海机会赛道，同频布局的皮肤科学也在其中。此外，智能机器人、AI眼镜、皮肤科学、个性妆容、可外穿家居服、智能床垫、钛餐厨具、小球运动、轻量化运动装备、专业越野跑等品类，当前用户搜索及购买热度持续上升，品牌增长空间也相当辽阔。

CrzYoga和同频对于技术创新也有着共同的执念。

“消费者对瑜伽服有很强的面料与功能要求，有技术壁垒的企业才有生存机会”，CrzYoga相关负责人回复《财经故事荟》，公司自研的Butterluxe系列面料，兼具支撑性与舒适度，叠加特意开发的亚洲版型，是打开市场的金钥匙。

创立不足两年的同频，则善于利用技术“外挂”。其共研共创的合作伙伴锦波生物，用了10年把重组胶原蛋白做到跟人体100%同源，下游客户中不乏国际大牌。技术外挂力撑下，同频和国际大牌站在同一技术起跑线上。

在同频看来，技术不是“加分项”，而是安身立命的“基本盘”。“配方和成分容易同质化，底层的技术创新难以被快速复制，希望在下一个趋势到来之前，我们可以做好充足的技术储备，跑赢市场”。

不约而同，CrzYoga和同频都把天猫作为创业的始发站和主阵地，且天猫是目前增速最快、贡献最大的渠道，天猫销售占比都超过9成。

目前，CrzYoga布局了两大线上平台——天猫和小红书，“天猫和小红书的用户消费金额、客单价、尝新性、复购率是接近的，都是比较优质的客户群体。但相对而言，天猫的体量会大很多”，CrzYoga相关负责人告诉《财经故事荟》。

二

新消费没凉，只是打法变了

成功的新品牌，总能找到共性的规律。这份《报告》里，在存量时代飙出高增长的新品牌，其背后的淘金密码，极具借鉴意义。

IP商业快速崛起，情绪消费大有可为，越来越多的用户愿意为审美氪金、为快乐花钱、为兴趣上头、为情绪买单。

《报告》提及的10大新势力品牌中，其中三个品牌是情绪消费的代表——售卖明星IP周边的十个勤天、售卖游戏周边的绝区零，以及高工艺金饰品牌君佩。

在《种地吧》综艺爆火出圈后，天猫邀约综艺方入驻，从经营陪跑、直播策划、货品供应链全方位共建，一路陪跑。在平台护航之下，开店1年，十个勤天旗舰店已成为淘系综艺IP店铺标杆，如今粉丝数量超过269万。

《绝区零》原是米哈游开发的二次元冒险游戏，曾在2024年7月上线时，以4000万全预约量刷新全球纪录。有了庞大的游戏用户基数，《绝区零》顺势而为，在天猫开设了同名旗舰店，如今其最为热销的一款周边产品，销量过了6万。

对于IP商业的崛起，尼尔森中国区董事总经理周凌卿有过总结，“消费者以’自我’为中心来定义消费价值的话语权得到显著提升。赢得他们的，不是企业的自我感觉良好，而是消费者‘与我相关’的实际体验与感受。”

打造原生新品类，创造新场景，激发新刚需。善于造风，而非跟风的新品牌们，避开了同质化竞争，可以获得指数级暴涨。

LiberLive无弦吉他销量高达传统吉他单店难以企及的数十万把，在于其通过创新，打造了原生的新品类，创造了新的需求。喜欢音乐的群体非常大众，但精通乐理、乐器的却是少数，LiberLive精准捕捉了这一潜在新刚需，将乐器学习的门槛降至“5分钟上手”，让小白也能轻松实现音乐创作自由。

原发创新，技术立身开天地。在同频看来，“核心技术会让品牌形成可持续的差异化，避免卷入价格战。”

智能硬件公司乐奇Rokid也深谙此道，研发出了整机仅49克的Rokid Glasses，同时具备导航、支付、会议纪要等功能，上市后稳居智能眼镜类目榜单第一；双11期间，交易额同比去年增长8倍，取得智能眼镜全网销量第一。

只要精准解决痛点和堵点，新品牌们在成熟赛道也能开辟新机会。

猫砂行业竞争激烈，但90后彭瀚创立的植物猫砂品牌许翠花，却在天猫创造了增长奇迹——几乎零站外投放，2025年双11开卖1小时内，成交额超越上一年全周期，登顶宠物用品类目第一。

许翠花的崛起，在于其发现了用户的真痛点，解决了普通猫砂“结团易散、粘底、异味难除”的短板。而这种极致体验，又在天猫快速沉淀为带动拉新、促进复购的口碑。

这样的好口碑，让许翠花在老赛道找到了新机会，且无需陷入拼杀低价的同质化内卷。彭瀚对此很有感触，“天猫倾向展示有差异化、好口碑的产品。新品牌不必卷入低价竞争，可以持续投入研发和体验升级，良性循环。”

三

天猫扶优，为创牌者平权

天猫《报告》所展示的火热场景，似乎与行业认知中的“消费降温”，存在显著的“温差”。

这样的“温差”，其实依赖于用户、品牌、平台的同向奔赴。

淘天手握海量用户，同时还有5600万的88VIP会员，他们的购买力是普通用户的5-9倍左右。

《报告》提及的10大新势力品牌，都深受88VIP用户厚爱，同频、酷态科、许翠花分别吸引了40万、50万、60万88VIP用户下单。

88VIP用户不仅购买力强，而且热衷尝新。淘宝天猫构建了完整的新品派样渠道，供商家进行拉新派样引流，获取高价值新客；同时，还构建了成熟的消费者运营体系，“对于新品牌而言，能够实现品牌资产沉淀和长期增长，持续提升用户复购”，同频相关负责人认为。

在小半电商负责人看来，这些用户虽然非常“挑剔”，但也非常“懂行”，愿意为好产品好服务买单，“所以天猫用户的消费金额、客单价、尝新性和复购率都是高的”。

为了让识好货的挑剔用户遇上有好货的优质商家，天猫持续强化一个战略——不卷低价卷价值。

天猫总裁家洛认为，“优质品牌不单单是GMV头部品牌，更是有原创性有创造力、能引领消费需求、创造出好产品、获得新用户、实现可持续经营发展的品牌。”

2025年，天猫开始实施“扶优”战略。对于优质新品牌，天猫从经营激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等方面，投入力度空前的战略级资源。

酷态科CMO Eric乐见其成，“这种健康的竞争环境，让专注价值的新品牌拥有了清晰的成长路径，极大增强了我们深耕品牌的信心。”

对原创设计的保护，也让设计师鞋靴品牌PANE受益匪浅，联合创始人高天坦言，PANE已将天猫作为发售新品的重要阵地，和天猫在趋势共创、新品孵化上的深度协同。

“天猫的扶优政策，让我们这种注重原创的品牌很有安全感”，小半电商负责人深有感触。去年，小半开发了一款具备“收纳新意”的时光书柜，从新品测款、首发保护、内容种草、广告投放、反馈迭代和会员运营，天猫提提供了闭环式护航。

对于不同阶段的品牌，天猫也形成了体系化的扶持。针对新入驻商家，“蓝星计划”全程陪跑，帮助商家快速落地；新品牌1到10的成长需要系统化的能力，“宝藏新品牌”会从拉新、种草、产品、直播等方面扶持；针对各潜力赛道，“千星计划”提供经营提效的专项扶持。

同频对此有着切身感受，“天猫对我们的流量倾斜非常明显”。在品牌入驻初期，天猫为其提供了全方位支持，包括新品资源位、搜索加权以及站外种草联动。

在新品上市的关键节点，同频会通过新品孵化或小黑盒等提报新品计划，申请新品流量激励及站外流量补贴等，“有效降低了运营成本，为我们提供了更直接的增长动力”。平台全链路的扶持之下，同频入驻天猫仅两个月，就实现了第一波的爆发式增长。

而在双11这样的大促节点，新品牌也不会被冷落。2025年双11期间，同频参与了天猫宝藏新品牌IP，“站内资源矩阵加码，站外强势种草回淘，社媒大规模投放，信息流持续加热，取得了总曝光2000W+，全店爆发系数412”，最终力推同频登顶细分赛道Top1。

在天猫的一路扶持之下，新品牌们不再只是市场的追随者，而是通过定义新品类、激发新需求、应用新技术、解决真痛点，成为了趋势的引领者。

天猫作为“孵化器”与“加速器”，通过趋势洞察、资源倾斜与生态赋能，正在系统性降低创业门槛，开创了一个创业者的新平权时代。

资源平权——天猫将流量、数据与生态能力，沉淀为所有创业者可触及的“基础设施”，而非少数头部玩家的特权。

竞争平权——“谁更懂用户、谁产品更好、谁创新更强、谁服务更好”，成为评价标尺，新品牌也有机会与全球巨头正面交锋。

赛道平权——从高科技的智能眼镜到日常的猫砂和家具，创新之火燎原于各行各业。只要可以创造价值，任何赛道都能跑出新品牌。

区域平权——广州、深圳、金华、杭州、泉州、厦门、武汉、徐州、东莞、郑州，成为2025年天猫10大创牌之城，区域差距被填平。创业者无论身在何方，都有均等机会在天猫创牌。

在平权时代，消费市场的活力，将不再仅仅由少数巨头定义，而将源于无数个像同频、参半、CrzYoga、许翠花这样敢于创新、深耕价值的新火种，它们共同点燃了中国消费市场的火热图景。