彪马能补上安踏的短板吗？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜柳柳

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

主品牌安踏增长放缓，始祖鸟“烟花事件”引发信任危机，中产消费降级与全球化扩张的多重挑战之下，安踏低调出招，宣布投资彪马。

1月27日，安踏体育在港交所发布公告称，其与法国开云集团（Kering）旗下Pinault（皮诺）家族的投资公司Groupe Artémis 达成购股协议，收购运动品牌PUMA（彪马）所属公司PUMA SE 29.06%的股权。现金对价为15亿欧元，折合人民币约122.78亿元。

交易完成后，安踏体育将成为彪马最大股东，但不会触发全面要约收购。据悉，本次交易预计有望于2026年底前完成，但仍需要得到相关监管部门批准及满足惯例交割条件。此次股权收购资金全部来源于安踏集团的内部自有现金储备。

德国巴登-符腾堡州银行（LBBW）分析师Thomas Hofmann在一份研究报告中表示，中国公司安踏预计未来将继续增持彪马的股份，因为这家德国公司很好地契合了该运动服装公司的全球化战略。不过，销售额的大幅下滑和关税政策正对业务构成压力。

“管理层正在采取一揽子综合措施，其首要目标是提升品牌吸引力。”LBBW将该股评级从持有上调至买入，并将其目标价从20欧元上调至35欧元。

对于此次交易的战略考量，安踏集团董事局主席丁世忠表示，收购彪马的股权成为最大股东，是安踏集团深入推进“单聚焦、多品牌、全球化”发展战略的重要里程碑。“相信彪马过去几个月的股价并未充分反映其品牌所蕴含的长期价值。我们对其现在的管理团队和战略转型有信心，未来双方建立深厚信任，在高度共识的领域开展协作、优势互补，同时保持各自业务运营上的独立性、纪律性和战略清晰，为该品牌的复兴之路提供有益的支持。”

受此消息提振，彪马股价在欧股盘前一度大涨。截至1月28日收盘，安踏体育股价报77港元/股，安踏体育市值超2000亿港元。

对正处业绩低谷的彪马来说，这无异于是一次价值重估。但更值得深思的是：安踏为何要在此时重注彪马？

彪马能为安踏带来的，可能不仅是继FILA、始祖鸟之后的业绩高增长故事，还有海外销售网络的资源，安踏在专业体育市场新的增长机会。现在的彪马，正处在价值低位，对于安踏而言，也是一笔极具性价比的抄底交易。

低谷期入场，“合作但非控制”

安踏收购彪马，并非一时兴起。从战略层面看，彪马在足球、跑步以及赛车运动领域积淀深厚，生产足球、跑步和训练、篮球、高尔夫球以及赛车运动等类别的机能型或运动启发型日常单品，擅长将专业体育运动的影响力融入街头文化和时尚。彪马旗下品牌包括：PUMA、Cobra Golf以及stichd，在全球约有2万名员工，总部位于德国黑佐根奥拉赫。

安踏的版图很大，旗下品牌多在综训、跑步、网球、户外、冰雪和高尔夫等赛道，主品牌安踏深耕大众专业运动，FILA占据时尚运动高地，始祖鸟等领衔高端户外。

而彪马则可以填补安踏在国际流行运动及专业体育细分领域的拼图。尤其是足球、篮球、赛车和田径方面，彪马拥有优势话语权，曾助力博尔特缔造短跑神话。

赛车尤其是彪马的统治领域之一，迈克尔·舒马赫、刘易斯·汉密尔顿、夏尔·勒克莱尔、费尔南多·阿隆索等最顶级明星赛车手都曾属于彪马，彪马曾经赞助合作过F1红牛车队、法拉利、梅赛德斯、阿尔法·罗密欧等顶级资源。

去年3月，彪马还拿下2025/26赛季英超官方用球赞助。从2025-26赛季开始，彪马将为英超联赛提供官方用球。

这些，正是安踏所缺的细分专业体育背书。

鞋服独立分析师玉蒙告诉虎嗅，彪马的渠道资源对安踏的全球化战略也至关重要。安踏已经把目标对准为不仅“在中国做第一”，海外业务也要做成第二增长曲线。这对于在欧美市场拥有成熟零售网络的彪马来说，对安踏的赋能增补更为特殊。财报显示，2025年前三季度，彪马约80%的销售额来自于EMEA（欧洲、中东、非洲）地区和美洲。此前，安踏通过收购狼爪品牌也是意欲助力拓展欧洲市场。

当然，挑战在于如何避免左右手互搏。在时尚运动细分产品线上，彪马也可能与安踏旗下一些品牌存在重叠，带来同范围竞争的可能。

虎嗅获悉，安踏这次特别强调其对彪马品牌独立性的尊重。交易完成后，安踏集团拟寻求向彪马监事会委派合适的代表，后者将与其他监事会成员及员工代表密切协作。

安踏方面明确表示，致力于保持彪马深厚的品牌身份与基因。集团未来将审慎评估双方是否有进一步深化合作关系的可能性。但安踏集团目前没有对彪马发起要约收购的计划，这种“合作但非控制”的姿态，有助于保持彪马品牌力和欧洲市场认可度。

早在去年8月，就有外媒报道称皮诺家族为彪马寻找出售等战略选项。在安踏之外，早前潜在竞购方曾包括李宁、亚瑟士、品牌管理巨头Authentic Brands Group以及私募基金CVC等。最终安踏胜出。

但硬币的另一方则是，彪马经营状态陷入低迷，作为全球前三的运动品牌，业绩持续疲软。

财报显示，2023年至2024年，彪马销售额从86亿欧元增至88.2亿欧元，但增收不增利，2023年，净利润同比下滑13.7%至3.05亿欧元。2024年，净利润同比下滑7.6%至2.82亿欧元。2025年前三季度，彪马销售额同比下滑4.3%，净亏损高达3.09亿欧元。

2025年第三季度，彪马销售额下降10.4%，净亏损6230万欧元。2025年上半年，彪马在欧洲、美洲和亚太三大核心市场销售额分别下滑3.1%、0.5%和2.9%。

危机之下，彪马已进行多轮裁员动作，去年3月宣布全球裁员500人计划，并计划在2026年底前在全球范围内进一步裁员13%，裁减约900个公司职能岗位，去除组织与品类管理冗余。

在去年二季度财报披露之时，彪马曾提及将2025年定义为“重置之年”，并透露，2026年为“过渡之年”，预计到2027年才能恢复健康增长。

安踏收购论：从“抄底”到“造神”

梳理安踏近年来资本运作，可以看到一条清晰的收购进阶之路。

“垄断式”的品牌矩阵，一直是安踏抢占整个市场的主要方式，从未变过，安踏集团旗下已拥有包括母品牌安踏、可隆、迪桑特、MAIA ACTIVE，亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等十几个品牌。

多品牌矩阵布局步步为营：2007年，安踏在香港上市，完成向现代化企业制度的转型。从2009年开始，安踏花了3.2亿从百丽国际手中买下了FILA大中华区运营权，随后将FILA打造为集团的现金奶牛，完成从大众专业到时尚运动的跨越；

2015年，安踏收购户外和滑雪品牌斯潘迪、2016年与迪桑特签订合作战略，2017年纳入可隆，2019年收购亚玛芬体育（萨洛蒙、始祖鸟、威尔胜），补全“高山户外”这一拼图；2023年收购女性瑜伽服饰品牌MAIA ACTIVE；2025年宣布收购德国知名户外品牌狼爪，向户外行业高地的大众市场发起冲锋……

时间

安踏集团投资品牌

品牌简介

投资金额情况

2009年

斐乐

意大利时尚运动品牌

3.32亿元人民币

2016年2月

迪桑特

日本高端滑雪和专业户外品牌

1.5亿元人民币

2016年8月

斯潘迪

英国休闲时尚运动品牌

2017年2月

可隆

韩国中高端户外品牌

2017年10月

小笑牛

香港中高端童装品牌

6000万港元

2019年

亚玛芬体育

北欧户外运动集团

46亿欧元

2023年

MAIA ACTIVE

女性运动品牌

2025年4月

狼爪

德国户外品牌

2.9亿美元

2025年

MUSINSA

韩国时尚集团

1月，安踏体育以500亿韩元收购MUSINSA约1.7%的股份；8月，安踏体育与MUSINSA双方共同投资成立合资公司“MUSINSA中国”，其中安踏集团持股40%，MUSINSA持股60%

根据安踏公开资料整理

在安踏的收购史上，FILA 与始祖鸟的操盘案例堪称经典。

2009年之前，FILA的中国市场经营权在百丽手中，后被安踏接手，之后几年逐渐成为安踏的重要增长引擎和“现金牛”。2018年，FILA全年营收突破100亿元，2020财年，FILA全年营收达到174.5亿元，首次超过安踏主品牌。2021年，FILA营收达到218亿元，撑起过安踏集团一半的营收。

2018年，FILA推出老爹鞋Disruptor，将其推成爆款，一度和阿迪达斯的椰子及耐克旗下的AJ比肩。它也体会过“失速”的阵痛，“老爹鞋”辉煌之后，猫爪、ADE等系列未能再续传奇。财报显示，2020至2024年及2025年上半年，FILA收入增速分别为18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%、6.1%和8.6%。

而现在，这家安踏旗下的“现金牛”正试图在巨头环伺的网球赛道上，抢注未来。

另一个标杆案例是始祖鸟。2019年，安踏牵头财团完成了对亚玛芬体育的收购，旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙等高端户外品牌，成功切入全球高端户外及专业运动市场，并通过对亚玛芬的分拆上市，获得巨大的资本回报与品牌溢价。

收购亚玛芬之后，安踏帮助其建立垂直整合的DTC模式。尤其是定位高端硬核户外的始祖鸟，在中国市场重点推“亚洲特供版”，对标北面巅峰系列，单品牌收入在2020年～2022年曾一度从5.47亿美元增至9.52亿美元，涨幅达到74%。

而萨洛蒙定位越野跑和滑雪专业装备，在中国市场一度绑定国内越野赛事，过去一年多已将门店布局开设下沉至二线城市，对标的是HOKA、On昂跑。

到2025年第二季度，始祖鸟的增长动能有所放缓，面临品类扩张挑战，正在向装备商转型，萨洛蒙则持续强化鞋类优势，亚玛芬正在通过萨洛蒙等高增长品牌平衡始祖鸟增速放缓。

萨洛蒙收入已超过始祖鸟——2025年第三季度，亚玛芬体育以萨洛蒙为核心的户外运动板块增速领跑三大业务部门，收入已经在超越对包含始祖鸟品牌在内的技术服装板块。

亚玛芬体育下其他品牌也在迅猛发力，定位高端滑雪与机能户外的迪桑特，在中国市场主要发力黑科技面料+冬奥运动员代言，2025年全年，迪桑特流水首次突破百亿；可隆，更侧重轻户外生活方式，过去两年在中国的重要动作是联名潮牌和主打环保露营概念，2025年上半年，单品牌线下收入增速超80%。

潮流时尚线则是新的增量领域。2025年8月，安踏集团与韩国MUSINSA集团共同宣布，双方将投资成立合资公司“MUSINSA中国”，其中安踏集团持股40%，MUSINSA持股60%。MUSINSA品牌中国区负责人金大铉公开表示，到2030年要在中国布局超100家门店，实现总销售额超1万亿韩元（约47.8亿元人民币）。

彪马拥抱安踏能成为各自的答案吗？

安踏现在正在面临的核心问题，一是如何应对消费降级与增长天花板。定位大众运动的主品牌安踏在2025年上半年营收增速仅为5.4%，远低于其他品牌。

高端化曾是安踏集团指引业绩增长的一大引擎，但作为高端化引擎的始祖鸟，遭遇“烟花事件”信任危机，中产消费者的其他选择也在增多，内外部竞争加剧。

另一方面，安踏过去已在时尚运动、中高端户外和潮流领域加速布局，但在海外专业体育文化上的积淀还有很大增长空间。

而彪马近年与耐克、阿迪传统巨头和HOKA、On昂跑等跑步新贵们的差距，不只是在盈利和品牌势能层面，最重要的还有持续爆款产品，其爆品出现周期已慢于几大头部运动品牌。

2019～2022年间，彪马曾推进过潮流化转型，与蕾哈娜联名合作的Fenty系列一度卖爆，但后期大多专业核心跑鞋技术产品，并未在市场上形成现象级产品。

过去两年间，曾陷入业绩低迷的阿迪达斯已经在中国市场重回增长。耐克北美市场正逐渐回暖，大中华区仍承压。但阿迪达斯主导推出不少平价产品系列，以及像Samba那样持续火爆的大单品。这种定位清晰的产品策略是带动其业绩回归的直接因素之一。

对安踏而言，彪马是安踏专业体育和全球化拼图中不可或缺的一块。对彪马而言，安踏带来的不仅是资金，更是中国市场运营经验。但双方能否互为解药？仍是一场充满不确定性的硬仗。

安踏需要协作帮助彪马解决的，还有渠道与库存的优化难题。

过去两年间，耐克、阿迪都在加速中国市场的库存优化。在中国市场，耐克加大过折扣力度清理库存，阿迪则通过短期折扣活动或限定促销优化库存，但非全面价格调整。

彪马的库存压力还在攀升。截止2025年第三季度，彪马的库存期末增加17.3%至21.24亿欧元。彪马管理层则称，将减少向低价渠道出货、压缩产品线和新品发布、提高直营DTC占比。去库存之路依然漫长。

有意思的是，PUMA源自德语“美洲狮”，品牌logo也是一只飞跃着的“美洲狮”。

1948年，彪马品牌创立时，创始人鲁道夫·达斯勒就提出创造出让运动员敏捷、灵活、快速运动鞋的理念。

过去七十多年里，彪马一直追求和世界上速度最快的运动员、俱乐部和运动协会合作，打造产品。2024年，彪马十年来首次更新品牌理念，强化“全球最快运动品牌”‌的定位，将速度精神融入所有运动品类。‌‌

只是，运动鞋服行业早已进入白热化竞争，这只曾经矫健的“美洲狮”，已在掉队。但可以肯定的是，在安踏的赋能下，这只渴望复兴的“美洲狮”，必须重新加速奔跑了。