理想汽车站在“理想”的十字路口

中经记者 陈茂利 张硕 北京报道

近日，理想汽车（以下简称“理想”）对外表示：“2026年公司会针对少量能效较低的商超门店关停，但不涉及批量关闭情况。”

此外，理想正在战略转向。1月26日，理想汽车CEO李想召开线上全员会议，讲述AI技术发展趋势，并明确表示公司将全力投入人工智能领域，并确认将布局人形机器人业务。此外，理想会进一步强化具身智能的品牌定位，而不仅仅是创造移动的家。

汽车“新四化”、产业研究者、知行韬略合伙人杨继刚接受《中国经营报》记者采访时表示：“如果仅从经营层面看，关店是为了降本增效，具身智能是战略升级；但若放到更长的时间周期看，这两件事都指向同一个战略锚点——理想正在主动结束‘新能源上半场’的打法，为‘智能化下半场’重新搭建组织与资源结构。更确切地说，理想正在为下一个十年重构自身的战略坐标系。”

这一判断也从渠道成本层面得到印证。一位豪华品牌经销商人士向记者指出，在新势力发展早期，直营门店有助于增强品牌曝光，树立品牌形象，但运营成本压力较大，有些核心商圈门店年租金高达300万—400万元。

关闭低效能门店

理想官方数据显示，截至2025年11月30日理想汽车三端网络布局零售中心544家，交付中心170家，服务中心含授权钣喷556家，共覆盖城市230个。

2019年至2023年是理想汽车直营门店高速扩张期。据理想汽车零售网络拓展团队人士介绍，理想从2019年首批6家零售中心，迅速拓展至2023年年底的467家零售中心。

2024年，虽然理想内部曾设定开设800家门店，用于支撑2024年80万辆的销量目标，但从结果来看，2024年，理想直营门店开设速度有所减缓。

记者观察到，根据市场环境和销量情况，采取不同的策略来应对是理想的一贯做法。2022年，经历销量波动和“黑天鹅”事件的冲击，理想也采取减缓、调整和刹车的策略来应对。但在2023年上半年，随着销量增长，门店数量不足以支撑，理想及时调整战略，投资了确定性高的优质门店。

值得一提的是，与理想汽车同期创立的另一家新势力企业曾在遭遇发展阵痛时，选择关闭低效门店，发展经销商。

有分析指出，此番调整的直接原因是2025年理想销量遭遇下滑挑战。2025年，理想共交付车辆40.63万辆，同比下滑18.81%，未能如期完成其制定的年交付64万辆的目标。

此外，理想也遭遇业绩增长压力。其中，理想在2025年第三季度因MEGA召回事件影响，由盈转亏，单季度净亏损6.24亿元。

“回看过去五年，理想的成功突围建立在两点之上：一是增程路线带来的差异化窗口期，二是高密度渠道网络快速放量。这是一套典型的‘新能源红利期增长模型’，核心目标是跑规模、抢用户、建网络。”杨继刚分析称。

“但从理想去年的业绩表现看，这套模型目前正逼近增长的天花板。一方面，增程技术红利被快速复制，市场同质化加剧；另一方面，新能源整体增速放缓，渠道边际效率持续下降。此时如果继续依赖门店扩张换销量，只会拖累利润和现金流。”

面对经营挑战，李想在2025年11月的第三季度财报电话会上宣布，结束运行3年的职业经理人治理体系，重新回归创业公司管理模式，以提升组织应对市场变化的敏捷性。

李想在谈及2026年理想的“第二个十年”该怎么做时曾表示，理想必须聚焦用户价值，而非只是交付。持续提升效率，而非占有更多的资源，去年花10元钱做的事情，今年就要花8元钱做。

“收缩低效门店并非短期应激，而是一次主动的‘战略刹车’。”杨继刚表示，“通过压缩前端销售成本，为后端研发和技术投入腾挪空间。这本质上是从‘市场换规模’，转向‘效率换未来’。”

押注“人形机器人”

在“重新回归创业公司管理模式”这一战略共识的指导下，2026年开年，理想作出一系列改变。

2026年开年，理想曝出，对内重新梳理产品线组织架构，将此前内部按照售价区间构建的三条主要产品线调整为两条，第一产品线负责人汤靖，负责理想MEGA、L9、L8、L7，第二产品线负责人李昕旸，负责i系列车型和理想L6。

产品方面，理想总裁马东辉宣布，2026 年，理想 L 系列产品会回归精简 SKU 模式，兼顾市场覆盖和供应链效率，“彻底消除入门版体验打折的痛点”。

值得关注的是，日前，理想召开了一场关乎企业未来十年的线上全员会，并宣布理想品牌定位发生根本性变革——将进一步强化“具身智能”品牌定位，不再局限于“创造移动的家”，在该定位下，理想汽车确认布局人形机器人业务。

对于理想这一动向，外界有多方面的解读。有理想内部人士认为，理想应该关注理想当下面临的竞争环境，对2025年的反思和复盘，以及2026年理想的整体战略。

但也有分析认为，这代表了理想对未来十年发展的战略判断，这一转型也使理想汽车与特斯拉等竞争对手在同一个赛道竞技。

实际上，早在2025年，李想便在采访中谈及，理想要做人工智能企业。

“李想在一次采访中谈到过：汽车将从工业时代的交通工具，进化为AI时代的空间机器人，基座模型是新的操作系统，未来的终极形态是‘硅基家人’。”杨继刚分析，“基于这些判断，我们也能看出李想对产业演进路径的清晰预期：整车竞争只是起点，真正决定企业上限的，是谁能率先完成AI 与物理世界的深度融合。”

杨继刚称，“这也就解释了为什么理想愿意在销量承压阶段，依然保持百亿级研发投入，并将近一半的资源投向AI。这是一种典型的‘逆周期押注’——用当下的利润和确定性，换取未来的平台入场券。”

（编辑：张硕 审核：童海华 校对：翟军）