一年2415家海外企业开出首店，中国仍是全球品牌“试金石”

来源：环球网

【环球网科技报道 记者 李文瑶】2025年，天猫国际迎来了2415个海外新品牌开出首店，首店数量实现双位数增长。这意味着，平均每天有超过6家海外新品牌在天猫国际正式“开门营业”。第四季度入驻势头最猛，691家新品牌入驻，创下全年峰值。

在全球经济波动、贸易环境日趋复杂的背景下，这一数据呈现了海外品牌对中国消费市场的持续关注。与以往不同的是，品牌入驻呈现出明显的结构性变化，反映出中国进口消费市场演进的具体路径。

首店形态迁移：从线下商圈到线上平台

传统意义上的“首店经济”多指品牌在重点城市核心商圈的首家线下门店，往往被视为城市商业活力的标志。如今，这一概念正延伸至线上——电商平台成为众多海外品牌，尤其是中小型品牌进入中国的首个落脚点。

通过平台开设“线上首店”，品牌可以较低成本完成初步的市场测试与渠道建设。天猫国际等平台提供的跨境物流、支付、数字营销等基础设施，降低了入华门槛。2025年，来自全球52个国家和地区的品牌以此方式进入中国，其中美国（555家）、韩国入驻数量居前，法国、新西兰、澳大利亚增速显著。古巴、智利、立陶宛等国的品牌首次出现，反映了平台覆盖范围的扩大。

这种迁移不仅是渠道的调整，也对应着品牌策略的转变：先以轻量方式接触消费者，再依据市场反馈考虑进一步投资。

竞争策略细化：从大众品类转向精准赛道

新入驻品牌的行业分布与产品策略显示出明显的差异化倾向。

健康、美妆个护、母婴仍是吸引新品牌最多的三大类别，但品牌不再集中于大众化产品，而是切入更细分的功能需求。在健康领域，“精准营养”与“口服抗衰”成为新品牌入驻最密集的赛道；母婴行业中，婴童食品新品牌数量激增128%，指向家庭对儿童膳食专业化需求的提升。

美妆个护领域的变化尤为明显。面对中国本土美妆品牌在彩妆市场的竞争，海外新品牌转向个护赛道寻找机会，个护新品牌同比增长37%，其中超过半数专注于头发护理。例如英国生发品牌Xcare，以“0丙二醇”配方针对敏感油腻头皮，在防脱市场中建立差异化定位。

此外，一批品牌进入口腔精油、啤酒发酵抗脱洗发水、一次性染发笔、正畸专用牙膏、疤痕护理等更为垂直的品类。这些领域国内供给相对有限，海外品牌凭借技术积累或细分定位，满足特定消费群体的需求。

消费行为指向：高增长品类反映需求变化

从成交增速来看，玩具周边、户外装备、婴童食品、时尚彩妆、宠物健康成为2025年增长最快的五大进口品类，增速均超过100%。

玩具周边（尤其是明星周边）的增长，部分源于粉丝经济与情感消费的驱动。韩国明星周边品牌Weverse Shop通过提供定制化礼包、增强互动体验，跻身新品牌成交额前三。户外装备的快速增长，则与国内休闲户外生活方式普及相关。

婴童食品与宠物健康品类的高增速，表明家庭在相关领域的品质化需求持续。这类消费往往对安全性、功能性有较高要求，进口品牌在此仍具备一定认知优势。

这些品类增长不仅体现消费能力的存续，也反映消费意愿向专业化、场景化、情感连接等方向的演进。

平台角色演进：从入驻通道到经营支持

对于海外品牌，电商平台的价值不再局限于销售渠道。以韩国品牌为例，其在天猫国际上的品类结构变化显示了平台在市场引导方面的作用。

2023年，韩国品牌成交额前十名中八成为美妆品牌。随着中国本土美妆品牌竞争加剧，天猫国际依据消费趋势数据，引导韩国品牌拓展服饰等品类。2025年，入驻的服饰新品牌中，韩国设计师品牌占比达43%。年度新锐品牌榜首COVERNAT即为韩国服饰品牌，成交前三的服饰新品牌也均来自韩国。

韩国品牌的品类结构从美妆主导，逐步转向服饰、玩具周边、母婴等多领域分布。这一调整背后，是平台基于市场洞察提供的品类建议、营销资源等系统性支持。平台角色从提供“入华入口”，延伸至帮助品牌适应市场、实现长期运营。

市场吸引力持续攀升：品牌关注供应链优势与消费市场潜力

海外品牌持续入驻，建立在中国进口消费市场的基本盘之上。尽管经济面临周期性波动，但中国消费者对部分进口品类仍保持稳定需求，尤其在健康、母婴、宠物等领域。

电商平台基础设施的完善，降低了品牌试水成本。供应链、支付、物流等环节的效率提升，使中小品牌也能以可控风险进入市场。

此外，中国消费市场的分层与分化，为不同定位的品牌提供了空间。高端化、专业化、细分化的需求持续存在，吸引相应品牌进入。

可以看到，天猫国际在2025年取得海外新品牌线上首店数量的增长，是多个因素共同作用的结果：电商平台降低了入华门槛，消费需求向细分领域延伸，平台提供从入驻到运营的支持。这一现象并非简单的规模扩张，而是品牌在策略上更加谨慎、定位上更加精准地体现。

中国市场仍然具备消费容量与多样性，但竞争环境已发生变化。海外品牌不再依赖泛化供给，而是通过差异化产品与精准定位寻找机会。平台则在这个过程中扮演了基础设施提供者与市场适配辅助者的双重角色。

海外品牌的选择，本质上是对市场机会与自身能力的权衡。线上首店的增加，反映的正是在这种权衡下，一批品牌对中国市场细分需求与数字渠道效率的确认。