又一母婴品牌广告翻车？宝妈们天塌了！曾年销超10亿

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：被一支小小的唇膏推到聚光灯下的它，如今却深陷用词不当风波。

谈起自己的宝宝，相信所有的新手父母都一样，除了吃饱穿暖，最关心的就是健康和安全问题了。

不仅吃的要健康，玩的也要安全，像洗护这种与婴儿有直接接触的用品就更不用说了。

所以当新手父母在琳琅满目的婴童用品区里，仔细翻看成分，对比说明，小心谨慎地为孩子挑选一款安全的润唇膏时，戴可思儿童润唇膏宣传的“食品级”无疑立马就抓住了他们悬着的心。

而令他们没想到的是，这份让人安心的错觉，却踩中了最不该触碰的雷区。

《儿童化妆品监督管理规定》中第十三条明确规定，儿童化妆品标签不得标注“食品级”“可食用”等词语或者食品有关图案。

这看起来令人安心的三个字，不是承诺，而是明令禁止的误导。

而本以为找到安全答案的新手父母，不知道的却是，自己正站在一条被行业规则明确警示的红线上。

近日，关于戴可思被监管部门立案调查的消息，与品牌方“推广失误、不涉品质”的致歉声明同时传开。

很快这个曾经由郭晶晶和刘涛代言，年销售额一度突破10亿元的婴童护理界的“黑马”，就被推上了舆论的风口浪尖，陷入了自公司创立以来最严峻的公众审视。

从面霜单品到十亿帝国

流量风口上的黑马

戴可思的故事，源于一个创业者不服输的干劲。

创始人张晓军在经历首次婴童品牌创业失败后，并没有选择换一条赛道，而是越挫越勇，于2017年再次闯入该赛道。

不同地是，这次他选择了婴儿面霜这个看似基础，却需求庞大的赛道作为切入点。

“初出茅庐”的戴可思和大多数初创品牌一样，尚处在市场摸索阶段，销售额也平平无奇。

可这一次，他的勇气却没有被辜负，2019年转折出现了，那一年正是内容电商与短视频平台爆发的时候。

一条偶然的达人种草视频，为戴可思带来了意想不到的流量与订单，也让张晓军的团队拨开了市场的重重迷雾，看见了新的可能。

于是，看到了内容电商平台的潜力，张晓军立马投入大量资源到小红书、抖音等平台。

通过与大量KOL（意见领袖）展开合作，并用成分科普，场景营销迅速俘获了一众新手父母的芳心。

这套基于互联网流量逻辑的“内容种草+直播转化”的组合拳，效果可谓是立竿见影，品牌GMV实现了从2019年的2000万元，到2022年破10亿的惊人飞跃。

资本家的嗅觉可以说是最为敏锐的，闻着香味就来了，拉芳家化、祥峰投资中国基金、金鼎资本等机构接连下注，目前戴可思已完成8轮融资，为这匹“黑马”冲刺配足了的粮草。

戴可思的路径，无疑是成功的，其敏锐洞察到了市场的需求，并借着流量红利的东风，快速完成了从0到1的突破。

成功将自己从一个普通的婴童护肤品牌，打造成了全网备受关注的“网红”，甚至不惜花重金聘请郭晶晶、刘涛等国民度极高的明星为其代言，极大提升了品牌的信赖度与市场声量，跑出了令行业瞩目的“戴可思速度”。

但如同“水能载舟亦能覆舟”这个道理般，流量可以顷刻间铸就辉煌，也可以瞬间反噬信任，而消费者要做的是摆脱流量营销的干扰，理性地看待戴可思。

它的崛起是搭上了流量的快车，还是一步一个脚印走出来的，道歉能否真正服众，答案或许就藏在品牌最坚不可摧的护城河——品质中。

一失足成千古恨

“食品级”风波

吃到了流量红利，消费者自然会以更严格的目光去审视品牌，近期的戴可思就栽跟头了。

因宣传用语上的一次失误而被推进舆论的泥潭，“食品级”宣传明目张胆地踩中了《儿童化妆品监督管理规定》的红线。

尽管戴可思迅速回应，将其归因为“推广人员理解有误且未经审核”，这一解释或许揭示了内部管理的某一现实另一面。然而，公众审视的目光并未因此移开。

它像一面镜子，映照出中国新消费品牌，尤其是身处“最柔软”赛道的婴童品牌，在快速增长中可能忽视或牺牲掉的东西——严谨合规的流程。

这场风波，从表面上看，在于前端营销团队可能存在对合规红线敏感度不足和培训不到位的情况。

但从更深层次看，却触及了婴童护理行业一个最为核心的营销困境，如何平衡吸引眼球与绝对严谨之间的关系，“食品级”这样的词汇，对注重孩子健康的父母来说，无疑有着巨大的吸引力，它意味着一种极致的安心。

然而这却是监管要坚决杜绝的误导，因为它模糊了化妆品与食品的界限，可能诱发家长的误判，反而增加儿童误食的风险。

戴可思的失误，在某种程度上，正好踩中了这个极具诱惑力的流量密码，但却踏破了最基本的合规边界。

光环下的软肋

那些未完成的课题

抛开这次的风波不谈，将视线拉回戴可思的整体商业模式，会发现其光鲜亮丽的数据背后，是新消费品牌普遍面临的“未完成课题”。

首当其冲的，就是其研发能力

尽管戴可思在营销端混的是如鱼得水，但产品最终的核心壁垒还是体现在品质上，而保证其品质的当然离不开研发能力了。

婴童护肤，尤其是针对敏感肌等特殊皮肤的护理，是具有一定的医学和生物化学专业门槛的。

尽管戴可思的研发实力如网传般，已经达到了母婴行业的标杆水平。

但要想走得长远，可不能坐吃山空，毕竟品牌的持续竞争力还需建立在源源不断地新品研发之上，而非靠天花乱坠的营销。

其次，是其供应链的管控问题。与许多依托代工模式快速起家的品牌类似，初期的戴可思也是依靠代工，然而纵观资本主义市场上那些有头有脸的大品牌，哪个不是将供应链牢牢掌握在自己手里。

于是在2023年，其自建的供应链戴可思梦工厂成立了，但光有如此魄力显然是不够的，重要的是掌握该命脉的能力。

在儿童产品这一领域，质量安全具有一票否决权，任何一个环节的疏漏都可能给品牌造成无法挽回的损失。所以把控供应链，从源头抓起是很有必要的。

金钱诚可贵

信任价更高

戴可思的案例只是整个婴童护理赛道的一个小小的缩影，它将整个赛道的核心问题摆在了台面上。

这个赛道有着天然的双重属性。

一方面，它面对的是消费决策高度谨慎，对安全程度要求极高的父母群体，他们的需求是绝对刚性的，容错率几乎为零。

而另一方面，它又身处激烈的市场竞争中，品牌需要快速增长，在市场站稳脚跟。

这就形成了一个增长悖论，用追求速度与规模的营销打法，去经营一个需要慢工出细活的信任型产业

流量可以买来曝光，明星可以带来热度，资本可以助推扩张，但这些都换不来消费者那一份信任。

这份信任，来自于每一次谨慎的配方选择，每一次严格把控的生产环节。

它是无法通过营销堆砌出来，而是需要耐心，需要时间来检验的。

在行业监管日趋完善和严格的今天，红线规划也越来越清晰。显然这是有形的手在逼迫所有玩家找回品质为王的初心。

如今，在戴可思的眼前是悬崖，稍有不慎便会坠入万丈深渊。眼前的风波，明面上是一次危机，但辨证看来，未尝不是一次机会。

它迫使戴可思乃至整个行业都停下脚步想一想，人们衡量一个婴童品牌是否成功的标准究竟是什么。

是GMV的快速增长，还是无孔不入的营销策略，显然都不是，戴可思用实践告诉我们最重要的是我们拿出手的产品品质，到底能赢得多少消费者的信任。

对于消费者而言，诚恳的道歉只是表面功夫，毕竟“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，戴可思要做的是大刀阔斧的改革。

“安全第一”从一句口号，内化到研发实验室和生产线，外化为货架上摆着的商品。

它需要在营销与合规之间，找到那个最佳的盈利点，证明戴可思不仅能抓住流量风口实现快速增长，还能构建起经得起时间与消费者检验的品牌护城河。

婴童护理赛道的马拉松才刚刚开始，父母的期待很简单同时又很苛刻，他们要的不过是那份令人安心的健康。

那么戴可思能否穿越风波，兑现它曾经许下的“专为中国宝宝定制”的承诺呢，时间或许会给出答案。

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