辛宇强说高端，东风日产誓返百万年销？

新年，果然有新气象。2023年4月，坐上飞机前往日本横滨担任英菲尼迪全球品牌官的辛宇，三年后重返东风日产熟悉的岗位上。此时此刻，中国汽车市场已经发生巨变，辛宇面对的，是东风日产下滑多年的销量，惨淡的数据该如何去修复，将是他在熟悉的岗位上需要面对的一大难题。

跌破百万辆，下滑未见底

2021年，东风日产全年销量虽同比下滑11.04%，仍勉强站在百万辆之上。到了2022年，新能源浪潮加速席卷，东风日产年销量跌破百万，仅录得91.73万辆，同比跌幅扩大至14.04%。

2023年4月，辛宇调离，其职位由上汽大众背景的刘新宇接任。彼时辛宇在任成绩受业内与日产高层认可，可谓“功成身退”；而刘新宇面对的，却是一个合资品牌光环渐褪的时代。2023年，东风日产全年销量降至92.16万辆，同比大幅下滑21.53%。

下跌之势并未止步。2024年，销量继续收缩至63.12万辆，同比再降12.7%；2025年虽勉强守住60万辆关口，但体系已显疲态。

长期以来，东风日产依赖大幅终端优惠换取销量。在新能源领域受自主品牌强势挤压的背景下，这一手段更是被沿用至新推出的N7、N6乃至天籁（参数丨图片）·鸿蒙座舱等车型上，“低价”成为其最醒目的标签。2025年，凭借价格策略，销量跌幅收窄至4.94%。但，低价冲量真是长久之计吗？

强说高端，辛宇回归第一招

低价，永远和高端两个字是冲突的，尤其是东风日产，在低价的基础上，还能给到吸引消费者的终端优惠。

1月26日，在媒体答谢宴上，低调回归的辛宇，高调宣布：“把东风日产打造成车圈山姆。”严选、高端，是山姆会员店的标签，辛宇此话的含义非常明显。

2017年2月，日产汽车宣布，戈恩不再担任公司总裁与CEO；2018年11月，戈恩因涉嫌过少申报自身报酬约1亿日元，被东京地方检察院特搜部以自愿同行方式带走。

作为雷诺-日产联盟最出名且没有之一的人物，戈恩算得上是日产汽车的救星，凭借着极致控本的手段，将日产汽车拯救于至暗时刻。不过，也由于过度的控本，导致出现终端钜惠的现象，甚至的在戈恩下课后，日产汽车希望不再继续低价政策时，根深蒂固的终端钜惠政策，到了大象难转身的阶段。

要销量，就难坚持高价，而低价必然与高端是无法并行的。强说高端的辛宇，将东风日产和山姆强关联，使出的这一招，又将会有何等的成效？

从黄金时代到严峻当下

2020年之前，属于合资品牌的黄金时代里，东风日产即使依靠促销也能利润可观。但随着市场格局重塑，合资溢价消散，燃油车换代放缓，新能源布局滞后，东风日产在自主品牌的冲击下逐渐被动。

其实，东风日产在新能源领域并非没有发力，而一味面向高端的艾睿雅，在定价上已经注定结局。直到N7、N6这类低价车型问世，市场才泛起一丝波澜。

强推高端，是破局良策还是艰难转身？辛宇的回归与“车圈山姆”的宣言，可以视为东风日产试图跳出“销量-降价”死循环的第一次主动战略转身。

然而，这条道路注定坎坷，一方面，需要彻底改变渠道长期形成的销售惯性与消费者认知；另一方面，需要在智能化和电动化领域拿出真正有竞争力的“严选”产品，而不只是价格妥协的产物。

市场的耐心正在消逝。辛宇能否破局，时间会给出答案。