
新年,果然有新气象。2023年4月,坐上飞机前往日本横滨担任英菲尼迪全球品牌官的辛宇,三年后重返东风日产熟悉的岗位上。此时此刻,中国汽车市场已经发生巨变,辛宇面对的,是东风日产下滑多年的销量,惨淡的数据该如何去修复,将是他在熟悉的岗位上需要面对的一大难题。
跌破百万辆,下滑未见底
2021年,东风日产全年销量虽同比下滑11.04%,仍勉强站在百万辆之上。到了2022年,新能源浪潮加速席卷,东风日产年销量跌破百万,仅录得91.73万辆,同比跌幅扩大至14.04%。
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2023年4月,辛宇调离,其职位由上汽大众背景的刘新宇接任。彼时辛宇在任成绩受业内与日产高层认可,可谓“功成身退”;而刘新宇面对的,却是一个合资品牌光环渐褪的时代。2023年,东风日产全年销量降至92.16万辆,同比大幅下滑21.53%。
下跌之势并未止步。2024年,销量继续收缩至63.12万辆,同比再降12.7%;2025年虽勉强守住60万辆关口,但体系已显疲态。
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长期以来,东风日产依赖大幅终端优惠换取销量。在新能源领域受自主品牌强势挤压的背景下,这一手段更是被沿用至新推出的N7、N6乃至天籁(参数丨图片)·鸿蒙座舱等车型上,“低价”成为其最醒目的标签。2025年,凭借价格策略,销量跌幅收窄至4.94%。但,低价冲量真是长久之计吗?
强说高端,辛宇回归第一招
低价,永远和高端两个字是冲突的,尤其是东风日产,在低价的基础上,还能给到吸引消费者的终端优惠。
1月26日,在媒体答谢宴上,低调回归的辛宇,高调宣布:“把东风日产打造成车圈山姆。”严选、高端,是山姆会员店的标签,辛宇此话的含义非常明显。
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2017年2月,日产汽车宣布,戈恩不再担任公司总裁与CEO;2018年11月,戈恩因涉嫌过少申报自身报酬约1亿日元,被东京地方检察院特搜部以自愿同行方式带走。
作为雷诺-日产联盟最出名且没有之一的人物,戈恩算得上是日产汽车的救星,凭借着极致控本的手段,将日产汽车拯救于至暗时刻。不过,也由于过度的控本,导致出现终端钜惠的现象,甚至的在戈恩下课后,日产汽车希望不再继续低价政策时,根深蒂固的终端钜惠政策,到了大象难转身的阶段。
要销量,就难坚持高价,而低价必然与高端是无法并行的。强说高端的辛宇,将东风日产和山姆强关联,使出的这一招,又将会有何等的成效?
从黄金时代到严峻当下
2020年之前,属于合资品牌的黄金时代里,东风日产即使依靠促销也能利润可观。但随着市场格局重塑,合资溢价消散,燃油车换代放缓,新能源布局滞后,东风日产在自主品牌的冲击下逐渐被动。
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其实,东风日产在新能源领域并非没有发力,而一味面向高端的艾睿雅,在定价上已经注定结局。直到N7、N6这类低价车型问世,市场才泛起一丝波澜。
强推高端,是破局良策还是艰难转身?辛宇的回归与“车圈山姆”的宣言,可以视为东风日产试图跳出“销量-降价”死循环的第一次主动战略转身。
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然而,这条道路注定坎坷,一方面,需要彻底改变渠道长期形成的销售惯性与消费者认知;另一方面,需要在智能化和电动化领域拿出真正有竞争力的“严选”产品,而不只是价格妥协的产物。
市场的耐心正在消逝。辛宇能否破局,时间会给出答案。
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