丸美生物“烧钱”换流量，品牌发展面临现实压力

“弹弹弹 弹走鱼尾纹”这句广告语早已深入人心，帮助丸美生物成功建立起了消费心智，也为丸美生物带来了多年的高速增长。

就目前来看，丸美品牌仍是丸美生物的主要营收来源，以眼部产品为代表占据着一席之地。不过需要注意的是，现阶段的丸美品牌增速已经不复之前，一方面是瞄准眼部问题的美妆品牌越来越多，另一方面则是丸美转型动作稍慢以至于错过了美妆市场的发展红利。

从丸美生物的招股书中也能够看到，丸美虽然仍是贡献营收的主力品牌，但是营收占比已经逐渐减少。

在2022年-2024年，丸美品牌分别实现收入13.98亿元、15.60亿元、20.55亿元，分别占比80.7%、70.1%、69.2%。此消彼长，另一品牌恋火营收占比却在不断增加，已经从2022年的16.5%的上升至2024年的30.5%。

只不过相比于丸美，恋火的品牌知名度与影响力仍略逊一筹，而且恋火所代表的彩妆业务毛利率也低于丸美所代表的护肤业务。换句话说，彩妆业务高度依赖营销投放和渠道曝光。

在2022年-2024年，丸美生物的销售及经销开支分别为8.46亿元、11.99亿元、16.35亿元，到了2025年前三季度已经涨至14.15亿元，费用率攀升至57.7%。在销售费用高企的情况下，自然也侵蚀了丸美生物的利润。

2025年三季报显示，前三季度丸美生物营业收入同比增长25.5%，净利润增速却降至2.86%。主要是因为丸美生物较为依赖线上渠道，也就是说正在用高额销售换取增长。当线上渠道成为了丸美生物的主要销售渠道，自然逃不过高企的销售费用。而且在品牌对电商平台的依赖度增加时，广告和投放费用也会随之增加。

招股书风险提示中，丸美生物也承认线上获客成本显著上升，2024年线上收入占比已超过85%。这意味着，丸美生物对平台流量和投放效率的依赖度正在加深，一旦投放节奏放缓，收入端可能面临较大波动。

而回到产品本身，是否具备足够的吸引力和竞争力恐怕也是丸美生物遭遇的一大挑战，毕竟从研发投入上来看，其“科技护肤”叙事仍显单薄，2022年-2025年前三季度，研发费用率始终徘徊在2%-3%之间，对比销售费用有着极大的差距。

就当前护肤市场而言，各大品牌都在加紧对成分、功效的研发和投入。当产品进入产品力竞争阶段，丸美生物是否有足够的底气来与其他品牌展开竞争？

另外值得关注的是，丸美生物面临的现金流压力。2025年三季度末现金及等价物净流出3.91亿元，短期借款与应付款项合计达9.77亿元。

在此情况下，丸美生物创始人家族还进行了大额分红。招股书显示，2023年分红1亿元，2024年分红3亿元，2025年前九个月分红3亿元。这意味着近三年的时间，创始人孙怀庆夫妇累计从7亿元的分红中拿走了至少5.68亿元。

而且在2025年10月，丸美生物因财务核算不规范及募集资金管理、使用和披露违规被上交所予以监管警示。时任董事长孙怀庆、财务总监王开慧、董事会秘书程迪因未能勤勉尽责，对上述违规行为负有主要责任，也被采取监管警示措施。