认养一头牛签约赵丽颖，大手笔营销下还能撑得起品牌定位吗？

1月22日，认养一头牛在官方微博宣布，赵丽颖成为品牌代言人。而在赵丽颖之前，认养一头牛在明星营销上的投入也是不遗余力，汪涵、陈数、杜海涛甚至罗永浩都曾参与其中。

然而，认养一头牛自成立以来，营销就饱受争议。刚成立时，认养一头牛看中了消费者对于优质牛奶的需求，从常见的优质牧场宣传中跳出来，主打“好奶牛”。而且为了凸显这一卖点，认养一头牛还推出了“认养”模式，消费者可以支付相关费用认养牧场里的一头奶牛。

2020年认养一头牛正式推出了三种“认养”模式，即云认养、联名认养和实名认养。官方数据显示，截止2021年，认养一头牛已积累1100万付费用户、1600万粉丝和800万会员。

就在这一模式经营得风生水起时，争议也随之而来，新京报曾就“认养”模式咨询客服，客服解释称“认养一头牛”仅是产品名称，并非消费者想象的，能从指定奶牛身上获得奶源或产品。

也就是说，认养一头牛的这种认养体系可能只是认养概念下的会员制，即便消费者真的认养了一头牛，也无法保证后续能够从这头牛身上获得相应的乳制品。在这之后，认养一头牛逐渐弱化了“认养”标签。

根据此前认养一头牛披露的招股书来看，在2020年-2022年上半年，其营销推广费用分别为7113.01万元、2.62亿元、4.14亿元、2.94亿元，明显呈现出增长趋势。认养模式可能走不通了，不过认养一头牛并未完全放弃对流量的追逐，明星站台、营销活动依旧十分密集。

作为一个新兴品牌，认养一头牛通过营销快速打开了市场，并逐渐在激烈的乳制品市场中占据一席之地。然而在快速发展的背后，认养一头牛却也频繁因为产品质量问题引发关注。

在黑猫投诉平台上搜索认养一头牛时可以看到，相关投诉高达1028条，以产品质量问题居多。比如有消费者反映认养一头牛酸奶里有白色硬块、儿童奶在保质期内出现变质问题、盒装纯牛奶中出现异物等。

虽然在撤回上市申请之后，认养一头牛开始加码实体产业链建设。根据此前披露的数据来看，认养一头牛已在河北、黑龙江、山东、吉林等地建成10座奶牛牧场和4座肉牛牧场，奶牛存栏超10万头，肉牛存栏超3万头，奶源自给率达到95%以上。

不过从认养一头牛推出的产品来看，依旧有不少产品为代工生产。比如低温冷藏A2β-酪蛋白mini吨吨儿童牛奶受委托商为江苏一鸣食品有限公司；哞星人儿童纯牛奶受委托商为元气森林（湖北）饮料有限公司；蜜桃风味酸乳生产商包括山东认养一头牛乳业有限公司、江苏君乐宝乳业有限公司、石家庄永盛乳业有限公司。

借助营销走红之后，认养一头牛在一定程度上也困在了营销之中。从奶源、牧场等发展基础来看，还无法与乳制品市场的其他玩家相抗衡。随着营销红利逐渐消退，认养一头牛凭何站稳脚跟依旧是值得思考的问题。