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1月22日,认养一头牛在官方微博宣布,赵丽颖成为品牌代言人。而在赵丽颖之前,认养一头牛在明星营销上的投入也是不遗余力,汪涵、陈数、杜海涛甚至罗永浩都曾参与其中。
然而,认养一头牛自成立以来,营销就饱受争议。刚成立时,认养一头牛看中了消费者对于优质牛奶的需求,从常见的优质牧场宣传中跳出来,主打“好奶牛”。而且为了凸显这一卖点,认养一头牛还推出了“认养”模式,消费者可以支付相关费用认养牧场里的一头奶牛。
2020年认养一头牛正式推出了三种“认养”模式,即云认养、联名认养和实名认养。官方数据显示,截止2021年,认养一头牛已积累1100万付费用户、1600万粉丝和800万会员。
就在这一模式经营得风生水起时,争议也随之而来,新京报曾就“认养”模式咨询客服,客服解释称“认养一头牛”仅是产品名称,并非消费者想象的,能从指定奶牛身上获得奶源或产品。
也就是说,认养一头牛的这种认养体系可能只是认养概念下的会员制,即便消费者真的认养了一头牛,也无法保证后续能够从这头牛身上获得相应的乳制品。在这之后,认养一头牛逐渐弱化了“认养”标签。
根据此前认养一头牛披露的招股书来看,在2020年-2022年上半年,其营销推广费用分别为7113.01万元、2.62亿元、4.14亿元、2.94亿元,明显呈现出增长趋势。认养模式可能走不通了,不过认养一头牛并未完全放弃对流量的追逐,明星站台、营销活动依旧十分密集。
作为一个新兴品牌,认养一头牛通过营销快速打开了市场,并逐渐在激烈的乳制品市场中占据一席之地。然而在快速发展的背后,认养一头牛却也频繁因为产品质量问题引发关注。
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在黑猫投诉平台上搜索认养一头牛时可以看到,相关投诉高达1028条,以产品质量问题居多。比如有消费者反映认养一头牛酸奶里有白色硬块、儿童奶在保质期内出现变质问题、盒装纯牛奶中出现异物等。
虽然在撤回上市申请之后,认养一头牛开始加码实体产业链建设。根据此前披露的数据来看,认养一头牛已在河北、黑龙江、山东、吉林等地建成10座奶牛牧场和4座肉牛牧场,奶牛存栏超10万头,肉牛存栏超3万头,奶源自给率达到95%以上。
不过从认养一头牛推出的产品来看,依旧有不少产品为代工生产。比如低温冷藏A2β-酪蛋白mini吨吨儿童牛奶受委托商为江苏一鸣食品有限公司;哞星人儿童纯牛奶受委托商为元气森林(湖北)饮料有限公司;蜜桃风味酸乳生产商包括山东认养一头牛乳业有限公司、江苏君乐宝乳业有限公司、石家庄永盛乳业有限公司。
借助营销走红之后,认养一头牛在一定程度上也困在了营销之中。从奶源、牧场等发展基础来看,还无法与乳制品市场的其他玩家相抗衡。随着营销红利逐渐消退,认养一头牛凭何站稳脚跟依旧是值得思考的问题。
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