从小喝到结婚？椰树代言人新婚特别包装引爆全网的背后，“抽象”

还没来得及为椰树代言人徐冬冬的新婚送上祝福，紧接着冲上热搜的就是椰树为其定制的新婚纪念版椰汁新包装……

2026开年还没过多久，椰树椰汁又凭借其“搞抽象”的老本行吃了一大波互联网的红利。事件的源头大致可追溯至去年年底，椰树代言人徐冬冬先是在社交平台发布了一则名为“尹子维徐冬冬婚礼特别版，非卖品。”的帖子，配图延续了椰树椰汁一直以来的“抽象”风格，两人身着黑白色贴身防晒衣手持椰树椰汁摆出了其“招牌”姿势。

图片来源：徐冬冬

可能是因为网友们早已习惯椰树与徐冬冬的“抽象人设”，一开始大家只是当做简单的品牌互动内容，不曾想这才是该轮“抽象”营销的第一步……

事件引爆

最近几天，徐冬冬再次于社交平台发布了一篇名为“我从单身喝到结婚”的帖子，这次的图中两人不仅换上了中式婚服，尹子维怀中还出现了两个手持椰树椰汁的小宝宝，让网友们惊呼“怎么连孩子都有了？”。

图片来源：徐冬冬

在这篇帖子中徐冬冬先是对椰树集团董事长王光兴表达感谢，称赞其是一位谦逊有义气的品牌带领者，也很高兴这么多年来能担任椰树的代言人。在即将到来的2月底，徐冬冬将与爱人尹子维举办婚礼，届时椰树椰汁也会作为婚礼的专用饮料，甚至还计划举办对外庆祝仪式，并在仪式上为粉丝们送出“尹子维徐冬冬新婚特别版”椰树椰汁。

这篇帖子的评论区中，一些位于海南省的网友已经“抢先拿下”了这款特别定制版的椰树椰汁。从大家发布的照片中我们也可以了解到，新包装在其标志性的黑黄配色中融入了较大篇幅的正红色，原先代言人徐冬冬照片的位置也换上了喜庆的婚礼照，瓶身上更是添加上了“从单身喝到结婚”“新婚幸福 早生龙凤”等定制话语。

图片来源：小红书@黑猫blackcat

这种直截了当的表达方式，正是椰树集团多年来“抽象营销”的典型延续——以醒目、自带话题，甚至被网友们称作“土到极致就是潮”的内容，将品牌与产品深深嵌入消费者的生活场景与情感记忆，且正恰品牌经典的“从小喝到大”广告语。

图片来源：小红书@Yuyu

除此之外，更多的是希望其量产并推广的声音。一众网友涌入椰树集团、代言人徐冬冬的社交账号与椰树的电商平台，询问定制款椰汁的购买渠道，称赞其不仅口味佳、老少皆宜，包装还如此喜庆，认为其一旦上市就会“卖爆”。

抽象进化史

了解椰树集团的网友都知道，椰树的抽象营销风格并非一日形成，也不是步入互联网时代后才为自己“安装”上的人设，而是早在二十余年前就已牢牢刻在其品牌DNA中，且一直坚守至今。

早在上世纪九十年代，椰树的广告首次登陆央视时，广告拍摄还保持着常规亲民的风格，以一段情侣爱情故事来顺势推出椰汁产品，就其甜蜜口感做强调；

当时间来到1999年，椰树广告风格大变，泳装美女携椰汁出镜，广告语也变为“每天一杯，白白嫩嫩”；

图片来源：椰树集团

2000年-2021年，椰树在更大范围将其“白白嫩嫩”“曲线动人”等“擦边”式主题的广告内容推广至市场，甚至出现了“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”“用椰子擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”等露骨、缺乏科学依据的广告语。值得注意的是，在此阶段椰树多次因为广告语问题被有关部门责令整改，还多次遭到罚款。

图片来源：椰树集团

2016年其找来胸模冠军为旗下火山岩矿泉水定制“胸模瓶”一事被认为是低俗营销，产品与广告均遭下架；

2019年代言人徐冬冬说出“我从小喝到大”的广告语，椰树也因此被市场管理部门罚款20万元；

图片来源：椰树集团

2021年，椰树在其招聘信息中承诺称“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”，最后又因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚被罚款40万元；

2022年开始，椰树甚至把这一“传统”搬上了直播间，找来多名美女在线上一边热舞一边卖货，该话题再度冲上热搜；

图片来源：椰树集团

2023年年初，椰树考虑到舆情影响，又在直播间内引入了同样身着贴身防晒衣的男主播，一边跳操展示身材一边带货……

尽管多年来椰树曾多次因这种宣传方式遭遇罚款，但他都秉着“认罚但不认错”的态度对待，这也造就了其目前在大众消费者认知中“土潮的抽象形象”。

无独有偶

当然，椰树并非市场上第一个靠“搞抽象”出圈的人，自然也不会是最后一个。如今此类营销手段已成为品牌突围、巩固自身地位，并与消费者快速建立沟通的重要手段。

图片来源：瑞幸

举例来说，语言学习软件多邻国凭借“绿色猫头鹰”多儿的卡通坏萌形象出圈，其略带冒犯又无厘头的文案成为区别于其他竞品的重要特征，也因此紧抓住当代年轻人的心。去年暑期，多儿与瑞幸小鹿“结婚”一事更是在茶饮咖啡品牌联名“预制化”的当下，给行业树立了新的学习目标，实现了流量与销售额的双赢。

Rio锐澳鸡尾酒则是于2024年末官宣闫妮成为品牌大使，携手拍摄了名为“微醺的人有开心的年”主题短片。视频中闫妮微醺后迷路、误入健身操现场、在会议上说错话等行为虽抽象，但也令人忍俊不禁，出色地将产品特性与“快乐”构建强关联。

步入马年后，护肤品牌韩束携手马思纯呈现的“金马礼盒”宣传视频也成功打响新年“抽象”营销的第一枪。视频活用“马黏马思纯”“树马宝贝”“马年送神马”等谐音梗，以风格多样的画面、欢快喜庆的音乐呈现出“马年要红”“马年送韩束，马上有红运”等美好祝愿。其抽象的内容引得一众网友在弹幕中扣下“？”，在短时间内即收获爆款流量，达到了有效传播，甚至传播出圈的宣传目的。

从这么多的“抽象”案例中其实我们也能发现，在当下信息严重过载的互联网时代，品牌们着实渴求一种能被瞬间识别和记住的风格，哪怕这些做法伴随着争议或风险。

以椰树为例，其主营业务椰汁所处的植物蛋白饮料市场可谓高手云集，公司凭借早期入局者身份虽然能够抢先占据资源与口碑优势，但产品本身的护城河较浅，稍不留意就可能被其他选手抢走市场，因此椰树不得不探索“人无我有”的记忆点。

不过说来说去，所谓抽象营销也只是品牌获取即时高关注的手段，对于一家需要长期发展的企业而言，营销方式并非本质，产品才是。不论是椰树、Rio锐澳等食品饮料界的选手，还是多邻国、韩束等大消费市场的龙头，在收获流量后，如何将其化作留量，才是品牌们更值得思考的问题。