百款特配粉混战，谁靠“精准营养”杀出重围？

随着特配粉市场规模扩张，产品种类突破百款，门店内单纯销售已不足够，还需要思考如何突破同质竞争，并真正嵌入消费者的喂养决策链。

同时也要从搬运奶粉的销售点变成能提供专业营养解决方案的顾问，构建以持续跟踪和个性化服务为核心的能力，实现从货架到信赖的跨越。

助力销量增涨，从边缘补充蜕变为渠道的标配支柱

随着新生代父母对婴幼儿健康问题关注度持续提高，市场对精准营养和特殊医学用途食品的需求激增，也更倾向于选择能够为特殊需求婴幼儿提供专业的营养解决方案的门店。

当前特配粉市场虽仍处于发展阶段，整体规模有限且消费者认知有待提升，但母婴门店已意识可以通过销售这类产品能塑造专业营养顾问形象，赢得顾客信任。尤其是过敏、深度水解、无乳糖等特配粉系列技术门槛高且品牌数量有限，渠道商若能拿到品牌授权或定制产品就可能形成本地化稀缺优势，规避同质化价格战。

特配粉能帮助渠道商锁定高价值用户群体，因为有特配粉需求的家庭通常育儿知识更丰富，对品牌忠诚度高复购率强，服务好一个特配粉客户意味着锁定了这个家庭长期和全周期的营养品消费，不过不同类型的母婴渠道在特配粉的品类占比和运营策略上存在明显差异。

一般大型母婴连锁渠道凭借规模化优势，在特配粉品类上通常布局更全面、运营也更为系统，比如孩子王、丽家宝贝、乐友、爱婴室等连锁品牌普遍设有特医食品专门销售区，并依据产品功能与适用人群进行专区陈列，有助于满足不同特殊需求家庭的一站式精准采购需求。

而低线市场的部分单体母婴店受资金、客流等限制策略则更为谨慎，大多不会直接大量上架特配粉，而是通过小程序等线上渠道接单，按需少量进货避免库存积压。也有部分单体精品店通过与品牌深度合作实现了特配粉对门店综合收益的提升。

面对特殊群体，专业服务能力成为终极战场

特配粉主要针对早产儿、过敏儿、乳糖不耐受等特殊需求群体，需要根据个体健康状况精准适配，这就决定了其不仅要提供合格产品，更需配套完善的专业服务。也就是说从依据宝宝症状推荐合适配方，到指导家长正确冲调喂养，再到跟踪适应情况并及时调整方案、普及喂养知识等专业服务都需要有专业的团队和体系支撑。

在这样的产业变革下，特配粉领域的未来竞争焦点早已不在于产品数量的多少，而在于围绕产品构建的专业服务能力，无论是专业诊断适配和细致喂养指导还是长期跟踪服务，谁能搭建起产品+专业服务的完整闭环谁就可能牢牢掌握核心用户。

比如某品牌推出了“敏佳180·序贯脱敏疗法3.0”据品牌介绍这是一套从筛查、诊断、干预到耐受重建的全周期解决方案，提供标准化工具和服务流程，将销售终端转变为健康管理的一站。

而专业服务能力的构建离不开领先企业对渠道的深度赋能，比如某品牌通过专业推广团队为门店赋能，开展院内妈妈班引流、组织专家义诊提升品牌影响力，再搭配亲子嘉年华等活动助力门店提升服务与产品收入。

另一品牌更是建立了系统的店员培训机制，包括产品知识、疾病基础技能以及消费者管理等内容，还打造了识别顾客-案例输出的营养顾问培养阶梯，周期约3-6个月完成投资交付。

除了培训赋能，企业还会通过资源整合助力门店进阶服务能力，比如雀巢健康聚焦会员运营，打造定制化NHS特医组合资源拳，通过专业产品+核心资源+高能服务的运营组合帮助门店提能增效解锁增量。

线下专业咨询+线上健康管理的融合模式正成为特配粉专业服务的重要发展方向，品牌可在合作药店、母婴店设立体验点，由经专业培训的营养顾问提供面对面初步咨询，同时通过自有小程序、公众号、企业微信等线上渠道搭建营养师IP，为用户提供产品信息、知识科普、订单管理和社群答疑服务，线上线下联动的方式进一步强化了服务粘性与专业形象。

数量优势，国产特配粉占据九成市场

当前特配粉市场的规模与份额大头仍由雀巢、达能等外资品牌占据，国产品牌则在产品数量上占主导，据统计截至2025年12月国内注册的特配粉产品中，国产占比高达88.3%，进口产品占比仅为11.7%，这是国产企业在政策支持、供应链建设及市场响应等多方面优势叠加的结果。

在政策层面，国家对特医食品行业扶持力度持续加码，2023年修订的《特殊医学用途配方食品注册管理办法》设立优先审评审批程序，2024年出台的相关工作程序又为罕见病类、临床急需产品开辟快速通道，大幅加速了国产产品的上市进程；供应链层面，国内企业通过自建产业链或与本土供应商合作降低了对外部供应链的依赖，保障了原材料稳定供应与产品安全。

特配粉的竞争在未来应该属于整体供应链可控性的竞争，国产企业在这方面更有优势，比如某品牌专注特医配方研发，构建了覆盖过敏防治、早产儿营养等领域的全年龄段产品矩阵，2023年获得生产许可证后青岛基地产能利用率迅速提升至99.8%，还计划2026年投产内蒙古新厂强化供应保障。

为应对全球供应链风险及本土竞争，部分进口品牌也开始推进中国本土化布局，比如某企业在华持续加码投资，在泰州投资近1.5亿元建设蛋白粉和益生菌生产线，同时在上海等地设立研发中心组建本土化团队，力求更快速响应中国消费者需求。

原料自主化进程的突破也是国产特配粉供应链升级的关键一环，比如某品牌凭借乳蛋白定向酶解专利技术直接从鲜奶中提取水解蛋白，建成生产线并取得生产许可证，打破了进口垄断，实现关键原料的自主稳定供应，过去特定氨基酸、水解蛋白等核心原料多依赖进口的模式实现突破。

从全营养扎堆到高壁垒突围，特配粉如何打赢优劣战？

在当前已注册的特配粉产品中，全营养配方占比高达34.5%，属于主流品类，但雅培、麦孚、圣元、励成、爱优诺等大量企业集中布局这一领域，导致产品同质化现象较为突出，且技术门槛相对较低，市场竞争日趋激烈。

所以当基础品类数量趋于饱和后，竞争将深入至更精细、科技含量更高的细分领域，品牌纷纷聚焦高价值赛道寻求突破。

比如针对重度/预防过敏，某品牌就推出纽康特氨基酸配方、纽太特深度水解配方以及爱他美亲熠部分水解配方；还有品牌尝试在特配粉中添加母乳特有的生物活性成分HMO，比如宜品推出的怡贝深度、怡贝深敏等产品。

除了过敏相关配方，针对罕见代谢障碍的特配产品研发也成为重要方向，某品牌推出了苯丙酮尿症配方粉，某品牌也研发了针对丙酸血症、甲基丙二酸血症等代谢障碍的特爱丙佳、特爱本佳等产品，精准满足特殊患病婴幼儿的刚需。

在目前已过注产品中，比较有技术代表性当属氨基酸配方和苯丙酮尿症配方这类高壁垒产品，截至目前氨基酸配方仅有2两款产品，苯丙酮尿症特配粉也仅有四款产品，可见这类产品技术门槛之高。

下一代特配粉的潜在技术突破点也集中在这些超高技术壁垒领域，国产企业若能实现PKU等氨基酸代谢障碍配方、重度过敏氨基酸配方、罕见遗传代谢病配方的突破，将填补市场刚性需求缺口，兼具重要的临床价值与社会价值。

跳出供货铺货，特配粉品牌与渠道共建专业生态

特配粉的销售逻辑与普通奶粉存在明显区别，其面向的是有明确健康需求的消费群体，选购需结合具体身体状况严谨匹配，要求销售终端需具备专业的医学或营养学知识，能提供精准安全的购买指导，因此品牌与渠道的合作不能停留在简单的供货铺货层面，需走向深度知识共享与能力共建，构建高度互信和紧密协作的伙伴关系才可能确保产品被正确认知和合理推荐。

基于这种专业属性，特配粉渠道合作模式的创新成为一大难点，未来可能会有品牌方授权专业服务中心，聚焦终端服务能力的专业化提升；还可能存在渠道定制专供配方，精准匹配特定渠道覆盖人群的需求，也可能有联合健康管理项目，通过品牌与渠道的协同为用户提供全周期服务。

行业内已有品牌率先开展实践，比如某品牌曾开展超1000场门店赋能培训，覆盖专业渠道和终端渠道，帮助渠道商提升对特配粉产品的认知和销售能力，强化市场动销；某品牌没有采用纯裸价的操作方式，而是建立了完整的渠道架构体系，明确各层级价盘实现与渠道的共生共赢，同时组建了完整的医务和动销组织架构全力支撑市场动销，上线小程序，安排线上营养师实行3分钟响应机制，还开展动销集训研讨会等活动。

除了传统母婴渠道的模式创新，药房、高端诊所等特殊渠道的拓展也成为特配粉品牌的一个探索方向，渠道本身具备专业属性与特配粉的产品特性高度契合，比如Novalac宝怡乐在法国就以药房为核心销售渠道，部分产品还进入医保报销目录，实现了与专业渠道的深度绑定。

从单向广告到精准服务，特配粉营销如何实现范式转移

数据显示2025年1-11月特配粉搜索热度同比激增49%，随着社交媒体、母婴平台的普及，特配粉相关信息更易传播获取，家长也开始通过网络搜索和经验交流等方式主动获取知识和产品信息，传统单向曝光式的广告模式已难以满足需求，精准化、专业化的营销成为必然趋势。

数字化工具可能会成为实现精准营销的重要抓手，通过工具完成精准需求筛查与专业科普，比如可以参考亲宝宝的奶粉智选工具，根据用户主动填写的宝宝月龄、过敏史、乳糖耐受情况等信息结合千万级真实喂养案例数据库为用户筛选并对比适配产品，实现了品牌与目标用户的精准对接。

而构建专业学术推广网络也是提升品牌可信度的关键，品牌可通过多种方式与专业医生、营养师KOL合作，比如联合开展临床研究，验证特配粉在改善患者营养指标、缩短康复时间等方面的临床效果，强化产品专业性；也可邀请他们参与品牌主办的学术活动，分享临床经验的同时传递产品临床应用价值，还能组建专家顾问团队为产品研发和临床应用提供专业指导，确保产品符合临床需求。

传统广告在特配粉领域的失效在于其单向传播、依赖外部权威的特性，而新模式的成功在于双向精准服务与内在可信性，从某平台数据能清晰看到消费者行为的变迁，信息获取上家长从依赖医生、店员推荐转向通过小红书、抖音等平台主动搜索和交叉验证，决策依据上从关注品牌知名度转为聚焦配方与精准效果，对低敏配方等产品关注度上升；决策流程也形成线上研究先行和线下专业渠道验证的O2O闭环。

在严监管环境下，合规且有效的消费者教育是特配粉品牌可持续增长的核心，同时通过可视化、场景化的权威内容，比如临床实证数据、供应链透明化展示构建深度信任，这远比单纯罗列功能更有效。

从婴幼儿专属到全年龄段覆盖，特配粉的下一片蓝海

我国特配粉市场目前注册产品数量已增至290款，数据显示2025年1-10月，在淘宝和天猫平台上特配粉线销售额同比增长8.6%，但当前市场的破百款与高增长仅是特配粉行业发展的起点。

特配粉的发展潜力远不止于婴幼儿领域，其底层医学营养逻辑指向了更广阔的全年龄段特殊医学用途食品市场。

现在45-64岁的备老人群是糖尿病、血脂异常等慢性病高发群体，存在明确的营养干预需求，65岁以上老年人面临的咀嚼吞咽障碍、疾病相关营养不良等问题，更是特医食品的应用场景，国家卫健委也在积极完善标准体系，已立项制定至少10个特定全营养配方食品国家标准，为全年龄段市场发展奠定基础。

未来企业在深耕婴幼儿特配粉的同时，也可以尝试将积累的技术、注册与渠道经验跨年龄段复用以构建全家特殊医学营养品。

技术上，将婴幼儿配方中成熟的蛋白质水解、精准营养素添加等经验应用于开发易吸收的老年肿瘤全营养配方；注册上，凭借对严苛临床试验和审批流程的熟悉提升新产品注册效率；渠道上，可采用医院渠道优先+零售终端补充的方式开拓市场。

但这种全年龄段扩张面临着多重核心挑战，通常新产品研发周期长达3-5年，单产品临床试验投入超千万，对企业资金和科研实力是巨大考验，而且成人与老年消费者对特医食品的认知度远低于婴幼儿，需漫长的市场培育，且产品必须在专业指导下使用，目前医保覆盖有限、自费比例高，也可能影响患者长期使用的依从性。

面对这些挑战传统母婴渠道的转型成为破局关键，渠道可从母婴产品零售商转型为家庭营养健康顾问，借助服务母婴客户积累的专业形象将服务延伸至其背后的家庭，也需深化专业知识储备将培训范围从婴幼儿营养拓展到慢性病、老年营养等领域，打造一站式家庭营养解决方案场景。

行业思考：在奶粉竞争白热化的今天，各品牌和母婴店都需抓住特配粉这个专业品类，通过提供产品+专业服务从单纯的卖家转型为值得信赖的家庭营养顾问，这也意味着谁能先完成这个转型，谁就可能在未来掌握主动权。