人设易塌，品牌难守！凌春鸣解锁酒商品牌新密码

前言：品牌大师的遗产与中国酒商的迷途

作为一名在品牌传播领域摸爬滚打多年的老兵，同时也是《专业与敬畏：葡萄酒创业与销售指南》的作者，我经常被问到一个问题：“凌老师，现在的葡萄酒市场太难做了，内卷严重，流量枯竭，我该怎么包装我自己，才能像那些网红一样快速出圈？”

每次听到“包装”这个词，我的内心都会升起一种深深的无力感。

在当下的中国酒圈，我们看到了太多所谓的“成功学”：租豪车摆拍的“富二代酒商”、满嘴跑火车的“鉴酒大师”、用美颜滤镜堆砌出来的“名媛庄主”。他们都在疯狂地“包装”自己，试图构建一个完美的“人设”。然而，我们也看到了这些人设如同泡沫一般，在面对客户投诉、供应链危机或是市场寒冬时，瞬间崩塌。

为什么？因为他们不懂品牌。

关于品牌，我最推崇的大师是沃尔利·奥林斯（Wally Olins）。他的著作我读过不下三遍。每读一次，都会让我对“品牌”二字产生更深的敬畏。奥林斯曾说：“品牌不是你向世界展示的面具，而是你在世界面前的行为。”

今天，我想结合奥林斯的理论，以及我独创的“黑洞传播模型”，来和大家深度探讨一个颠覆性的观点：在这个AI技术泛滥、一切皆可生成的时代，个人品牌的真正核心，不再是“完美的形象”，而是“行为的一致性”（Congruity）。

颠覆认知：你不是在卖酒，你是一个“服务品牌”

在奥林斯的理论体系中，有一个令我拍案叫绝的洞察：他将品牌分为“产品品牌”和“服务品牌”。

可口可乐是产品品牌，消费者买的是那罐标准化的糖水，与谁卖给他的无关。但葡萄酒不一样。在中国这个尚未完全成熟的市场，葡萄酒的销售，本质上属于“服务品牌”的范畴。

奥林斯指出：对于服务品牌而言，“人”本身就是品牌。

这一观点，直接击碎了许多酒商的幻想。你以为你的品牌是你那个设计精美的酒标？是你朋友圈里高大上的酒庄风景图？还是你那句朗朗上口的Slogan？ 不，都不是。

你的品牌，是你回微信的速度；是你面对客户退换货时的态度；是你推荐的那瓶酒是否真的如你所说般好喝；甚至是你喝醉后是否依然保持体面。

在“服务品牌”的逻辑里，每一次互动，都是一次品牌的“确权”。 如果我在书里写道“专业与敬畏”，宣扬我们要对客户负责，结果在现实中，为了清库存把变质的酒卖给客户，那么在这一瞬间，个人品牌就彻底归零了。

奥林斯说：“每一次与人的接触都必须确认品牌的承诺，否则就是对品牌的否定。” 在中国酒圈，为什么客户忠诚度那么低？因为我们太注重“展示”，而太忽略“接触”。我们把90%的精力花在了修图和写文案上，却在客户提出质疑时显得不耐烦。我们忘记了，作为酒商，我们的每一个微小行为，都在定义我们是谁。

核心心法：从“立人设”到“缩短言行差距”

Wally Olins的继承者，Wolff Olins的全球CEO Sairah Ashman，进一步深化了这一理论。她提出了一个让我深感共鸣的概念：一致性（Congruity）。

什么是一致性？ Ashman将其定义为：“你所说的”与“你所做的”之间必须保持连贯。 她认为，个人品牌建设的终极目标，不是爬得更高，而是“缩短言行之间的距离”（shortening the gap between the two）。

这正是我在《专业与敬畏》这本书中试图传达的核心价值观。什么叫“专业”？专业就是你承诺了这瓶酒有黑醋栗的香气，客户喝的时候就真的能闻到。什么叫“敬畏”？敬畏就是你承诺了诚信经营，哪怕亏本也要把有瑕疵的货召回。

但在当下的市场，我们看到了太多“言行分裂”的现象：

嘴上说着“推广葡萄酒文化”，实际上在卖擦边球的贴牌酒；

嘴上说着“客户至上”，实际上把客户当韭菜，杀熟毫不手软；

嘴上说着“长期主义”，实际上每一个动作都是为了赚快钱。

Ashman指出：“试图成为别人是非常困难且不可持续的。” 很多酒商活得很累，因为他们在“演”。他们试图扮演一个博学、多金、优雅的贵族。但这种表演一旦遇到突发状况（比如被专业人士质疑，或者资金链紧张），就会露馅。

真正的个人品牌，是“接受自己”。我凌春鸣不需要假装我是波尔多的庄主，我就是一个扎根中国市场、懂点技术、懂点销售、愿意讲真话的卖酒人。当我不去“演”的时候，我的言行自然就一致了，客户反而因为我的“真实”而信任我。

缩短言行差距，就是降低交易成本，就是建立最高的品牌溢价。

AI时代的悖论：完美的“虚假”与不完美的“真实”

现在，让我们把视线拉回到2026年的AI时代，结合我创建的“黑洞传播模型”。

有人会问：“凌老师，你推广黑洞传播模型，利用AI生成海量内容去广撒网，这难道不是在制造‘虚假’吗？这和奥林斯的‘行为一致性’难道不矛盾吗？”

这是一个极好的问题，也是我思考最深的地方。

恰恰相反，正是因为AI的出现，奥林斯的理论才变得前所未有的重要。

在黑洞传播模型中，我们确实利用AI作为“效率引擎”，去生成海量的文案、视频、图片，去触达数以万计的潜在客户。但是，请大家记住黑洞模型的第一个支柱：“核心价值锚点”。

这个锚点是什么？ 这个锚点，就是你个人的“行为一致性”，就是你真实的“人性”。

在AI时代，生成一个完美的“数字人”太容易了。AI生成的文案逻辑严密，AI生成的视频光影完美，AI生成的语音字正腔圆。Sairah Ashman敏锐地指出：“效率并不等同于影响力。” 如果品牌只追求AI擅长的顺滑和高效，就会变得平庸且毫无特色。

在未来的竞争中，“缺陷”即护城河。Ashman提到了Emma Barratt的案例，她没有掩盖自己的阅读障碍，反而将其视为一种独特的视角。这在AI看来是“缺陷”，在人看来却是“魅力”。

对于我们酒商而言，这意味着什么？

AI可以帮你写出完美的品酒词，但它无法模拟你在葡萄园里因为霜冻而焦虑的那个眼神；

AI可以帮你回复一千条客户咨询，但它无法模拟你因为发错货而亲自登门道歉的那份诚恳；

AI可以帮你生成无数张精美的海报，但它无法替代你在直播间里喝多了之后那几句掏心窝子的大实话。

黑洞传播模型的逻辑是：用AI的“量”去构建引力场，把人吸进来；但最终留住人的，必须是你核心里的那个“真”。

如果你的核心是虚假的，是言行不一的，那么AI放大的倍数越高，你崩塌的速度就越快。AI只是扩音器，如果你唱的是假声，扩音器只会让你的破绽被全世界听到。

实战指南：如何用“行为”重塑你的黑洞

结合奥林斯的理论和我的黑洞传播模型，我给当下的中国葡萄酒从业者三条实战建议：

1. 停止“包装”，开始“剥离” 在构建你的个人IP时，不要再做加法了，做减法。不要去想“我该增加什么标签才能显得更高端”，而是去想“我身上有哪些东西是虚假的、是我装出来的”，然后把它们统统剥离掉。如果你只是一个小酒馆老板，就不要装作是酒业大亨。讲好你作为一个小老板的酸甜苦辣，讲你选酒时的纠结，讲你服务客户时的用心。

真实，在AI时代是最高级的奢侈品。

2. 建立“行为准则”而非“形象手册” 传统品牌做VI（视觉识别），我们现在要做BI（行为识别）。你需要给自己定下几条铁律，比如：

不懂的酒，绝不瞎吹，坦诚说“我不知道，我去查一下”；

推荐酒款时，先问预算和口味，不推最贵的，只推最对的；

出现售后问题，先把责任揽下来，绝不推诿给快递或天气。这些行为准则，就是你的黑洞引力源。通过一次次的重复执行，你的品牌就立住了。

3. 利用AI放大你的“人性”，而不是掩盖它 在使用黑洞传播模型生成内容时，要把你的个人风格喂给AI。 如果你是一个说话幽默的人，就让AI生成幽默的文案；如果你是一个严肃严谨的人，就让AI生成专业的数据报告。不要让AI把你修饰成一个千篇一律的网红脸。你要让AI成为你的放大镜，放大你的观点，放大你的坚持，甚至放大你的“偏见”。因为在奥林斯的逻辑里，有性格（Character），才会被记住。

结语：一场关于灵魂的修炼

写《专业与敬畏：葡萄酒创业与销售指南》这本书时，我一直在思考，我们这个行业的终局是什么？

是比谁的酒更便宜吗？是比谁的包装更奢华吗？ 不，行业的终局，是“信任”。

Wally Olins教导我们，品牌是行为的集合。 Sairah Ashman提醒我们，一致性是最高的境界。 而在AI时代，我创建黑洞传播模型，是为了让大家拥有驾驭技术的翅膀，但请永远不要忘记，你的“言行合一”，才是这双翅膀依附的躯体。

没有了躯体，翅膀飞得再高，也只是断线的风筝。

各位同行，让我们忘掉那些浮华的包装，回归到每一个具体的行为中去。缩短你“所说的”和“所做的”之间的距离。 当你做到了这一点，你就不需要去追逐光，因为你本身，就是一个巨大的黑洞，光自然会向你奔涌而来。

这，才是个人品牌的最高级。