深度 | 当职业打假退潮，美妆逃离“索赔博弈”内耗

2026年第一个月尚未结束，市场监管领域已迎来新的制度调整。

近日，国家市场监督管理总局发布修订后的《市场监督管理投诉举报处理办法》（下称《办法》），自2026年4月15日起施行。根据官方说明，此次修订旨在适应新的监管环境，提升投诉举报处理质量与效率，更好平衡消费者权益保护与经营者合法权益保障。

据公开信息显示，新《办法》在原有基础上新增6个条款、修改22个条款，对投诉举报的受理条件、程序要求及相关责任作出了更为细致的规定。其中，多项条款围绕投诉举报权利的合理行使展开，强调依法、有序、合规。

在竞争高度集中的美妆市场中，外部监督始终是行业运行的一部分。与此同时，如何区分正当监督与不当利用制度的行为，也成为近年来监管与行业共同关注的议题。《FBeauty未来迹》基于公开资料与多位行业人士访谈，对新规可能带来的影响进行梳理和分析。

乱象背景：当“职业打假”偏离了制度初衷

在制度设计的初衷中，投诉举报与职业打假，本应是发现问题、弥补监管盲区的重要补充机制。尤其在监管力量有限、市场主体数量庞大的现实条件下，这一机制曾在打击假冒伪劣、揭露安全隐患、推动企业整改等方面发挥过积极作用。

但随着规则被反复拆解、路径被不断“研究”，部分职业打假行为正在逐渐偏离其原有的公共监督属性，演变为以牟利为导向的操作模式，这一变化在近两年的美妆行业中尤为突出。

和麦贺达副总裁田黎明在接受《FBeauty未来迹》采访时指出，近年来行业中出现的一些纠纷，已明显背离过去“围绕商品质量本身展开”的逻辑，而是转向对标签文字、命名规范、宣传用语等形式合规问题的集中攻击。

“有些行为已经不再通过官方搭建的监督渠道提供问题线索，而是通过制造舆论声量、蹭热点、博流量来完成获利。”田黎明表示。这种变化带来的影响，并不局限于单次索赔或行政处理，而是对品牌名誉、行业舆论环境乃至正常经营秩序产生持续消耗。

从品牌一线的“经历”看，这种“异化”已呈现出明显的组织化和流程化特征。

Fan Beauty Diary在2025年公开披露遭遇职业索赔事件后，在与《FBeauty未来迹》的交流中进一步指出，当前部分职业打假行为已不再是个体化、零散式的投诉，而是形成了多种高度隐蔽却可复制的操作路径。

例如，通过“过敏”“异物”等难以即时证伪的理由，批量发起仅退款申请，若遭拒绝便在短时间内集中释放差评，形成“评分绑架”；又如在社交平台发布经过选择性剪辑、误导性对比的视频内容，刻意放大甚至虚构产品问题，在舆论发酵后再以“删除内容”“停止传播”为条件施压索赔。这类“假测评、真讹诈”的模式，往往披着监督外衣，却以流量和经济回报为真实目标。

在这个链条中，“产品调包”已成为一个不容忽视的衍生问题。利用电商“塑封完好可退”的规则，收到正品后将内容物替换为廉价品、假货甚至液体，然后通过技术手段复原包装，再以各种理由退货。品牌方往往只能从外观验收，实际却收回了“被掏空”的正规包装与毫无价值的填充物。

“‘评分绑架’叠加‘实物欺诈’，不仅迫使企业承受经营与资产的双重损失，也严重破坏了电商环境的诚信基础与供应链安全，最终让消费者在虚假评价与潜在假货风险中付出更高决策成本。”Fan Beauty Diary以亲身经历告诉《FBeauty未来迹》，“这样也是品牌遭遇多次的一种职业造假方式。”

此外，还有一种更具消耗性的操作方式，即针对同一品牌的不同产品或批次，在多个平台、多个渠道发起高频、低金额、碎片化的重复投诉。其目的并非推动问题解决，而是通过“蚂蚁搬家”的方式，持续占用企业法务、客服与运营资源，最终迫使品牌在效率压力下妥协。

有业内人士认为，这类行为本质上是一种“合规消耗”战术，当恶意索赔伪装成普通投诉，它破坏的不仅是单次交易，更是整个沟通生态的真实性，让真正有价值的消费者反馈被淹没。

从行业结构来看，美妆行业内护肤品类成为职业打假高发领域并非偶然。

一方面，成分管理、功效宣称、标签标识与广告用语等环节本就具有高度专业性和刚性监管要求，容错空间极小；另一方面，尤其是在护肤品类中，产品效果往往涉及个体差异，“过敏”“无效”等主观体验容易被放大为争议焦点，形成难以迅速证伪的索赔空间。

上述业内人士指出，若从“风险暴露度”分析，护肤品类确实更容易被盯上，但彩妆品类同样因宣传用语敏感、品控问题直观，面临针对性的打假模式。职业索赔已不再是单一品类问题，而是一种横跨美妆全品类的系统性挑战。

更值得警惕的是，这种以牟利为导向的“打假”行为，并未真正改善消费者权益保护，反而在一定程度上扭曲了市场运行逻辑。

一些中小品牌和零售商被迫将大量资源投入到形式合规的防御中，挤占了原本用于产品研发、品质提升与服务优化的空间；同时，舆论场中真假难辨的信息不断叠加，也在无形中消耗着消费者对行业的整体信任度。当监督工具被滥用，其结果往往并非“良币驱逐劣币”，而是让真正用心经营的主体承担额外成本。

结合对市场现状分析可见，新修订的《办法》，正是对上述问题作出的制度层面回应，其核心在于为投诉举报的合理行使划定更清晰的边界。

新《办法》如何回应现实困境？

在投诉举报数量持续增长的背景下，监管层开始对制度运行本身进行“再审视”。新修订的《市场监督管理投诉举报处理办法》，正是在这一现实语境中出台的。

事实上，国家层面规则出台之前，地方监管部门已进行过探索。2025年11月，上海市市场监督管理局发布《关于依法治理牟利性职业索赔、职业举报行为的若干意见》，从实践角度细化处理标准，为此次全国性制度完善提供了参考。

需要明确的是，《办法》的调整并非针对某一行业，也并非否定投诉举报制度本身，而是面向整个市场，对“什么样的投诉举报应当被支持、如何被支持”作出更清晰的界定。

1、投诉是否成立，首先看“事由是否正当”

从条文结构看，新《办法》对投诉举报的第一道判断，落在“事由与方式”上。

比如第七条明确提出，投诉举报应当依法依规行使，不得滥用权利、牟取不正当利益或扰乱市场秩序；第四十二条则进一步列明，在存在夹带、掉包、伪造、篡改商品信息等情形时，市场监管部门可以依法不予受理相关投诉。

这意味着，投诉行为本身是否真实、完整，将直接影响其是否进入处理程序。

2、是否源于真实消费，是制度判断的核心前提

在事由之外，《办法》将“消费关系是否成立”作为重要判断依据。

第十六条明确列出多种不予受理情形，其中包括“不是为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，或者不能证明与被投诉人之间存在消费者权益争议”的情况。这一规定，从制度层面强调，投诉应当建立在真实、合理的消费基础之上，而非脱离消费目的的其他行为。

与此同时，《办法》也引入对购买与投诉行为合理性的综合判断：消费行为是否具有持续性和合理性，投诉频率、投诉对象是否存在明显异常，均可作为事实层面的参考因素。

3、身份真实性，成为投诉受理的“基础门槛”

在程序层面，新《办法》进一步强化了对投诉主体身份的核验要求。

第十一条要求投诉人提供真实、完整的身份信息；第十六条补充规定，对于冒用他人名义或拒不配合核验真实身份信息的情形，市场监督管理部门可以依法不予受理。这一设置，实质上为投诉举报确立了最低的可核验标准。

从整体制度逻辑看，新《办法》通过对投诉事由、消费基础与主体身份的层层校验，试图将有限的监管资源更多投向具有实质争议和公共价值的案件，而非被高频、重复、牟利型投诉持续占用。

田黎明认为，新《办法》的意义，并不在于“否定职业打假”，而在于对过往实践中较为模糊的边界进行制度澄清。“正当维护消费者权益、打击假冒伪劣的行为，依然会得到官方与社会的支持。监管层明确反对的，是借‘打假’之名行牟利之实的恶意索赔。”他表示。

在这一框架下，新《办法》实际上为行业释放出一个清晰信号：监督必须回归其公共性与专业性。制度正在从“是否受理投诉”本身，转向“如何提高投诉举报的有效性”，这也为后续市场秩序的修复与行业环境的改善，奠定了基础。

当规则明朗，行业从“索赔博弈”到“硬实力竞赛”

从多位受访者的判断来看，新《市场监督管理投诉举报处理办法》的影响，并不会止步于投诉数量的变化，而将逐步渗透到美妆行业的经营逻辑与竞争结构之中。

在短期层面，最直接的变化，是为合规经营的品牌与商家提供了更清晰、可被引用的制度依据。

过去，在面对明显以牟利为目的、却披着“投诉”“维权”外衣的行为时，企业往往处于被动应对状态：即便事实清晰，也需要投入大量时间与资源完成一整套处理流程。新《办法》通过在受理环节前置判断标准，使部分明显不当的投诉被挡在程序之外，有助于降低企业在非实质纠纷上的制度性消耗。

Fan Beauty Diary在接受《FBeauty未来迹》采访时指出，这一变化的现实意义在于，让企业能够将更多精力从“应付找茬”中抽离出来，重新聚焦于产品创新、质量管理与消费者服务本身。对于中小品牌和零售商而言，这种“减负效应”尤为关键，它直接关系到企业是否有足够空间进行长期投入。

在中期层面，新规可能倒逼行业整体回归更理性的竞争轨道。

一位行业观察人士指出，过去几年中，一些企业被迫将大量资源投入到“形式合规”的防御中，围绕标签措辞、命名细节反复博弈，反而挤占了研发、品质与供应链建设的投入。随着制度边界逐渐清晰，行业有望从被动应对索赔，转向主动构建合规体系，以系统能力降低风险，而非依赖“擦边”策略规避不确定性。

更重要的变化，或将发生在长期。随着监管不断向数字化、透明化推进，溯源能力正在成为企业新的“底层竞争力”。

无论是品牌在面对质疑时能否迅速调取完整的生产、质检与流通记录，还是进口商品在清关、备案、销售等环节的可追溯性，都将直接影响企业应对监督的效率与可信度。

“商品流通的根本需求，始终是产地可溯源、品质有保障、价格可监督、流向可监控。完备的溯源体系，本质上是对消费者、监管部门与市场的共同负责，也是在不确定环境中建立信任的关键基础。”田黎明认为。

需要看到的是，新《办法》并不意味着监督的弱化。恰恰相反，它强调的是监督应回归公共利益与专业价值。当恶意索赔的空间被压缩，真正基于事实、证据和专业判断的监督，反而将获得更高的制度效率与社会信任。

从这个意义上说，新规并非为某一方“站队”，而是在重新划定监督与经营的边界，为行业构建一条更清晰的跑道。

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作者/林锦淼、吴思馨

排版/桂玉茜