砸10亿“抢元宝”，马化腾“大手笔”还灵不灵？

2026年1月26日，腾讯2026年员工大会上，腾讯董事会主席马化腾在会上复盘了过往业务，还分享了新年战略，其中关于AI应用“元宝”的两大重磅消息，引发行业广泛关注。

其一，马化腾在会上宣布，元宝即将展开的春节分10亿元现金活动，他还表示，希望重现当年微信红包的盛况。同日，腾讯官宣，旗下AI应用元宝App将于2月1日上线春节活动，豪掷10亿现金红包，单个红包金额最高可达万元，还限量投放100张价值1万元的现金小马卡，用户可通过预约、登录、做任务等方式参与瓜分。其二，马化腾还透露，元宝将打造社交类产品元宝派，并称这一项目原本处于绝密阶段。

目前，元宝派已经开放内测，再加上“撒钱营销”的重磅加持，不难看出马年伊始，小马哥便锚定了AI赛道强势发力。结合腾讯社交基因打出的组合拳，能否如愿实现当年微信红包的盛况还不好说，毕竟这两年“撒钱营销”好像有些不灵了。

小马哥“撒”这波钱“赢麻了”

谈及互联网行业的“撒钱营销”，马化腾和腾讯，无疑是第一个吃螃蟹且尝到最大甜头的玩家。2015年，移动支付赛道尚处于群雄逐鹿的阶段，支付宝凭借先发优势占据主导地位，微信支付则急于寻找突破口。恰逢央视春晚这一国民级流量场景，腾讯果断砸下5亿元，推出微信“摇一摇”红包活动，成为当年春晚独家新媒体合作方，也正式开启了互联网行业“撒钱营销”的黄金时代。

这场新年红包活动，创造了互联网营销史上的经典案例：峰值每秒超10万用户参与，累计3亿用户涌入互动，仅用2天就绑定了2亿张个人银行卡，让微信支付快速渗透到全民场景，一举打破支付宝的垄断，奠定了此后双方平分秋色的移动支付格局。马化腾用5亿元现金，完成了一场微信支付的“诺曼底登陆”，也让全行业看到了“撒钱营销”快速获取海量用户、抢占市场心智，甚至改写行业格局的巨大威力。

腾讯的成功，也彻底点燃了互联网大厂们的跟风热情，“撒钱营销”从移动支付赛道迅速席卷全行业，而央视春晚的红包互动权，更成为大厂必争的“流量池”。关于合作的竞价厮杀也愈演愈烈，彼时，大厂们不惜加价，只为拿下这一国民级曝光的机会，春晚红包权的争夺，直接沦为各大厂的“烧钱擂台赛”。

2015-2017年是发生在微信与支付宝之间的“移动支付大战”，在2015年微信抢占先机后，支付宝连续在2016年、2017年分别投入8亿、10亿只为守住移动支付基本盘。

2020-2021年，春晚红包战场迎来短视频巨头的正面交锋，快手与抖音的较量正式拉开，2020年快手加价至12亿，从腾讯、百度手中强势抢下春晚红包互动权；2021年抖音同样斥资12亿接棒拿下这一席位。值得一提的是，这一年的红包大战达到了巅峰，各平台发放的红包总额飙升至180亿元，抖音、快手、百度、支付宝等大厂争相加码，从金额、玩法到曝光全方位内卷，将当年的红包大战推向了高潮。

彼时，移动互联网仍处增量爆发期，广阔的市场空间让“撒钱营销”效果立竿见影，大厂们坚信“钱投够，用户就来”。但盛极而衰，这场轰轰烈烈的红包大战，终究逃不过行业套路的必然宿命。

钱“撒”不动了？

2026年腾讯元宝豪掷10亿现金红包的官宣，在如今的行业背景下，有种“重启老套路”的既视感，显得格外突兀。更重要的是，近几年互联网行业的“撒钱营销”似乎已经有些撒不动了。

从2022年开始，各大厂的新年红包活动投入逐渐收缩。2022年各平台春节红包总额降至80亿元左右，2023年、2024年维持在50亿元上下，到2025年春节，据不完全统计，各家大厂放出的各类红包总额仅约34亿元，相比2021年的巅峰时期大幅缩水，曾经轰轰烈烈的红包大战，逐渐变得“静悄悄”，“撒钱营销”的魔力，正在快速消退。

即便红包大战的热度有所降温，各大互联网大厂对“春晚独家互动合作伙伴”的席位依旧热情不减。2022-2025年，春晚红包战场的主角变成了京东与淘宝，电商巨头的较量正式拉开，2022年和2024年，京东分别豪掷15亿、30亿元两度拿下春晚独家互动合作伙伴席位；淘宝则在2025年以25亿元拿下春晚红包互动权。值得注意的是，从2022年开始，各大厂公布的红包投入金额，已不再是纯粹的现金支出，而是掺杂了各类实物礼品、好物与平台优惠券，“撒钱”的形式也开始悄然转变。

倒不是因为资金紧张，而是这套曾经屡试不爽的套路，正在逐渐失效。背后的原因，也早已超越了“成本”本身，而是用户、市场、行业的三重变化，让粗暴的“撒钱模式”走向衰落。

同购物节越发无感一样，“撒钱营销”的式微，核心原因之一是玩法日趋复杂。早年的“撒钱营销”，玩法简单直接，微信摇一摇、支付宝集五福，无需复杂操作，就能参与瓜分红包，哪怕金额不大，用户也愿意图个热闹。但随着大厂陷入同质化竞争，为延长用户停留时长、提升活动曝光，领红包的玩法不断升级，集卡、组队、任务打卡、邀请好友、观看广告等繁琐操作叠加，用户往往需投入大量时间精力，才能换取几块钱的红包回报。

更尴尬的是，平台红包总数看似惊人，但实则人均仅几毛、几块钱，时间成本与实际收益严重失衡，逐渐耗尽用户参与动力。95后白领程承（化名）曾向“时代财经”指出，在参与了多年的分红包活动之后，现在不仅玩不动了，也玩不懂了。“平台任务的流程越来越长，分到的红包却不见涨，今年不少平台的玩法太复杂，看一眼就不想玩了。”这种抵触情绪蔓延，即便曾全民参与的春晚红包，也早已不复当年热度。

其次，“撒钱营销”仅能实现拉新，无法完成有效用户留存，导致大厂投入与产出逐渐失衡。对互联网平台而言，“撒钱”的核心诉求是通过现金激励吸引新用户，再将新用户转化为长期活跃用户并实现商业变现，但近年实践表明，红包活动只能换来短期热闹，活动结束后，大量新用户会果断卸载App回归原有使用习惯。

2019年春节，百度豪掷19亿红包将其App日活推至4亿，但据国金证券数据显示，除夕后7日内新用户留存率仅2%；此后两年，快手、抖音先后接棒春晚赞助，虽均创下日活峰值，但春节后用户留存率均未突破30%。巨额投入仅换来短暂流量，让大厂逐渐意识到此举得不偿失，收缩红包预算也成为必然。

更深层的原因在于行业发展逻辑的转变。早年互联网处于增量爆发期，大厂核心目标是抢占市场、积累用户，即便亏损也愿意“烧钱换量”，如今移动互联网用户渗透率逼近天花板，增量市场消失，行业进入存量竞争阶段，“赚利润、降本增效”则成为主旋律。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林曾指出：“更低成本，更多元的流量变现渠道，才是互联网大厂春节营销的主流运营方式。”这一趋势在B站、小红书身上体现得尤为明显。2025年春节，B站首次拿下春晚转播权，仅设置1300万元奖金池，小红书则未披露红包总额，转而以“小红盒”等礼品为核心。

从巅峰时期的180亿元，到如今的34亿元，春晚红包总额的大幅缩水，不仅标志着“撒钱营销”的式微，更印证了互联网行业的深刻转型，粗暴烧钱换流量的时代已然落幕，用户不再为小额红包买单，平台也终将告别“亏本换量”的非理性竞争。

小马哥现在“撒钱”还管用？

在“撒钱营销”日渐式微的当下，腾讯为何要逆势而为？很显然，此次元宝App所面对的已经不是曾经的互联网市场，而是竞争激烈的AI赛道，这10亿现金红包，本质上不是简单的“复刻过往”，而是腾讯AI战略的一次“豪赌”。

撒钱只是“诱饵”，抢占AI用户心智、复刻微信红包的成功经验、加速AI战略落地，才是腾讯的核心目的。当前已经进入AI应用落地的关键时间节点，据内部消息，元宝APP将在活动期间上线全新AI玩法，目前已开启内测邀约。从曝光的内测界面图可见，APP底部新增了一个名为“派”的入口，这才是腾讯此次“撒钱营销”的核心王牌。

目前市面上常见的大模型，基本都是你问它答的“一对一”私聊形式，而“元宝派”把场景拉到了群体社交里。据马化腾表示，“元宝派”AI社交新玩法脱胎于腾讯会议里的AI探索和尝试，致力于打造一个能让AI与用户群体共同娱乐、协作的“社交空间”，腾讯将向元宝用户开放QQ音乐、腾讯视频等海量内容，用户可以在元宝建立自己的“派”，实现和好友一起看、一起听，还可以和元宝实时互动聊天、开启全新的AI社交体验。

当前，AI赛道早已进入近身博弈阶段，最直接的就是营销战。根据DataEye研究院报告，2025年12月，原生AI市场中，投放素材量排名前五的依次是阿里千问、元宝、蚂蚁阿福、豆包和AI抖音，占据了大陆市场月投放素材量的96%。

资本战向来都是比谁“烧钱快”，字节跳动2025年资本开支预计近1600亿元，近日又有海外机构称，字节已经将2026年资本支出目标从1600—1800亿元上调到了3000亿元人民币。阿里则在2025年初宣布未来三年计划投入3800亿元建设AI。没有披露具体数字的马化腾，也在腾讯年会上表示：“唯一花钱投入比较多的就是AI。”

但不管打得如何火热，真正决定用户留存的还是产品本身的核心价值。10亿现金红包能换来一时的下载热潮，却留不住长期的用户粘性，“元宝派”能否真正解决用户群体社交的核心需求，仍需时间和产品实力来证明。

放眼整个AI赛道，资本的狂欢终会落幕，营销的喧嚣也会平息，最终能站稳脚跟的，永远是那些深耕产品、注重原创、真正以用户需求为核心的玩家。