传销式文旅，可以休矣！

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：余文婷。

一场刨猪宴，吸引几千人现场“帮忙”，一波流量后，又是熟悉的剧情，全国各地乡村都在搞“杀猪”文旅，接着又是熟悉的剧情，由于担心食品卫生和应急保障等问题，多地取消“刨猪宴”活动……

不到10天便散场的刨猪“闹”宴

1月9日凌晨，一条按猪求助视频的发布，让重庆的一处小村庄即将迎来它最为喧闹的时刻，也让全国各地的猪不由得为之胆战：“1月11日，我家要杀两头猪，有人来帮我按猪的？请你吃泡汤饭！年迈的老父亲年龄大了，我怕他按不过猪。”并开玩笑：“不为别的，就想我家门口停满车！最好是比结婚场面还多的车，在村里让我扬眉吐气一回！”

视频一经发布，视频发布者“呆呆”不到1000粉丝的抖音账号48小时内，5个500人报名群瞬间爆满，点赞破18万。1月10日下午，首批网友提前抵达帮忙准备。次日，近4000名来自全国各地的网友将小村庄围了个水泄不通，车辆从村头排到村尾。现场宰杀的年猪从计划中的2头增至5头（额外3头由当地企业及网友捐赠），流水席招待众人。活动持续至12日晚，现场聚集约两千人，并有舞龙、烟花、篝火晚会等表演。

1月11日，刨猪宴当天，凌晨收到消息的“合川文旅”，在其官方账号发布视频欢迎全国游客，并在现场分发钓鱼城等景点门票，迅速推出旅游攻略。据统计，仅1月12日，全区宣推的27个“刨猪汤”节点位接待游客8800人，现场车辆约1650辆。

这场突如其来的刨猪宴，被誉为又一地方文旅出圈奇迹，引发各地争相模仿，但随之而来的，却是一场场闹剧。

1月14日，江西丰城的一位网红“卧龙哥”，原本打算宰杀两头年猪，为村里留守老人做20桌红烧肉，“呆呆”事件后便将计划扩大为邀请全国网友参与：请粉丝吃杀猪饭，来的人可以带油米菜，不想带的带张嘴也可以。据了解，“卧龙哥”预备了100桌酒席，准备的菜包括三头猪、烤全羊、羊肉汤、烧烤串、一千只卤鸭脚、一百箱哈密瓜，还有五万块钱烟花秀。

当天，现场涌入的人数高达四五万人，远超其接待能力。据网友视频，现场秩序混乱，菜未上桌便遭疯抢，好不容易有几盘菜躲过人潮上到桌上，也会被立即抢光。还有人称，自己当时抢到了一根粉，一半已经嗦进嘴，还有一半在外面，硬生生被其他人给拽出去了。

据组织者反映，现场有村民和志愿者手拉手组成人肉通道，试图将菜品安全送达餐桌。当地张巷镇为维持秩序，动员了超过200名村镇干部参与协调，其中很多村干部都没有用餐，而是把自己的盒饭送给了外地来的网友，还把一些网友带到了镇里的食堂用餐。本地村民也全程在默默帮忙，一些老太太甚至打扫卫生到深夜。但依旧抵不过数万人的无序拥挤，以及招致后续的谩骂。

1月15日，曾给“呆呆”送猪的重庆璧山“东哥”宣布取消原定于17日的刨猪宴，所有赞助物资悉数退回。

四川成都一博主也宣布取消“刨猪宴”，称因参与人数众多，活动筹备及外部环境变化，为确保活动现场安全与客户体验，经研究决定取消活动。

同日，还有湖南一博主也直播宣布“刨猪宴”活动取消，解释称“实际参与人数远超预期”“承受巨大舆论压力”“个人能力有限”，承诺为已到场者提供“最后一顿杀猪饭”。

1月16日，原定于17日在浙江省湖州市长兴县煤山镇仰峰村举办的杀猪宴被取消。从长兴县到仰峰村，各级行政主管部门主张叫停这场活动，两天内围绕此事开了不少会议，三令五申此类活动不能再办。

1月17日，重庆两江新区蔡家岗街道一场“刨猪宴”活动因人员聚集，发生了个别参与者摔倒的情况。

继个人及地方临时取消杀猪宴后，重庆、四川等地多场“杀猪宴”因“人数远超预期”“安全隐患突出”“未规范报批”等更是被紧急叫停。

从一场刨猪宴意外走红推向热潮，到各地争相模仿，再到相继取消、叫停，这出被称为“文旅奇迹”的戏码延续不到10天。

“复制粘贴”快消式文旅可以休矣

一场意外事件，因为流量的加持，便被称为文旅的奇迹，于是似乎各地乘着热度开启复制粘贴模式，结果却是闹剧不断。近两年，类似的事件从来没有断过。

2024年年初，谁也没想到甘肃省一个不算知名的地级市天水市，竟然因为一碗麻辣烫火了。起因是一条本地人随手发布的7秒钟生活记录视频突然爆火，视频里满是红油的一碗麻辣烫莫名勾起无数人的欲望，有人甚至不远千里，跨越2700公里前往天水，排队5小时，来吃这一碗麻辣烫。但令无数人垂涎不已不只是这碗麻辣烫，更是这一波指数级增长的流量。于是，有人来吃麻辣烫，有人来蹭热闹，也有人来卖麻辣烫，以及不少将其作为模范的地方也蜂拥开起了“天水麻辣烫”。2个月过后，天水旅游热便迅速下降，诸如济南、桂林、日照等旅游城市的首批天水麻辣烫店，亏本转让也难有人问津。

如果说一碗麻辣烫的莫名走红令人感到惊讶，三个月后，山东菏泽的走红更是让人摸不着头脑。当时，菏泽南站广场每天涌入超过40万人次，只因一位叫郭有才的网红。此人因发布了一条《诺言》翻唱的完整版视频，人气暴增，次日直播实时最高在线人数超过30万，抖音单平台粉丝数超过100万，后面这个数字更是变成了1300万，不少粉丝慕名来到郭有才直播地点——菏泽南站打卡拍照。对于郭有才的走红，菏泽文旅立马抓住机会，邀请郭有才担任“文旅推荐官”。

但是，这泼天的流量并没有为菏泽带来实际的文旅消费，反而为当地城市居民带来不少困扰：许多“蹭流量”的网络主播，不少奇装异服，有的扮成哪吒、孙悟空、济公等，还有的表演时装秀、热舞等，被网友形容为“群魔乱舞”；直播噪声扰民和道路拥堵的问题，也困扰着周边学校的师生和附近的居民。最后，只得官方出面将其制止，热度延续了不到两个星期。

类似的剧本逐渐走向离奇。一项名为“开封夜骑”的活动成为又一重大文旅事件。“开封夜骑”，并不是字面上，全国各地游客前往开封在夜晚美丽的街道上骑行这么简单，而指的是夜晚从郑州骑行50-60公里到开封。且事情的开头，还要从4名想吃开封小笼包的女大学生说起。4名女生因为大学课程结束，便想挑战下骑共享单车到开封。后面，不少大学生听闻后也相继开始了夜骑活动。

地方文旅也闻风而动。开封文旅回应：开封铁塔景区、开封清明上河园景区、万岁山武侠城景区‍‍‍对“夜骑特种兵”全部免票。开封清明上河园景区后续再次表示“对骑行到郑州的开封在校大学生免费赠送366天入园年卡”。面对如此“诱惑”，郑州大学生简直倾巢而出，近10万的大学生及游客，从郑州骑着共享单车抵达开封。《三国志》中，官渡之战袁绍掏出所有老本也就是10万步兵、一万骑兵了。开封清晨铺满共享单车的街道，令无数交警与共享单车调度员头痛不已。这场充满各种安全隐患的文旅活动，最终以叫停告终。

除此之外，还有“鹅腿阿姨”、理发师晓华、拉面哥，以及去年爆红的鸡排哥等等，无一不都上演着类似戏码：突如其来的流量制造文旅出圈狂欢；地方文旅积极接这“泼天富贵”，其他地方文旅积极抄作业，但由巨大流量支撑起的“快消式文旅”也如泡沫一般，快速消逝。

上述这些文旅事件，共同勾勒出“快消式文旅”的典型特征：生产周期极短，从萌发到兴起，往往只有几天甚至几小时；消费节奏极快，参与者追求即时体验与社交分享，停留时间短，重打卡轻深度；复制成本极低，模式简单、易模仿，各地可快速“抄作业”；生命周期极短，依赖情绪驱动，一旦情绪退潮或出现负面事件，热度迅速瓦解。

文旅似乎正步入“流水线生产”时代：一个模板、多次复制、快速变现、迅速迭代。而在这条流水线上，情感成为最易消耗的原材料，地方特色被简化为可粘贴的符号。然而这种“无脑化”低智跟风，过度透支流量的行为，不但不能为地方文旅带来可持续的贡献，反而更多形成流量反噬，不但让本有创意的文旅活动迅速“死亡”，同质化和传销式狂欢对地方文旅经济带来不可估量的伤害。

刨猪宴和苏超，成败样本再探讨

毫无疑问，上述事件能够成为文旅行业现象级事件，无一不是踩中了集体情绪红利。但当情绪红利无法转化为持续的文旅价值，这场流量的游戏便只剩一地鸡毛——菏泽南站在网红离去后重归沉寂，天水麻辣烫热度消退后门店空置，刨猪宴结束后打扫一晚上卫生的呆呆妈……

快消之后，文旅要如何走出流量循环？或许可以再次以呆呆家的刨猪宴和“苏超”为案例进行对比分析。

在这场刨猪宴中，可以看到与“苏超”爆红相似的两个点：一个是集体欢愉的短暂乌托邦。美国作家芭芭拉·艾伦瑞克在其书中称，每个人体内都有集体欢愉能力，是人们内在非常深沉的渴望。当人们处于狂热庆典的高潮时，每个人都离开了自己既定的角色和地位——性别、种族、部落和阶级，短暂地进入充满平等精神、创意与爱的乌托邦。

当呆呆发起刨猪宴群之后，参与进来的人，并不是将自己视为客人的角色，等待被招待，而是主动担任起了主人翁的角色。有的主动在各个粉丝群里统计信息、联络物资、传递消息；有的自带食材和装备；还有人主动充当起交警，帮忙维持交通秩序；呆呆屋内也挤满了忙活的人，洗菜、备菜。有参与者称，这样的关系让自己感到很放松，大家萍水相逢，可以想到什么就说什么。活动的高潮，是一支来自重庆铜梁的非遗队伍带来的打铁花、舞火龙，也是自发过来，令在场许多人印象深刻。在呆呆家的杀猪宴结束后，参与者不少人留言称：“突然觉得心里空落落的，意犹未尽。”“即使知道活动结束了，还是想开车去那条路上转转。”……

同样，“苏超”的走红最初建立在一种充满张力的“地域认同”游戏上，巧妙利用江苏省内“十三太保”之间既竞争又亲密的独特关系网，激发全民参与的造梗热情。球迷高喊“比赛第一，友谊第十四”，将球场化为一个释放地域自豪感与幽默感的合法剧场。观众涌向球场，主要目的不是为了欣赏高超的球技，而是为了体验那份“为城市而战”的归属感与现场感。此外，“苏超”的球员不是专业选手，只是业余选手，有的是程序员，或者教师、外卖员。平日，他们属于各自的工位。但在球场上，则化身为“城市英雄”，为荣誉而战。这种强烈的“平民视角”和真实感，消弭了职业体育中球星与观众之间的心理距离，让每位市民都能毫无障碍地进行情感投射和参与共建。并且，足球运动本身也具有集体欢愉的特点，当在看台看到自己心爱的那支球队进球之后，总统也会站起来与身边的平民拥抱。

一个是非功利性与纯粹性的魅力。这场杀猪宴的发起由来，起初是发起者呆呆的一个念头：事后，呆呆在接受采访时表示，自己朋友不多，经常在短视频里刷到很多网友也同样孤单，她很有共鸣，便想邀请他们来家里吃年猪。而呆呆的这条视频，恰好引发不少人儿时年味的回忆，感性主导之下便踩着油门来到这个远在千里之外的重庆小村庄。大家不问彼此姓名，只问对方从哪来，互相喊网名，每个人自愿帮忙。有参与者表示最珍惜的是一开始的纯粹，“全程都是我们自己动手，我们参与了宴会整个过程的每一个细节”。还有人形容，那是“陌生人之间的彼此信任，人与人之间纯粹的双向奔赴”。

“苏超”魅力的另一基石，也是根植于业余体育的纯粹性。与高度商业化的职业联赛不同，“苏超”明确以“群众体育”为定位，其初衷是强身健体、促进交流、丰富文化生活。这种纯粹性直观体现在低门槛的参与观赏成本上。据了解，部分场次门票仅需5元、10元，几乎是象征性收费。更重要的是，这种纯粹性塑造了一种真诚的社会联结。例如比赛中，一方球员抽筋倒地，对方球员会主动上前相助；终场哨响，即便输球，球迷也会用歌声致敬拼搏的球员。竞技的胜负之外，也流淌着深厚的人情味。地方文旅的回应也不是简单的商业引流，如常州文旅顺势推出“持对方城市身份证免景区门票”互动，带动城市之间的友好交流与消费。

对照两个案例，很多文旅的翻车往往是因为急功近利和目的性过强。如北川羌族自治县九皇山景区设的“徒手逮猎”旅游项目被叫停。该项目自称是结合当地羌族群众狩猎、杀年猪的习俗策划的活动，游客可在景区内徒手抓野猪，且抓到的野猪还能带走。这项活动看似有一定的文化考量，实际却存在诸多问题。在法律和安全层面，野生动物保护法明确全面禁止食用包括人工繁育、人工饲养在内的野生动物，旨在保护野生动物资源、维护生态平衡。而景区推出的“逮猎”活动，明显违背了这一立法初衷。

杀猪宴后续的翻车也同样如此。因此，要走出流量循环，一方面，地方文旅或许可以从“接流量”到“养生态”。许多地方文旅总认为不接流量，会错失机遇。但盲目接盘，往往易被反噬。最长远的做法，或许是从“追逐热点”转向“培育生态”。如“村超”、“苏超”一般，采用非功利性的方式，将内容做精彩。“村超”与“苏超”的走红，其实也离不开地方背后的策划，而且这种策划仍需要全盘的持续创新，如苏超2025年玩梗，2026年开启筹备“江苏13市美食”模式。爆红之后，不要做一个“收割者”和“主宰者”，应该保持克制，只是提供服务，让焦点与重心集中在内容上，并且学会持续创新。

一方面，回归文旅的本质：人与地方的真诚相遇。文旅的核心，终究是人与地方的对话。在这场对话中，流量可以是放大器，却不该成为主角。真正留住人的，从来不是热闹一时的打卡点，而是一方水土的生长肌理、一群人的真实生活、一段可参与可回忆的温暖叙事。

综上，我们身处一个一切皆可速成的时代，文旅也不例外。但地方的故事、文化的积淀、人与人的相遇，从来无法被真正“快消”。快消式文旅或许不会完全消失，但传销式无脑跟风文旅生态必须警惕。然而，文旅产业的真正价值，在于提供另一种可能：让旅行不仅是空间的移动，更是时间的沉浸；不仅是情绪的宣泄，更是意义的生成；不仅是流量的收割，更是关系的构建。或许唯有当地方敢于慢下来、沉下去，倾听真实的声音、珍惜本真的表达、培育深植于水土的文化生态，文旅才能跳出“复制粘贴”的循环，走向可持续的共鸣。