复盘武陵酒的2025：在“湘情”与“湘超”中找到破圈密码

• 武陵酒2025年的实践指明了一个方向：‌深挖地域文化情感富矿，打造不可替代的品牌个性。

• 当全国性品牌以规模取胜时，区域强势品牌则可以凭借与当地消费者血脉相连的情感与文化纽带，构建起坚固的“精神护城河”。

文｜唐洪涛

当载着乡情与足球热情的Y878次“湾区湘情专列”在深夜抵达长沙，当大湾区湖南人足球队与家乡球队在长沙、郴州、益阳、娄底等地的绿茵场上同场竞技，一幕幕激情洋溢的画面就此成为湘粤两地湖南人的永恒记忆。

湘粤两地湖南人相会绿茵场，是武陵酒的杰作——2025年12月，武陵酒与大湾区湖南人足球队签约，宣告：“天下湖南人，同心赴‘湘超’！”

“湘超”与湘情的双向奔赴，也是武陵酒全年的缩影。这一年，武陵酒以一场跨越湘粤的足球盛事为契机，完成了品牌战略的精准升级与市场破圈。

其‌以“湘情”为精神内核，以“湘超”为超级载体‌，通过“一新一稳一IP”的组合策略，成功实现了从“名酒酱香”的功能认知到“天下湖南人”情感共鸣的品牌升维，为区域名酒在行业深度调整期中探索出一条特色突围之路。

从“名酒酱香”到“天下湖南人”

构建情感护城河‌

武陵酒2025年最重大的转变，在于品牌宣言的迭代升级。

此前，“中国武陵 名酒酱香”的口号已经喊了若干年，对湖南当地的消费者影响极深。这一次，武陵酒在品牌宣言上的主动求变，则传递出一个明确的信号：走向全国。

稍加对比，即会发现，两则口号有着显著的不同。

“中国武陵 名酒酱香”属功能描述型，类似于说明书，清晰地传递了武陵酒的品类（酱香）和地位（名酒）信息，非常适用于早期区域认知阶段。

如今，“武陵酒，中国三大酱香名酒之一”的品牌形象已经走出常德，深入湖南人的心中，完成了其阶段使命。

“天下湖南人，喝酒喝武陵”则是一次深刻的情感转向。它将目标群体精准锁定为“湖南人”，并以家乡情怀为纽带，发出了一封极具归属感和召唤力的情感宣言。

这一转变背后的战略意图非常明确。

一是聚焦核心族群‌。湖南人向来重情念乡、抱团发展，对家乡品牌有极强的认同感和支持意愿。新口号直接激发了这一庞大群体的身份认同。

二是绑定地域文化‌。将品牌与“湖南人”这一强势文化符号深度绑定，使得武陵酒不再是单纯的消费品，而成为湖南人走南闯北的情感寄托和家乡象征。

三是‌为全国化铺路‌。“天下湖南人”视野开阔，暗示着武陵酒的舞台不止于湖南。哪里有湖南人，哪里就是武陵酒的市场，这为其走出湖南、走向全国（尤其是湖南人聚居的粤港澳大湾区等地）提供了清晰的逻辑路径。

2025年，武陵酒获得了第八届湖南省省长质量奖，由此站在了新的发展起点上。在深耕湖湘沃土的基础上，依托核心技术优势与完善管理体系，武陵酒的产品品质与品牌影响力将进一步提升。

武陵酒总经理张毅超向云酒头条表示，广东是武陵酒的重点目标市场，通过体育与白酒的深度融合，能够增强武陵酒与消费者的交流互动，提升武陵酒在广东乃至整个粤港澳大湾区的知名度。

天下湖南人是一家，湘粤足球的联动又能够强化湖南人的情感共鸣与文化认同，真正实现“天下湖南人，喝酒喝武陵”的愿景。

湖南人重情，武陵酒正是最好的情感媒介。“天下湖南人，喝酒喝武陵”的提出，将武陵酒与家乡情建立强有力的链接，武陵酒由此拥有了更广阔的发展空间。

携手“湘超”

“体育+情感”助力品牌破圈‌

2025年最火的民间体育IP“湘超”，成为了武陵酒战略宣言的最佳放大器。

废旧场地变身为“最野生”球场、铁杆球迷贡献“砖票”“挂票”经典场面、夺冠球队改装公交车为游行花车……2025年，“湘超”以草根、热血、激情的独特魅力引发了全国关注，全网传播量超107亿次。

湘粤足球的千里奔赴则为“湘超”增加了浓浓的感情色彩。很多人或许不解大湾区足球队为何要加入“湘超”，湖南人却心知肚明：大湾区是湖南人的第二故乡，深圳更是湖南的“第二省会”！

改革开放初期，深圳的劳动力需求与湖南的就业压力形成互补，大量湖南人南下打拼，“一张去深圳的火车票，是湖南人的成年礼”广为流传。

广州则是湖南人进入广东的第一站，早期闯广东的湖南人多以此为落脚点，再向深圳、珠海、惠州等地扩散。

‌数据显示，湖南人是深圳人口占比最高的外省群体，每8个人中就有1个湖南人。惠州的湖南籍常住人口比例更高，‌每6个人中就有1个湖南人……

这就难怪当大湾区湖南人足球队亮相“湘超”，许多人泪流不止，乡情在此刻超越了时空的界限，激起了最广泛的共鸣。

云酒头条认为，“体育+白酒”模式将推动武陵酒走向更广的天地，理由有三。

一是深度绑定“湘超”‌。武陵酒签约“大湾区湖南人足球队”，策划了“湾区湘情专列”，让远在他乡的湖南人“踢着球、喝着酒”回到家乡。这创造了体育营销史上一个极具情感冲击力的经典案例。

‌二是精准触达双市场‌。此举一举两得。在‌根据地市场（湖南）‌，强化了本土第一品牌的热爱与荣耀；在‌目标市场（粤港澳大湾区）‌，则通过体育这一无界语言，与数千万大湾区湖南人建立了深度情感连接，极大提升了品牌知名度和好感度。

三是拓展想象空间‌。“足球+白酒”的联动只是起点，“湘超”与“苏超”的跨省互动、全运会的“湘粤接力”（粤港澳大湾区承办了2025年全运会，湖南将承办2029年全运会），都为武陵酒未来借助更大的体育平台走向全国，留下了丰富的伏笔和广阔的想象空间。

“一新一稳一 IP” 策略

筑牢发展根基

在行业深度调整、竞争白热化的背景下，2025年，武陵酒通过“一新一稳一IP”这套组合策略，筑牢了发展根基。

创新，贯穿了武陵酒2025年的始终。如冠名大湾区湖南人足球队、湘粤联手赴“湘超”；再如推出“琥珀兑青春”主题活动，成功切入新消费群体……

2025年6月22日，在武陵琥珀酒上市十周年之际，一场以“琥珀兑青春 自己调与品”为主题的调酒派对在长沙一酒吧举行。此次活动首创“自主调酒体验”环节，着重突出用户体验与氛围营造，参与者化身调酒师，通过新鲜食材与琥珀酒的搭配，碰撞出独特风味……

这一创新举措帮助武陵酒成功切入年轻及女性消费群体，发现了她们对‌场景体验、品质消费和情绪价值‌的高度重视，为后续精准营销奠定了基础。这标志着武陵酒从传统的“宴请社交”场景，成功拓展至“悦己微醺”的新消费领域。

在消费层面，武陵酒通过场景创新发掘了新客户；在渠道层面，武陵酒则通过稳价策略保住了市场。

在行业普遍面临价格挑战时，武陵酒清醒地选择了“产品升维”而非“价格降维”，具体做法为：对内优化工艺、坚守品质；对外通过严格控量保价、推行直营模式，坚决杜绝压货、串货，保障了经销商的核心利益和合理利润，维护了渠道健康与品牌价值。

武陵酒认为，头部名酒具备品牌护城河与资本支持，可以承受短期降价冲击；地方酒企若盲目跟进，不仅将直接摧毁渠道信心，更将失去品牌信誉。“产品升维”策略则有助于区域酒企避免陷入低价竞争的漩涡，而将注意力聚焦于专注于提升产品力，这才是企业的核心竞争力。

▎武陵酒业9月9日投粮节

在品牌层面，武陵酒通过持续四年举办“5月9日品牌日”“9月9日投粮节”活动，借势国际品牌日与中国传统文化节点，紧扣品牌历史与理念，逐步形成企业专属IP，在公众心目中建立了品牌认知。

“一新一稳一IP”，既体现了武陵酒在消费层面、渠道层面、品牌层面的多样化举措，更呈现了地方品牌在行业结构升级趋势下的生存逻辑。

张毅超提出，区域酒企必须“居危思危”。一方面，行业深度调整仍在持续；另一方面，“马太效应”已经形成，行业高度集中化趋势已经明朗，预计规模以上企业由1000家缩减至100家。在这场淘汰赛中，武陵酒的目标清晰而坚定：绝不能成为被去掉的那个“0”。

武陵酒的2025年，展现了一个区域名酒在行业深度调整期的生存智慧。

战略上，敢于从功能定位升维至情感绑定，找到自身最独特的核心资产——“湘情”。

战术上，敏锐抓住“湘超”这一现象级地域文化IP，通过“体育+情感”的复合打法，实现了低成本、高共鸣的爆破式传播。

运营上，坚持“创新与稳健”并重，既大胆开拓新人群新场景，又坚决守护渠道生命线和品牌价值底线。

这不仅仅是一次成功的年度营销复盘，更是为众多寻求突围的区域酒企提供了一个以情感和文化为矛、以品质和渠道为盾的鲜活范本。