新媒体时代新能源汽车营销矩阵的构建

□叶志斌

随着“双碳”目标的持续推进以及新一轮科技革命的深入发展，新能源汽车产业成为我国制造业转型升级的重要引擎。作为汽车产业与数字经济有机融合的典型代表，如何借力时代浪潮，如何为新能源汽车的营销插上腾飞的翅膀？答案或许正隐藏于方寸屏幕之间的新媒体生态之中。以新媒体平台为核心驱动，构建分层触达、地区赋能、精准营销的新能源汽车营销矩阵，即以统一的品牌和数据中台为支撑，以短视频、直播、社交等触点进行系统化营销驱动，实现“内容宣传－吸引用户－试驾转化－交付服务－二次推广”的闭环营销。

平台协同，分层触达。基于新媒体平台驱动的新能源汽车营销矩阵构建，需结合不同新媒体平台的特性与核心受众圈层，进行差异化部署，分层触达。具体可由抖音、快手等短视频平台作为新能源汽车宣传和营销的主要载体。如在其中策划类似“战极寒·新能源挑战实录”的内容系统，记录当季新能源主力车型在零下十余度的极寒秘境中的低温启动、续航衰减、温控系统工作状态等信息，让用户直观感受新能源汽车的硬核实力；或可以在直播场景中引入数字人主播、AR看车与智能互动组件，让用户在屏幕前实现“沉浸式看车”。同时，可借助公众号、视频号、小程序等微信生态的公信力，深度宣传新能源汽车产业的政策措施、市场趋势、产业链创新成果等，顺势带动营销。例如，可利用视频号承载精良的纪实微纪录片展现，展现新能源汽车制造背后的工匠精神，让用户更安心购车、更安全用车。除此之外，还可利用微博、小红书等社交平台，聚焦追求生活品质的都市家庭、年轻女性等群体，向其推广新能源汽车带来的美好生活方式，或善用话题运营，结合“节能减排，高效环保”等大众关注的热点，引导新能源汽车用户分享与之相关的心得，培育“达人车主”，让口碑在社交互动中自然流淌。

内容为王，地区赋能。内容设计是新能源汽车营销矩阵的关键环节。在实践中，必须跳出同质化竞争思维，深植本土本地（以浙江为例），打造不可复制的地区赋能叙事。一是要巧妙设计营销内容。具体内容设计既要有吸引力，也要有实用性。具体可以设计一些具有故事性、挑战性的内容，如将单车性能测评拓展到“新能源车队穿越大兴安岭的实测”“冰雪路面智能驾驶辅助实测”等，并邀请全国性的汽车媒体、专业车手到本地试车场进行对比测试，产出权威测评报告，借助其影响力进行二次推广；同时，可利用可视化数据图、续航曲线图、能耗对比图等，使所呈现的内容具有证据性和可信度，让用户从“看热闹”走向“专业化”。二是要深化文旅融合，讲述“车轮上的浙江”故事。浙江新能源汽车相关企业可与省文化和旅游厅、各地市文旅局协同，共同创作新能源汽车出行黄金路线。具体可巧妙应用新能源汽车的智能导航规划功能，并参考旅游景点、充电桩、停车场、酒店、饭店等的具体位置，生动演绎如何通过驾驶新能源汽车升级旅游体验。三是要强化工业文化背书，凝聚本土认同与信赖。浙江省拥有雄厚的装备制造业基础与“工匠”精神传承，可基于人物访谈、纪实跟拍等形式，生动展现浙江新能源汽车生产基地的智能化生产线、规范的质量监测流程、生产工人的专业精神等内容。因此，冷硬的工业制造转化为有温度、有品质承诺的品牌叙事，为新能源汽车走向全国提供坚实的品质背书。

数据驱动，精准营销。在新媒体时代下，传统粗放式营销难以为继，产业之间的竞争不再局限于人才竞争，而是创新、数据、技术等多要素融合的系统性竞争。在新能源汽车营销矩阵构建的实践中，可以以数据为支撑，构建精细化营销体系。一是要建立多维数据监测看板。充分应用各新媒体平台后台以及第三方数据分析工具，切实分析不同内容题材的阅读量、完播率、互动率、用户画像、转化路径等，综合评估传播效果，并以此分析目标受众的实际需求，使新能源汽车营销更精准化、明确化。二是要实现动态优化与精准触达。数据驱动下的新能源汽车营销得以量化，相关企业可以此为基准调整营销内容设计策略。例如，“冬季续航实测”类视频在省外的关注度较高，便可多发布此类视频，或借助平台驱动，加大对此类视频的精准推送，切实提升推广和营销效率。三是要构建本土用户资产。可利用新媒体平台驱动，尤其是微信社群、品牌账号粉丝群等，逐步沉淀属于新能源汽车产业或经销体系的私域用户池。在其中，用户可以更深入了解车型调研、组织线下车友活动、享受专属售后服务，将一次性的关注者转化为长期互动的、忠诚的新能源汽车拥护者，形成可持续的良性循环，真正以新媒体平台驱动新能源汽车产业营销高效与品牌建设。

（作者系浙江交通职业技术学院副教授）