九卦 | 中小银行破局：学胖东来，做本地“金融能量场”

作 者 | 王润石（上海金融发展研究实验室特聘研究员、九卦金融圈专栏作家）

来 源 | 九卦金融圈

在实体零售业受电商冲击、消费降级双重挤压而哀鸿遍野的当下，一家扎根河南许昌、新乡的区域商超品牌——胖东来，却走出了一条逆势崛起的差.异化道路，成为现象级的商业标杆。它不追求全国扩张，门店数量始终保持在个位数，却能引得全国消费者驱车数百公里奔赴体验，甚至形成“闭眼入”的消费信任惯性。2024年，胖东来宣布以管理输出、模式帮扶的形式助力上市公司永辉超市转型，消息一出，永辉超市股价应声涨停，市值单日暴涨22亿元；而首批接受胖东来调改的永辉门店，在商品结构、服务标准优化后，销售额较此前飙升近14倍，用实绩印证了其模式的可复制性与强大生命力。

胖东来的成功，从不只是“高工资、好福利”的表层优势，其核心是构建了一套以“人、货、场”为核心，兼顾外部客户价值与内部组织活力的双向循环经营哲学。

这种“以真诚换信任、以利他达共赢”的商业逻辑，恰好为身处激烈竞争中的中小商业银行提供了破局思路。当前，中小银行面临着国有大行的规模挤压、股份制银行的数字化围剿，以及区域内同业的同质化竞争，多数机构陷入“存款难拉、贷款难放、客户难留”的困局。那么，中小银行能否借鉴胖东来的精髓，跳出价格战、流量战的内卷，在本地市场打造出有温度、有信任、不可替代的“胖东来”式服务标杆？答案藏在对胖东来底层逻辑的拆解与创造性转化中。

KEY

胖东来成功的底层逻辑：

内外双循环的“人、货、场”体系

胖东来的商业奇迹，源于对外服务客户、对内赋能员工的两套“人、货、场”体系的深度耦合与正向循环。这套体系打破了传统商业“重盈利、轻价值”的惯性思维，将“信任”与“善意”作为核心资产，最终实现了客户、员工与企业的三方共赢。

对外维度：以客户为中心，重构消费价值闭环

胖东来的对外“人、货、场”，核心是围绕客户需求重构消费体验，让每一次交易都成为信任的积累。

人（客户）：精准锚定价值型客群，拒绝“全民收割”。胖东来从不追求覆盖所有消费群体，而是明确聚焦于追求“整体价值最大化”的客群——这类客户既看重商品的品质与性价比，更在意消费过程中的体验感、尊重感与情绪价值。为了贴合这一客群需求，胖东来放弃了行业常见的“低价引流、高价盈利”的套路，转而通过统一的定价策略、透明的成本披露，让客户无需花费精力比价、甄别，就能放心消费。这种“不套路、够真诚”的定位，反而形成了强大的客群粘性，甚至吸引了大量对消费陷阱感到疲惫的客户主动靠拢，形成了“越精准，越聚合”的客群效应。

货（商品）：以信任为内核，让商品成为价值载体。在胖东来，商品不仅是交易的标的，更是传递“真品真心”理念的载体。为了筑牢信任根基，胖东来建立了严苛的选品体系，从源头把控商品质量，对供应商的资质、生产流程进行全方位审核，甚至主动剔除利润高但品质存疑的商品。更具突破性的是，胖东来坚持商品信息透明化，在部分商品货架上直接公示进货价、毛利率，让客户清晰知晓商家的利润空间；对于生鲜、熟食等品类，标注详细的产地、保质期、加工流程，搭配员工的专业讲解，让商品自己“说话”。这种做法彻底打破了零售业的信息壁垒，将“放心”刻入客户心智，使商品从“被动购买”变为“主动信赖”。

场（场景）：超越交易属性，打造沉浸式能量场。胖东来的卖场早已跳出“购物场所”的单一定位，升级为集消费、休闲、教育、情感交流于一体的“生活能量场”。在硬件设施上，胖东来追求极致人性化：卫生间配备戴森洗手烘干机、婴儿护理台，卖场设置免费饮水区、休息区，甚至为老人、残疾人提供专属购物车；在软性服务上，员工主动为客户打包、送货，提供商品退换货“无理由、无门槛”服务，甚至会根据客户需求推荐更实惠的替代品，而非一味推销高价商品。

更值得一提的是，胖东来对卖场内的不文明行为坚持“零容忍”，通过明确的规则与员工的主动引导，营造出文明、有序、相互尊重的消费氛围，让客户在消费过程中感受到被重视、被善待，进而产生情感认同。

对内维度：以员工为基石，激活组织内生动力

胖东来深刻明白，对客户的优质服务，本质上是员工价值的延伸。因此，其对内“人、货、场”体系，核心是让员工获得足够的尊重与保障，从而主动将善意传递给客户。

人（员工）：视员工为家人，赋予主人翁地位。在胖东来，“员工第一”不是口号，而是落到实处的制度设计。薪酬方面，胖东来员工薪资远高于当地同行业水平，普通收银员月薪可达6000-8000元，管理层薪资更是行业平均水平的2-3倍，且五险一金、节日福利、带薪年假等保障一应俱全。更具人文关怀的是，胖东来新增“不开心假”，员工若因工作、生活压力产生负面情绪，可申请1-3天的带薪假期调整状态；同时，企业给予员工充分的授权，一线员工无需层层上报，即可自主处理客户的小额投诉、商品退换货等问题，让员工感受到被信任、被重视，进而激发主人翁意识。

货（制度）：以标准为骨架，保障服务一致性。优质服务的可持续性，离不开精细化制度的支撑。胖东来制定了60余个岗位的实操手册，将成千上万个服务场景标准化、流程化，小到收银员的问候语、商品的摆放角度，大到客户投诉的处理流程、应急事件的响应机制，都有明确的规范。这种标准化并非僵化的束缚，而是基于客户需求与员工实操经验打磨而成，既确保了不同门店、不同员工的服务品质一致，又为员工提供了清晰的工作指引，让员工无需在流程上耗费精力，可专注于提升客户体验。

场（文化）：以大爱为灵魂，构建正向能量循环。胖东来的“大爱”文化是其组织活力的核心。企业鼓励员工利他、向善，为客户提供超出预期的服务，同时为员工的善意兜底——设立“委屈奖”，若员工因服务客户受到不公正对待，企业会给予精神与物质双重补偿；建立员工互助基金，为遭遇困难的员工提供经济支持。管理层以身作则，带头践行“真诚、善良”的价值观，不搞层级压迫，与员工平等相处。这种文化氛围让员工形成了强烈的归属感与认同感，愿意主动为客户创造惊喜，进而形成“企业善待员工、员工善待客户、客户信赖企业”的正向循环。

正是这套内外联动的体系，让胖东来实现了从“商品认同”到“品牌认同”，最终抵达“文化认同”的三级跳，构筑起难以被复制的竞争壁垒。

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从超市货架到银行柜台：

中小银行的“胖东来”式转型路径

中小银行与零售业的业态虽有差异，但核心诉求一致——都是通过建立与客户的深度信任关系，实现长期可持续发展。胖东来的经验无法直接照搬，但可结合银行业特性进行创造性转化，从对外客户服务与对内组织管理两大维度，探索转型路径。

对外：重塑客户旅程，打造有温度的“金融能量场”

中小银行的核心优势在于“本地深耕”，相较于国有大行与股份制银行，更易贴近本地客户、感知需求变化。借鉴胖东来的对外逻辑，中小银行需跳出“金融产品推销者”的定位，转型为“本地客户的综合价值伙伴”，从“人、货、场”三个维度重构客户服务体系。

1.精准洞察“人”：告别全民营销，深耕本地特色客群

胖东来的成功，源于对客群的精准定位与深度经营。当前，多数中小银行陷入“广撒网”的营销误区，既耗费大量人力物力，又难以形成客群粘性。对此，中小银行应回归本地，聚焦特色客群，做“小而精”而非“大而全”。

以某银行为例，该行扎根南方某县域，发现当地特色农业（柑橘种植）产业集群发达，但种植户普遍面临“贷款难、理财难、结算难”的问题——因缺乏抵押物，难以从大行获得贷款；缺乏金融知识，闲置资金只能存入活期账户；交易结算多为现金，效率低下。针对这一客群，某银行组建了“农业金融专项团队”，团队成员深入田间地头，每周走访种植户，了解其生产周期、资金需求、结算痛点，建立详细的“农户档案”，记录种植面积、产量、收入、信用状况等信息。基于调研结果，该行定制了专属金融产品：针对种植户的资金需求，推出“柑橘贷”，以农户的种植收益权为质押，简化审批流程，放款周期从原来的15天缩短至3天；针对闲置资金，推出“丰收理财”，期限与柑橘采摘周期匹配，收益高于活期存款，且支持随用随取；针对结算痛点，推出“惠农收款码”，免收手续费，同时提供资金到账提醒服务。此外，该行还定期组织种植户开展金融知识讲座，邀请农业专家分享种植技术，搭建种植户之间的交流平台。通过这种“深耕产业、精准赋能”的方式，某银行迅速成为当地柑橘种植户的首选银行，客群粘性大幅提升，存款、贷款规模逐年增长。

除了特色农业客群，中小银行还可聚焦本地小微企业、个体工商户、老年群体、新市民等客群，深入挖掘其需求痛点，打造专属服务方案。关键在于摒弃“产品导向”思维，建立“客户导向”的调研机制，通过高频次、近距离的互动，与客户建立“伙伴式”关系，而非单纯的“借贷关系”。

2.重新定义“货”：从金融产品到综合价值解决方案

胖东来卖的不是商品，是信任；中小银行卖的也不应仅仅是存贷汇产品，而是“财富健康”与“生活便利”的综合价值。当前，银行产品同质化严重，客户对产品的辨识度低，唯有将产品与服务、场景、价值深度绑定，才能形成差异化优势。

某银行借鉴胖东来“商品博物馆”的思路，将线下网点转型为“社区金融知识中心”，彻底打破“冰冷柜台”的隔阂。在信息透明化方面，该行摒弃传统理财产品“晦涩难懂”的说明书，用通俗易懂的图表、动画解释产品的风险等级、收益构成、资金投向，甚至在网点公示产品的历史兑付情况，主动揭示潜在风险，让客户“明明白白理财”。针对老年客户，专门制作大字版、图文版的理财指南，由专人一对一讲解，杜绝“误导销售”。

在场景化呈现方面，某银行针对不同人生阶段的客户需求，设计“金融规划沙盘”：对于新婚夫妻，提供“婚房贷款+装修贷款+婚姻财产公证咨询”一站式服务，搭配子女教育储备理财方案；对于中年客户，推出“家庭资产配置套餐”，兼顾稳健理财与风险保障，联动保险公司提供重疾险、意外险等产品；对于老年客户，打造“养老金融服务包”，涵盖养老理财、医保结算、上门取款、健康体检预约等服务。通过这种场景化设计，让客户直观感受到金融产品对生活的支撑，而非单纯的“赚钱工具”。

在增值服务延伸方面，某银行积极开展跨界合作，引入税务、法律、房产中介、家政服务等资源，为客户提供多元化服务。例如，为小微企业主提供免费的税务申报咨询、营业执照代办服务；为社区居民提供免费的法律咨询、家电维修预约服务；为新市民提供租房推荐、子女入学咨询服务。通过延伸服务边界，让银行从“金融服务提供者”转型为“客户生活难题的一站式入口”，进一步深化客户信任。

3.革命性再造“场”：网点即社区客厅，服务即美好体验

胖东来的卖场之所以能吸引客户停留，核心是营造了“被尊重、被善待”的氛围。当前，中小银行的线下网点普遍存在“功能单一、体验冰冷”的问题，客户多为“办业务即走”，难以形成情感连接。借鉴胖东来的场景打造思路，中小银行需对网点进行革命性改造，让网点从“交易场所”转型为“社区客厅”。

在硬件升级方面，某银行对旗下社区网点进行全面改造：拆除传统的高柜台，换成开放式的服务吧台；设置舒适的等候区，配备沙发、茶几、免费咖啡、书籍报刊；开辟儿童游乐角，摆放玩具、绘本，方便带孩子的家长办理业务；增设共享会议室、打印区，为社区居民、小微企业主提供免费使用服务。改造后的网点不再是“严肃的金融场所”，更像是一个温馨的社区空间，不少居民会主动前来看书、休息、社交，网点的人气大幅提升。

在服务颗粒度细化方面，某银行学习胖东来对场景的极致拆解，针对不同客户群体的需求提供个性化服务。对于老年客户，提供大字版操作指南、人工协助办理业务、上门激活社保卡、养老金支取提醒等服务；对于带孩子的家长，安排专人临时照看孩子，让家长安心办理业务；对于小微企业主，提供延时服务、上门对账、票据托收等定制化服务；对于残障人士，开辟绿色通道，提供无障碍设施与专人陪同服务。每一次交互都力求精准对接客户需求，让客户感受到“被放在心上”。

在信任氛围营造方面，某银行借鉴胖东来的透明化理念，在网点公示服务承诺、收费标准、投诉处理流程与时限，设立“服务监督台”，公开投诉电话与负责人联系方式。对于客户投诉，实行“首问负责制”，要求接待人员在2小时内响应、24小时内给出解决方案、72小时内跟进闭环，同时定期在网点公示投诉处理结果与客户满意度。此外，该行还主动公示“禁止行为清单”，明确杜绝误导销售、捆绑销售等行为，用实际行动筑牢信任根基。

对内：激活组织活力，锻造专业而幸福的“金融工匠”

客户感受到的每一份温度，都源于员工的状态；胖东来的优质服务，本质上是“幸福员工”的自然流露。对于中小银行而言，要打造“胖东来”式服务，必先从内部入手，善待员工、赋能员工、凝聚员工，构建有活力、有温度的组织体系。

1.赋能“人”：从柜员到顾问，激发内生动力

当前，不少中小银行将员工视为“成本中心”，过度强调业绩考核，忽视员工的成长与感受，导致员工流动性大、服务积极性低。借鉴胖东来的员工管理理念，中小银行需转变思维，将员工视为最宝贵的资产，通过薪酬保障、专业赋能、授权激励，激发员工的内生动力。

在薪酬激励方面，某银行打破“大锅饭”式的薪酬体系，建立“底薪+绩效+客户满意度奖金”的多元化薪酬结构，将员工薪资与服务质量、客户评价直接挂钩，对于客户满意度排名靠前的员工，给予额外奖金与荣誉表彰。同时，该行提高员工的基础保障水平，为员工缴纳足额五险一金，提供年度体检、节日福利、带薪培训等福利，让员工无后顾之忧。

在专业成长方面，某银行建立了完善的培训体系，针对不同岗位、不同层级的员工制定个性化培训计划：对于新员工，开展岗前集中培训，涵盖产品知识、服务规范、沟通技巧等内容；对于一线员工，定期组织金融知识、合规风险、服务礼仪等专项培训，鼓励员工考取理财规划师、保险从业资格等专业证书，考取证书者给予补贴；对于管理层，组织外出考察学习，借鉴优秀银行与企业的管理经验。此外，该行还建立了“师徒制”，由资深员工带教新员工，帮助新员工快速成长，同时打造内部“专家库”，鼓励员工深耕某一领域（如农业金融、小微金融、养老金融），成为客户心中值得信赖的“金融工匠”。

在授权管理方面，某银行给予一线员工充分的自主权：理财顾问可根据客户需求，自主调整个性化理财方案；柜员可直接为客户办理小额业务的减免手续费申请；服务人员可自主为客户提供超出预期的增值服务（如为晚到的客户延时办理业务、为有紧急需求的客户上门服务）。同时，建立容错机制，对于员工因善意服务产生的小额损失，企业予以兜底，让员工敢于主动服务、大胆服务。

2.夯实“货”（制度）：用标准化保障服务的确定性

胖东来用60余份岗位手册保障了服务品质的一致性，中小银行的服务同样需要精细化制度的支撑，既要避免服务的随意性，又要确保服务的规范性与可持续性。但银行的制度设计需兼顾“标准”与“灵活”，基于客户旅程的深刻理解，打造人性化的服务规范。

某银行围绕客户全生命周期，制定了一系列精细化服务制度：在客户接待环节，出台《客户接待服务 SOP》，明确问候语、引导方式、业务讲解流程等细节，要求员工做到“微笑服务、耐心解答、主动提醒”；在业务办理环节，制定《核心业务办理时限标准》，明确存款、贷款、理财等业务的办理时长，对于超时业务，要求工作人员主动向客户说明原因并致歉；在客户投诉处理环节，出台《客户投诉应急处理办法》，不仅规定了响应时限与处理流程，还明确了情绪安抚、补偿方案、复盘改进等要求，例如，对于因银行原因导致客户业务办理受阻的，给予一定的手续费减免或礼品补偿，同时组织相关部门复盘流程漏洞，避免类似问题再次发生。

此外，某银行还建立了服务质量监督机制，通过神秘顾客暗访、客户满意度调查、员工互评等方式，对服务质量进行全方位考核，考核结果与员工薪酬、晋升直接挂钩。同时，定期收集员工与客户的反馈，对制度进行优化迭代，让制度始终贴合客户需求与员工实操场景，既保障服务品质，又避免僵化束缚。

3.涵养“场”（文化）：让“利他”成为组织基因

胖东来的文化是其最核心的护城河，中小银行要打造“胖东来”式服务，同样需要构建以“客户为中心”“长期主义”为核心的组织文化，让“利他、真诚、担当”成为全体员工的共识。

某银行从管理层做起，带头践行“客户为中心”的价值观：行长定期深入一线网点，与客户面对面交流，倾听客户需求与建议；管理层不搞特殊化，与员工同吃同住、同甘共苦，主动为员工解决工作与生活中的困难。在文化落地方面，该行设立“服务之星”“责任担当奖”等荣誉，定期评选在客户服务、公益奉献、合规经营等方面表现突出的员工，通过内部公告栏、表彰大会等形式宣传其先进事迹，发挥榜样的引领作用。

同时，某银行积极营造“利他向善”的氛围，鼓励员工参与社区公益活动，例如，组织员工开展金融知识进社区、进校园、进乡村活动，为居民普及反诈知识、理财常识；定期组织员工慰问孤寡老人、留守儿童，捐赠物资与爱心款项；在重大自然灾害、突发公共事件中，主动为客户提供应急金融服务（如上门取款、贷款延期还款）。此外，该行建立员工互助基金，为遭遇疾病、意外的员工提供经济支持，让员工感受到组织的温暖。

这种文化氛围让员工形成了强烈的归属感与责任感，员工不再将工作视为“谋生手段”，而是视为“创造价值、传递善意的载体”。当客户遇到困难时，员工会主动伸出援手，例如，某客户因突发疾病急需资金，该行员工主动协助其办理贷款手续，甚至垫付部分手续费；某老年客户忘记密码，员工耐心陪同其办理挂失手续，并亲自送客户回家。这种发自内心的善意服务，让客户对银行产生了深厚的情感认同，进而形成强大的客户粘性。

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结语：

以真诚筑壁垒，以长期赢未来

胖东来的成功，从来不是偶然，而是回归商业本质的必然——在流量至上、短期逐利的商业环境中，它坚守“真诚换真心、利他达利己”的初心，用极致的客户体验与员工关怀，构建了不可复制的信任壁垒。对于中小商业银行而言，成为本地的“胖东来”，并非要模仿其具体形式，而是要汲取其精神内核，跳出同质化竞争的怪圈，回归金融服务的本质。

中小银行的核心竞争力，从来不是规模大小、产品多少，而是对本地客户的理解深度、与客户的信任程度。在数字化浪潮下，线上渠道虽能提升服务效率，但无法替代线下场景的情感连接；国有大行虽有规模优势，但难以兼顾本地客户的个性化需求。中小银行的机会，就在于深耕本地、做足温度，对外以极致的同理心洞察客户需求，用专业与真诚打破信息壁垒、构建信任关系；对内以最大的善意善待员工，用制度与文化激活组织活力，让员工成为服务的主动创造者。

成为“胖东来”式银行的道路，注定不会一帆风顺。它需要中小银行摒弃短期逐利的浮躁，投入长期耕耘的耐心；需要打破传统的管理思维与服务模式，勇于创新、敢于试错；需要全体员工的共同践行与坚守，将“客户为中心”的理念融入每一次服务、每一个细节。但正如胖东来所证明的那样，在一个信任稀缺的时代，谁能率先建立起深度的信任关系，谁就能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，筑起无法被轻易攻破的护城河。

对于中小商业银行而言，未来的竞争，终将是服务品质与信任价值的竞争。唯有坚守真诚、深耕本地、赋能员工，才能成为客户心中无可替代的“本地首选银行”，在时代浪潮中实现逆势崛起，走出属于自己的“胖东来”之路。