热巴孙颖莎代言半亩花田IPO， 山东夫妇为何携同行共享资本盛宴？

销售及营销费用月均1亿。

作者｜刘钦文

编辑｜高远山

2010年，为缓解儿子的敏感肌困扰，山东平阴商人亓云吉手工萃取玫瑰纯露的偶然尝试，意外播下了半亩花田的种子。他可能不会想到，十六年后，这家从“父亲的焦虑”中诞生的国货个护品牌，会站在了港交所的大门前。

近日，国产洗护品牌半亩花田母公司山东花物堂化妆品股份有限公司（下称“半亩花田”），正式向港交所递交上市申请书，拟冲刺“港股国货个护第一股”。这家公司在过去12个月创造了近20亿营收，但也将近一半的收入投入到了营销推广中。

据其最新《招股书》显示，2025年前三季度，该公司销售及营销费用高达8.96亿元，月均近1亿元。上市前夜，公司突击完成了两轮融资，估值已超40亿元。

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热巴、孙颖莎代言，

靠“洗护”年入15亿

半亩花田似乎已不再把重心放在“脸”上。

2023年，以洁面慕斯、面膜为核心的面部护理线，为半亩花田带来了约6.01亿元的收入，营收占比超过一半，达到50.1%。其成功源于精准卡位：在百元以下的平价洁面市场，以氨基酸等热门成分和简约包装，满足了年轻消费者基础护肤的需求。

但表面的繁荣下危机四伏。《招股书》显示，2023年、2024年、2025年前三季度（下称“报告期”），半亩花田的面部洗护品类均价从20.7元降至16.5元，营收占比也迅速下降到24.4%。

图源：《招股书》

相比于面部洗护，半亩花田开始向身体护理、发部洗护发力。其中身体护理的王牌产品如烟酰胺樱花身体乳，在电商平台售价约19元至65元不等，主打提亮保湿和持久留香，是许多消费者的入门选择。

另一款乳木果身体磨砂膏也是其标志性产品，累计销量达3770万瓶。根据弗若斯特沙利文报告，以2024年线上渠道零售额计，半亩花田是中国第一大身体磨砂膏品牌，市场份额为8.5%。

这背后，是2024年半亩花田签下迪丽热巴作为身体乳全球代言人，极大地推动了品牌破圈。

作为压舱石的身体洗护品类，2023-2025年前三季度分别实现营收 5.22亿元、7亿元、7.91亿元，占比始终稳定在40%以上，分别为 43.5%、46.8%、41.8%，

而以洗发水、护发素为代表的发部洗护，在2023年时营收占比还不足一成，尚处边缘。

2024年变化开始出现。半亩花田将已在身体护理领域验证成功的“成分故事+流量营销”模式，向洗发水品类复制。其核心驱动力是2025年推出的新品“鲜花纯露洗发水”（昵称“香蓬瓶”），主打控油蓬松。该产品上市之初，便签约乒乓球世界冠军孙颖莎为代言人，创造了“1小时GMV破3000万”的战绩。

截至2025年9月30日，半亩花田的发部洗护业务收入飙升至4.82亿元，占总营收比重跃升至25.4%，正式超越面部护理（4.62亿元，占比24.4%），成为公司第二大收入支柱。

2023年、2024年及2025年前三季度，公司实现营业收入分别为11.99亿元、14.99亿元及18.95亿元，经调整净利润从2370万元跃升至1.48亿元，2025年前三季度净利润同比增幅更是高达197.2%。

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销售及营销费用月均1亿，

研发费用率低于同行

可以发现，无论业务结构如何变化，驱动半亩花田增长的始终是高强度的营销投入。其崛起史，也是一部精准踩中内容电商风口的流量运营史。

回顾半亩花田的崛起史，2019年是一个关键的分水岭。在此之前，这个品牌已依靠身体磨砂膏等细分品类在小红书等平台成功积累口碑。但真正让品牌“破圈”进入大众视野的，是当年签约首位明星代言人关晓彤。

随后数年，半亩花田的明星代言人阵营不断扩充：从鞠婧祎、杨洋，再到如今的迪丽热巴、孙颖莎。每签约一位当红明星，都伴随一轮密集的品牌曝光和粉丝经济转化。

而这一策略在2025年达到顶峰——公司签下国民度极高的奥运冠军孙颖莎作为洗护发全球代言人。由其代言的“香蓬瓶”新品，创造了1小时全渠道GMV突破3000万元的营销战绩，直接推动其发部洗护业务收入在同期暴增496%。

除了高举高打的明星策略，半亩花田更庞大且精细的开支流向了线上流量池。《招股书》显示，半亩花田的销售及营销开支中，第一大开支为市场营销及推广开支，报告期内分别为5.9亿元、6.21亿元、8.33亿元，主要包括平台服务费及推广服务费。

图源：《招股书》

主要方式包括：在小红书、抖音等平台，大量美妆、生活类KOL和KOC通过测评、好物分享等形式，铺设半亩花田的“消费体验笔记”。使消费者被种草后，再通过直播、电商等方式下单，这种模式使其长期依赖线上渠道收入，2025年前三季度，线上渠道为半亩花田贡献了76.3%的收入。

这背后是持续增长的开支，报告期内，半亩花田的销售及营销开支分别为6.37亿元、6.77亿元、5亿元及8.96亿元，分别占同期总收入的53.2%、45.2%、46.6%及47.3%。以2025年前三季度的数据来看，相当于月均烧掉近1亿元。

然而，对平台流量的过度依赖也带来了风险。2025年3月，半亩花田因涉嫌虚假营销，被小红书平台认定“铺设大量非真实消费体验笔记”，其小红书账号被平台封禁。

与之形成鲜明对比的是，2023年至2025年前三季度，半亩花田的研发费用合计仅8875.7万元，2025年前三季度研发费率低至1.5%，远低于欧莱雅等国际巨头5%-10%的水平。

这种“重营销、轻研发”的模式在《招股书》中也揭示出其他风险。公司存货余额从2023年的6100万元激增至2025年9月的1.86亿元，增幅超过2倍。资产负债率高达67.6%。

在产品品质方面，2020年9月，半亩花田一款面膜曾被检出防腐剂含量超标1.8倍。截至2026年初，黑猫投诉平台已有近280条相关投诉，集中在“过敏反应”“质地变异”等问题。

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山东夫妇持股85%，

IPO前夜“同行”突击入股

“当时村里很多村民都在种玫瑰，但是卖不出去，我想帮帮大家，就想到了做一款以玫瑰为原料的化妆品。”据“新华网”的报道，这是亓云吉创业的初始原点。

2010年前后，从大山里走出的亓云吉与妻子商西梅，已经在花草茶饮生意上有过尝试。面对家乡平阴“中国玫瑰之乡”优质原料的滞销，以及市面上找不到适合敏感肌肤儿子使用产品的焦虑，这个朴实的山东汉子决定自己动手解决。

手工萃取玫瑰纯露给儿子使用的意外成功，让他看到了天然花植与日常护肤结合的可能性。也颇受许多消费者的青睐。

一个值得玩味的细节是，在长达十余年的发展历程中，半亩花田并未进行过公开的股权融资。然而，就在向港交所递交申请前的最后一个月，公司突然以极快的节奏完成了A轮和A+轮两轮融资，累计引入资金约2.05亿元。

这些“突击入股”的资方背景显赫，产业与资本色彩浓厚。

其中A轮融资规模为2亿元，宿迁华泰产发科技股权投资基金（有限合伙）、南京华泰凤凰股权投资母基金（有限合伙）、Discounter Seed HK Investment Limited、青岛茂达创业投资合伙企业（有限合伙）及温州源飞翼展创业投资合伙企业（有限合伙）五家机构参与认购，分别出资6999.98万元、2999.99万元、6000.04万元、2499.99万元及1500.02万元。

紧随其后的A+轮融资中，上海房角石管理咨询有限公司以499.99万元的代入股。按此次A+轮投资金额及持股比例计算，花物堂彼时估值近42亿元。

值得注意的是，这两轮融资的资方背后均有上市公司及行业头部玩家身影，宿迁华泰、南京华泰分别关联华泰证券、凤凰传媒，Discounter Seed HK由专注消费领域的启承资本管理，青岛茂达指向丸美生物，温州源飞翼展则关联源飞宠物，而 A+轮投资方上海房角石为林清轩创始人孙来春实际控制。

这轮融资并非简单的财务投资，根据融资协议，新进投资机构获得了包括股份转让限制、反稀释、清算优先权、赎回权及信息获取权在内的一系列股东特殊权利。

根据公司创始人亓云吉等与投资方在2026年1月13日签订的股东协议，投资机构享有的赎回权及清算优先权，将在公司正式向港交所递交上市申请的前一日自动终止并自始无效。

然而，这一“豁免”附带着严苛的前提条件。协议规定，若公司单方面终止上市申请、自愿撤回申请或申请遭联交所、证监会及中国证监会拒绝，或公司在提交上市申请后24个月内未完成上市、保荐人撤回保荐资格，亦或是在获证券交易所批准上市后六个月内未完成上市，亓云吉需向投资方承担相当于赎回价的赔偿责任。

经过两轮融资后，目前，亓云吉与妻子商西梅通过多个持股平台合计控制公司约85.03%的表决权。

对于亓云吉夫妇而言，半亩花田的上市，是一场始于田间地头、成于流量时代的漫长跋涉的终点，更是下一段更为复杂、接受公众审视的起点。控股85%带来的掌控力，在应对市场变化时是优势，但在面对资本市场的透明化拷问时，也可能成为焦点。你对半亩花田有何了解？欢迎下方留言讨论。