东方甄选发力社区 直播电商竞争存量

直播机构将目光转向私域流量。1月27日，北京商报记者从东方甄选获悉，目前东方甄选所有产品经理均投入进社区频道中，频道日活跃用户数已达到数万人次。既是为快速触达市场需求、降低试错成本，也能强化老客复购和黏性。在粉丝增量乏力的情形下，私域流量是东方甄选无法后退的阵地。

直播机构加码社区，力图实现顾客终身价值最大化，成为行业存量竞争下的必然选择。

共创"押注"爆款

东方甄选将私域流量放在了更重要的位置。据了解，所有产品经理入驻社区后，需每日轮值在线，针对产品功能、品类建议、包装优化等用户反馈在24小时内进行回应。涉及的产品类目覆盖15个，包括水果、蔬菜、水产、乳品烘焙等。

2022年8月，东方甄选上线的App内已嵌入社区频道，内容涵盖了商品介绍、官方答疑等，部分粉丝也会在社区中分享商品使用体验。从用户画像来看，当前社区板块的日活跃用户已经达到数万人，多为高忠诚度的老粉丝，35—45岁女性用户更为集中，与平台整体画像重合度较高。

除了培养会员忠诚度，社区频道还能让直播机构更快感知市场反馈。东方甄选产品经理李立向北京商报记者表示，打造一款自营新品最短也需要2—3个月的时间，包括前期市场调研、筛选工厂、打样等环节，社区频道里用户反馈的产品意见则是帮助产品经理判断市场真实需求、产品工艺等问题的入口之一。

以用户内容为驱动的电商私域流量，能有效反哺直播企业的产品和运营，为新品共创、直播策略调整提供依据，例如美腕与欧诗漫共创珍白因水乳、辛选开发尖锋食客等自有品牌等。

2025年6月，东方甄选推出的自营卫生巾，有用户反馈存在外包装隐私问题，东方甄选便对第二批次的箱子进行调整。而平台一款健康零食类目TOP3"无添加的苹果干"爆款产品，则来自2024年一位用户在社区的提议。此后，团队用半年时间完成原料筛选、工艺测试、小批量试产，并在社区同步进度。

针对社区内用户的建议，产品经理也不会全盘接收。"对于用户反映的问题，我们后续会进行市场调研、分析产品工艺，还会对需求的真实性和体量进行确认，以此来判断到底是否需要开发或是迭代产品。"李立提及，目前社区频道没有数据规模考核指标。

直播电商靠UGC（用户生成内容）不会总制造出爆款，但对于以产品为核心竞争力的东方甄选来说，至少能起到产品纠偏的作用，降低试错成本，提升新品成功率。

粉丝增长趋缓

企业花力气投入人力物力搭建社区，除了更为贴近用户需求优化产品，社区氛围也有利于强化粉丝的参与感和归属感，提高App的打开率，形成更多复购的良性循环。在直播电商行业增长趋缓的环境下，这群高忠诚度的老粉丝更是东方甄选必须抓住的数据资产。

去年至今，东方甄选在抖音的粉丝增长依旧乏力。2025年8月，东方甄选抖音主账号粉丝达2818.3万，较之1月27日的2811.9万下降了6.4万粉丝。飞瓜数据显示，食品饮料和生鲜是东方甄选直播带货的主力产品，两大品类的销售额总占比超过了五成。其次是服饰内衣和智能家居。

相较之下，与辉同行抖音主账号增速迅猛。飞瓜数据显示，近一个月，与辉同行新增157.2万粉丝，粉丝量达3895.8万。不仅如此，与辉同行与东方甄选的用户画像也较为类似。与辉同行的女性用户占比超过了七成，年龄集中在31—40岁，新锐白领占比为23.15%。

显而易见，在抖音渠道，东方甄选依然面临强劲的竞争压力。早在2023年10月，为了强化用户黏性，东方甄选模仿山姆推出了199元/年的付费会员制度。2024财年和2025财年，东方甄选的付费会员数量分别为19.86万人、26.43万人，增长了6.57万人，相较2024财年下半年就增加了7.48万人来看，东方甄选的会员增速有所放缓，头部主播董宇辉的离开造成了不小的阵痛。

某种程度而言，社区频道成了东方甄选"小作文"事件的缓冲地带，更多产品经理与粉丝互动，参与话题讨论与产品共创，利于修复用户关系，重构情感与信任，以此提升用户付费意愿。

"社区频道是‘媒介化产品’，把公域流量沉淀为私域顾客资产，产品经理直接答疑，能快速建立强信任关系，降低流量转化与留存成本。"电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，建设私域需要建立用户标签与分层体系，实现精准运营。同时，私域运营成本过高，短期可能会拖累利润。

增量何处寻

近年来，被抖音流量偶然砸中的东方甄选，始终有着强烈的流量危机意识。2022年8月，东方甄选上架App。时隔一年后，东方甄选开启淘宝直播。与此同时，东方甄选也在密集布局账号矩阵，完成美妆个护、图书、文旅等核心垂类账号搭建。

2025年元旦期间，东方甄选在微信发力私域流量，微信送礼物订单量环比暴增1622%。"送礼"功能也让东方甄选触达了新客群，使用送礼功能的用户中，年轻男性占比从日常的40%跃升至57%。不仅如此，东方甄选也计划触达线下客流，其选址在北京的首家旗舰店箭在弦上。

在自营品开发上，2025财年，东方甄选的自营产品SKU同比增加近50%至732款，覆盖生鲜、保健食品、宠物食品等多品类，自营产品GMV占比已达43.8%。刺梨原汁、益生菌、软糖、液体钙等高利润产品的推出进一步优化公司营收结构。

相较于李佳琦、董宇辉等高度依赖个人IP拉动销量的商业模式，靠产品驱动的东方甄选选择了一条更重、见效周期更长的发展路径，需要企业进行长期主义品牌建设，在打造私域沉淀与会员复购体系上耗费更多资金和心力。

赵振营表示，直播电商加码私域，本质是从"跑马圈地"到"精耕细作"的转型，符合"经营顾客资产"趋势。"企业应把私域运营上升到战略高度，通过组织调整、数据驱动、用户共创，实现顾客终身价值最大化，这是存量竞争下的必然选择。"赵振营说道。

北京商报记者 何倩