酒讯深度｜川酒歪马一拍即合，79元酱酒凭什么打破行业铁律？

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

一个做即时零售的，一个卖原酒的，两家一拍即合，推出了79元全坤沙酱酒。极具冲击力的价格，将百元酱酒赛道的竞争氛围推向新高。

一边是“百元以下无坤沙”的行业固有认知，一边是消费者对质价比的迫切需求；一边是酒企对新渠道的热望，一边是即时零售平台对自有品类的布局。这场“即时零售+原酒巨头”的牵手，挑战着行业固守多年的价格认知和渠道逻辑。

热烈讨论之际，市场开始观望：这款被寄予“百元酱酒新标杆”厚望的平价酱酒，真能在市场中站稳脚跟吗？

图片来源：川酒集团公众号

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新瓶装旧酒

打开歪马送酒APP，搜索“论今 全坤沙”，一瓶定价79元的高线光瓶酱酒映入眼帘。

这款产品早在一个多月前就正式推出，定价99元，但在近日歪马送酒与川酒集团举办的这场发布会上，该产品售价被直接拉低20元。在APP上，该产品还显示为原价99，到手价79元，进一步击穿了百元酱酒的心理防线。拉到详情页产品图，瓶身上“全坤沙”3个大字稳居C位，从“滴滴真坤沙”到“百元酱酒新标杆”的slogan，共同宣告着其“极致质价比”的野心。

图片来源：歪马送酒App截图

在歪马送酒平台评论区，不少消费者提到了“口粮酒推荐”“酱香型新手入门推荐”“包装简单，酒质不俗”等，叠加平台“25分钟达”的承诺，似乎为这款新品勾勒出一幅完美的市场图景。

然而，市场关注的另一点是，酱酒素有“百元以下无坤沙”的说法，新品又如何打造79元的极致性价比？

深挖产品背景，“论今”并非横空出世，在与川酒集团携手之前“论今”品牌就已经存在。2023年6月，歪马便与国威酒业合作推出“论今”酱酒。彼时，平台方对这次合作寄予厚望，称“对合作伙伴的选择慎之又慎”，经过综合考量，最终选择与国威酒业合作。

图片来源：贵州国威酒公众号

但到了2024年8月，歪马送酒的合作方悄然变成夜郎古酒，双方推出“谈古”和“论今”两款贴牌定制酱酒产品，客单价分别在券后175元和90元左右。川酒集团这只“新酒瓶”，已是“论今”品牌第三次易主。

值得注意的是，这不是歪马送酒和川酒集团的首次合作，去年11月，双方联合打造了兼香型白酒福运酒。

如今，在歪马送酒平台上，一个覆盖浓、清、酱、兼香型的“歪马系”产品家族隐然成形：浓香有“四方运”，清香有“清花鸣”，酱香有“谈古”“论今”，兼香有“福运”。它们共享着相似的简约包装，以及清晰的市场定位。这些产品价格大多集中在百元以下，主攻高频、自饮的“口粮酒”市场。尤其是79元的全坤沙酱酒，直接打破了“百元以下无坤沙”的行业惯例。

图片来源：歪马送酒小程序截图

对此，北京酒类流通行业协会秘书长、资深酒类评论员程万松指出，“百元以下无坤沙”是上一个高毛利时代的产物。如今行业步入低毛利阶段，市场对高性价比坤沙酒存在真实需求，而成熟品牌受制于品牌形象与内部管理阻力，难以全力下沉。这恰恰给了歪马这样的渠道品牌以机会，通过打造差异化的自有产品，以“优质低价”建立用户粘性，切入传统巨头难以全力覆盖的大众市场。

02

向C“广撒网”

在合作天平的另一端，川酒集团的选择同样值得探索。作为中国最大的原酒供应商，川酒集团本身已经是性价比的代名词，但其传统角色主要服务于B端酒企。如今主动牵手歪马送酒，则是一次直面C端、重构渠道的尝试。

这种渠道拓展早有端倪。在与歪马送酒携手前，川酒集团已与阿里巴巴旗下盒马达成合作，推出浓香壹号（29.9元/27.9元）、酱香壹号（99元），与德国零售巨头奥乐齐联合定制开发“宜宾窖藏酒”（99元），均以同等品质低价的策略起量，试图在传统渠道之外开辟新的增量空间。

川酒集团的选择，其实是整个白酒行业生态演变的一个缩影。当传统烟酒店、餐饮渠道因电商冲击、竞争加剧而增长乏力，胖东来、盒马、美团系等新零售业态，凭借精准的用户触达和场景化运营能力，成为酒企触达C端的重要突破口。数据显示，歪马送酒2025年闪电送达订单超3600万笔，门店覆盖全国200余城，破2000家，全年售出4.7亿瓶酒。

图片来源：歪马送酒官网

在这股渠道变革浪潮中，一些区域强势酒企和原酒企业嗅到了新机会，纷纷通过为商超提供定制产品实现渠道扩充。比如汾阳王、波波酱分别为永辉超市定制清香酒、酱酒产品，宝丰、酒鬼酒则与胖东来共创“自由爱”系列，五星与沃尔玛联合打造百元酱酒，除此之外，汾阳王还与盒马合作了清香壹号。

这些产品通常采取和“论今 全坤沙”相似的策略，主打质价比。此次新品发布会上，“论今”公布了完整的基酒配比，且“滴滴可验”，而此前胖东来则详细披露了“酒鬼·自由爱”的各项成本和利润，通过公开、透明的方式建立消费者信任。

肖竹青认为，“论今”这类合作背后是一种供应链整合，川酒集团提供规模化产能和顶尖技术，歪马提供新渠道和消费场景，实现“生产主导”到“市场驱动”的转身。当然，这种合作需要强大的即时零售平台和用户数据能力，也需要具备规模化产能、成本控制能力和品质保障体系的酒企，同时双方需在品质标准、利益分配、长期投入上达成深度共识。

图片来源：摄图网

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跑出新通道

川酒集团的品质背书，歪马送酒的渠道网络，为“论今”赋予了一个好出身，这一套“酒企+渠道”的模式也为大众酒赛道提供了一种充满想象力的新玩法。

一个积极的信号是，走进其他超市，相当一部分自有产品销量还是很可观的。比如盒马与汾阳王合作的“清香壹号”半年销售2000万元，永辉超市与波波酱酒业推出的咏悦小酌酱酒月销2-3万箱，胖东来的酒鬼·自由爱则预计有10亿元的年销售额，此前的宝丰·自由爱年销售额达5亿元，印证了渠道信任所能激发的消费势能。

图片来源：各官方小程序截图

程万松指出，酒企们秉持产业思维，以打造大单品为主；零售终端则秉持会员思维，以会员服务、回购率等为评价标准，着力点在于消费需求细分。两者思维不同，因此这类商超自有产品出大单品的概率较小，但会有出现小爆款的概率。

不过，对于歪马送酒来说，平台流量能否有效转化为单品势能，仍是未知数。即时零售的优势在于满足“突然想喝”的即时性需求，但白酒，尤其是需要一定品鉴门槛的酱酒，消费者决策往往链条更长。

浏览歪马送酒平台，销量榜单前列常被啤酒、预调酒等低决策成本的品类占据。在APP上一家歪马送酒门店，同样是歪马自营产品，多款歪马精酿销量动辄1000+，而白酒产品销量则在100左右徘徊。

此外，百元酱酒赛道正迅速从蓝海泛红。盒马酱香壹号、奥乐齐 99.9 元茅台镇酱酒等同类产品纷纷入局，同质化竞争加剧，将进一步压缩利润空间，这也对合作方的成本控制与运营效率提出极致要求。

图片来源：摄图网

对于这种合作模式，程万松指出，用户选择极度理性，不会为“三无”产品买单，纯粹的平台贴牌模式解释成本高昂，在注意力稀缺的时代难以为继。因此，与具备品质信誉的实体酒企深度共创成为一条可行的新通道。这种合作与简单的品牌联名不同，它绕过了高昂的品牌授权费，直指供应链上游，是成本结构与品质保障的一次重组。

无论最终结果如何，歪马与川酒的联手，都已为百元酱酒赛道注入了新的活力，也为白酒行业的转型发展提供了新的思考。

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WangqiHuigu

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