2025年中国潮玩产业：资本竞逐 加速出海

中经记者 黎竹 张靖超 北京报道

2025年，中国潮玩产业继续成为新消费领域最受关注的板块之一。随着资本市场对潮玩企业的持续热捧、全球布局战略的深入推进，以及IP模式在商业化路径上的不断迭代，这一产业正从“潮流文化符号”向“全球消费文化品牌”迈进。

其中，以泡泡玛特（09992.HK）为代表的龙头企业，在营收增长、全球扩张以及IP运营等方面构筑起颇具行业标杆意义的案例；赛道上其他玩家如 52TOYS、名创优品（ 09896.HK）及其旗下的TOPTOY等也通过渠道与产品进一步整合和创新，并企图走向港股市场竞争；与此同时，跨界选手如奇梦岛（NASDAQ：HERE）通过收购IP及其工作室进军这一产业，不断扩大的中国市场也吸引了乐高这类跨国企业加入。

在业内看来，资本市场对潮玩产业的偏好，在一定程度上加速了企业产品研发、渠道拓展和国际团队建设的节奏。然而，当IP的火爆与否成为潮玩企业市值或估值的重要叙事要素时，也意味着，热门IP的补位及内容生态建设成为这一行业面临的新挑战。

资本争相加注

中国潮玩赛道正在迎来“黄金年代”。

从2025年年初至今，港股市场成为中国潮玩企业赴海外资本市场上市的重要战场，资本的追逐不仅为企业提供了扩张资金，也为行业提升了估值认知。

据《中国经营报》记者不完全统计，近半年内，桑尼森迪、Suplay、卡游、52TOYS、TOP TOY、金添动漫、铜师傅等企业提交了IPO申请或进入上市排队状态。

除了资本市场消息频频外，潮玩市场也在不断增长。中国社会科学院财经战略研究院牵头编写的 《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》 指出，中国潮玩产业总价值预计到2026年将攀升至1101亿元，年均增速超过20%。

值得注意的是，作为“千亿级”产业，潮玩市场至今仍高度分散，即使是头部的泡泡玛特，按GMV计算，2024年占中国IP玩具市场份额也仅11.5%。这也意味着，广阔的赛道上将迎来更多入局玩家，未来卡牌潮玩领域的上市企业名单还将进一步“延长”。

2025年年初，广东杰森娱乐发展有限公司旗下集卡社围绕《哪吒之魔童闹海》推出系列衍生品，当时全渠道销售额在一周内突破亿元。经记者确认，该公司在2025年12月完成了新一轮数亿元战略融资。

2025年5月，万达电影发布公告称，其全资子公司北京影时光电子商务有限公司将与关联方上海儒意星辰企业管理有限公司共同投资52TOYS，合计投资1.44亿元。对于合作模式，52TOYS方面告诉记者，“我们和万达、儒意从各自优势和经验出发展开合作，深度打通IP—产品—渠道的链路。目前，我们已经在国内万达影院内开设超过400家52TOYS品牌中岛店，实现用户在影院观看完IP内容、对IP产生强烈情感时，能够马上在影院内进入IP产品的消费场景，通过购买行为把喜爱的IP带回家，延续对IP的情感。”

IP不仅是资本盯上某个潮玩品牌的投资要素，也是上市企业的“吸金石”。据泡泡玛特2025年半年报， LABUBU所在的THE MONSTERS营收48.1亿元，占比34.7%；MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO营收也都突破10亿元；13大艺术家IP收入破亿元。

根据目前递表的公司来看，52TOYS暂未披露头部IP贡献比例，TOP TOY头部IP贡献相对小于其他公司；得益于铜质文创品的定位，铜师傅的自有IP比例最高；但卡游、金添动漫、桑尼森迪、Suplay都展示出对IP资源的极大依赖。

IP生态面临挑战

从商业模式来看，IP始终是潮玩企业运营的核心，也是其与消费者不断加深连接的根本途径。但如何通过各种消费新场景持续构建生态，延长IP的生命力，扩展IP的商业价值，则成为这类企业的共同挑战，在2026年这一趋势将会更加明显。

泡泡玛特希望成为更加开放包容的全球化IP平台。据记者了解，其正在持续探索IP表达边界，拓展积木、毛绒、甜品、珠宝等多元业态。2025年上半年，Hirono小野品牌首店与首家Popop门店相继亮相。近期，其旗下独立甜品品牌POP BAKERY快闪店在多个城市落地。

52TOYS方面则告诉记者，2025年其在IP、产品和销售渠道等多个层面都有新突破。其相关负责人提到，“在IP层面，我们开始加码自有潮流IP的储备；在产品层面，则通过静态玩偶、动态玩偶、变形机甲和拼装模型、发条玩具、毛绒玩具和衍生周边六大品类与不同IP碰撞，比如基于知名科幻IP‘异形’推出变形机甲、可动人偶，以及具有收藏价值的雕像、发条玩具等产品；在销售渠道层面，2025年我们先后在中国台北、澳门，以及新加坡等地开设品牌店，打造沉浸式的品牌体验空间和互动体验，带给用户更加丰富的情绪价值。”

在完善IP生态布局方面，名创优品采取了“国际授权IP+独家签约艺术家IP”的双轮驱动策略。其负责人表示，在自有IP建设方面，截至2025年11月，名创优品已签约萝卜街、YOYO、KUMARU等16个潮玩艺术家IP，丰富了自有IP矩阵；而MINISO LAND则成为其在IP孵化、内容共创与场景运营上一个新尝试，独家签约艺术家IP的系列商品首发、新品发布、签售会等活动会优先在此进行。据他介绍，“ MINISO LAND不仅是名创优品渠道升级的标杆店型，对原创IP而言，更是一个大型的秀场，例如广州北京路MINISO LAND打造的首个创新型潮玩艺术家街区，就通过‘观展—互动—购买—分享’的一站式体验，成为连接艺术家与潮玩爱好者的聚集地。”

在奇梦岛集团联合创始人、执行总裁施光强看来，2025年是奇梦岛实现“战略级跃升”的一年，也是其IP WAKUKU完成从“顶流网红”向“长红资产”跨越的里程碑之年。他提到，“在IP价值挖掘上，我们成功打破了圈层壁垒，使WAKUKU不再局限于盲盒这一单一载体，而是通过‘去中心化’的场景渗透，进化为大众文化符号。从成为中国网球公开赛官方合作伙伴，到深度联动金鸡奖等顶级文体资源，这些高势能跨界让WAKUKU触达了数亿级的泛人群，成功将IP从‘收藏’转化为代表快乐与陪伴的‘生活方式符号’，极大拓宽了用户基本盘。”

尽管2025年头部玩家表现亮眼，但行业内部也面临同质化问题，不少热门IP的联名致使热门IP已经成为跨品类企业的“标准配置”，消费者对产品的审美疲劳逐渐显现。记者走访多家品牌门店发现，伴随着《星际宝贝史迪奇》《疯狂动物城》等影视IP的热度渐退，相关角色手办及其他IP产品不再占据门店主要摆放位置。

据消费者反馈，二级市场上潮玩产品的投机性减弱，盲盒的二手价值亦有所回落，这或反映出部分IP市场的“边际效益”正在显现。以泡泡玛特来看，近几个月以来，其股价波动剧烈。2025年，随着LABUBU的走热，其股价先于2025年8月底触及339.8港元/股的历史高位，总市值超4000亿港元；由于LABUBU在市场上进一步释放，其二手价格也开始下跌，股价则持续回调，到了2025年第四季度，其股价自历史高位的跌幅超过40%。截至记者发稿，其总市值在3000亿港元左右。

此外，2025年行业亦面临“打假”与供需平衡等运营挑战。多位业内人士认为，随着对版权保护的要求不断提高， 2026年潮玩品牌们将更会直面更多商品著作权的挑战。

“跑”出去vs“走”进来

人们对“美好和快乐”的追求跨越地域和文化界限，这一普适需求为潮玩产业提供了更广阔的增长空间。2025 年，潮玩不再只是简单的文化消费商品，而正在成为中国文化走向全球的重要载体。

一方面，本土潮玩产业的国际化趋势愈加明显。泡泡玛特、名创优品等品牌在东南亚、欧美市场采取“近文化优先、熟悉文化先行”的策略，优先在新加坡、泰国等文化相对熟悉的地区试水，逐步进入更远、更复杂的市场。

2025年4月，面对日益增长的国际市场，泡泡玛特国际集团董事长兼CEO王宁发布《组织架构全面升级，推进集团全球化战略目标》全员信，宣布启动全球组织架构调整，在大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区设置区域总部。在2025年半年报中，其首次披露了四大区域业绩，其中美洲营收22.6亿元，同比增长1142.3%；欧洲及其他地区营收4.8亿元，同比增长729.2%。从零售业态的分布看，泡泡玛特已在全球 18 个国家运营超过 570 家门店，同时在中东及其他新兴市场拓展业务。

据泡泡玛特方面的信息，其在2025年持续进驻全球知名地标，并在多个欧洲非首都的城市开设了首家门店。据悉，在人才组织管理方面，由于文化差异、工作环境的不同，为了让本地化团队更快速、统一接受标准化流程，泡泡玛特会在当地组建一支本土化团队。目前其外籍员工已超过3000人，部分地区如北美地区的团队已经实现了百分之百的本土化团队管理。

此外，国际品牌意识到中国潮玩具有想象力的市场空间，在渠道拓展方面采取了“线上+线下+场景体验”的混合打法，如Jellycat、乐高等品牌通过直营门店、快闪店、电商平台联动，以及社交媒体传播形成流量闭环，增强消费者互动体验。

在第八届中国国际进口博览会上，记者注意到乐高重点推出了关于教育科学解决方案的产品。据乐高方面介绍，“该产品与国家课程标准高度匹配，不仅是一套积木产品，而是一套完整的教学解决方案，包括课程内容、教师支持资源，以及直观易用的乐高积木与无线硬件设备。”此外乐高亦基于中国文化、传统习俗与传统节日推出“骏马鸿图”等新产品。

目前看来，全球布局虽然为潮玩企业带来新的增长曲线，但如何实现本地化文化的深度契合、建立长期的海外品牌忠诚度，在不同国家市场应对监管与供应链挑战，依旧是摆在行业面前的长期课题。

上述品牌方均表示，2026年将加速品牌店迈向全球的步伐，让更多国家和地区的用户能够享受在门店等场景中、与产品链接带来的乐趣。

（编辑：张靖超 审核：李正豪 校对：翟军）