贴牌狂欢下系统性失序？

近日，一款标称“北京同仁堂99%高纯南极磷虾油”的产品，被上海市消保委检测出核心成分磷脂含量为0，这无疑对以“高品质和良好信誉”著称的老字号形象造成了严重影响。

此次事件更像是一面镜子，不仅映射出了保健食品行业内泛滥的贴牌问题，还照出了品牌急于扩张下品控体系脱节、虚假宣传等系统性漏洞，未来老字号需要平衡好守正与创新之间的“度”。

谁在透支百年老字号信用？

近日一款标称由“安徽哈博药业有限公司”生产、由“北京同仁堂（四川）健康药业有限公司”经销的“99%高纯南极磷虾油”产品在检测中发现核心成分磷脂含量为零，这直接影响了市场对品牌的信任度，不少消费者在社交平台上吐槽“我想过有人用鱼油冒充虾油，但磷脂为零的磷虾油确实刷新了我的认知”“这是大豆油混的吧”等。

面对舆论发酵“正主”发布声明表示，责令四川健康药业停止经销该产品，并对涉事产品开展全流程核查和追溯；产品未经授权擅自突出使用“北京同仁堂”字样已启动司法程序，对涉事企业进行起诉。

这种着急做出切割的公关方式反倒暴露了品牌的贴牌泛滥的事实，在电商平台搜索“北京同仁堂南极磷虾油”，产品五花八门，售价也是从几十元到上百元不等，但生产厂家却多为湖北康恩萃药业、珠海百悦实业等与同仁堂集团无股权关联的企业；搜索西洋参片能够发现十几种标注北京同仁堂的产品，但生产商却各不相同。

查询后发现，目前该品牌把子、孙公司乃至外部经销商都纳入“品牌授权”体系，健康的贴牌模式本是企业优势互补的合理选择，但现在的贴牌更像是卖商标的游戏。有相关人员表示，合作方只需支付数万至数十万元不等的费用，即可“贴牌”生产保健食品、医疗器械等大健康品类产品，由品牌方指定工厂生产并使用“北京同仁堂”字样进行宣传。

而此次事件的问题似乎就出在了“由品牌方指定工厂生产”上，据公开资料显示，此次涉事的代工厂“安徽哈博药业”三年内至少受到5次行政处罚，早在2016年就因生产不合格食品被罚没364万元。

一家频繁出现问题的公司还能通过企业的供应商准入审核，暴露出内部供应链管理体系存在较大漏洞，无论是审核流于形式，还是存在内部人员与代工厂的利益输送等，都会慢慢侵蚀市场对老字号的信任，导致品牌“慢性失血”。

保健食品“0含量造假”为何难以根治？

除了贴牌问题外，虚假宣传问题同样引发了广泛关注，据查询，这款产品网页上清晰地标注着“高含量”、“智利进口原料”、“高度提纯”、“1粒≈100只磷虾”、磷脂标识值高达43%等字样，与实测结果为“0”形成鲜明对比。

这已经不是该品牌第一次出现相关问题，早在今年6月央视《每周质量报告》就曝光过该公司经销的“深海多烯鱼油（无糖型）凝胶糖果”存在虚假宣传问题。

在保健食品这一大类中虚假宣传问题也是频繁发生，据市场监管总局公开数据显示，2020年以来全国累计查办保健品虚假宣传案件6304件，多地查处了蜂亿健、萱妍堂等品牌虚假宣传、部分产品非法添加违禁成分等典型案件。近期也有消费者表示自己在Challfull营养保健海外专营店购买的ubio品牌维生素D₃、K₂、镁三合一胶囊，专业检测报告显示未检出任何标注的核心营养素。

“概念添加”和“成分虚标”在部分企业中已经成为心照不宣的营销策略，一些企业利用信息不对称，打着科普旗号对消费者进行误导，比如无资质打造“网红医生”、AI伪造专家形象、假冒医务人员进行科普等方式，将普通成分包装成“神药”。

这种乱象的持续存在与多方面因素相关，面对新兴品类层出不穷的行业现状，监管空白与滞后往往成为乱象滋生的温床；地方监管力度不均则加剧了问题，一些地区对保健食品相对宽松，容易形成“监管洼地”，企业往往将生产基地设在监管较松的地区以规避检查；而且这些品牌深谙消费者心理，在健康焦虑的驱动下，人们往往倾向于相信那些听起来专业、高端的成分宣称，而不深究其实际含量与功效。

想要根治虚假宣传问题还要多方合力，国家层面应加快新型成分的审批进程，明确新兴品类的监管边界，还要完善产品追溯体系，以透明化监管强化良好的竞争环境；监管层面应建立全国统一的监管尺度，加大跨区域联合执法力度，消除监管盲区；加强消费者教育，培养科学理性的保健食品消费观念同样重要。

“同仁堂”现象背后的行业共性

同仁堂事件远非孤例，在传统药企领域，仁和药业作为典型的OEM贴牌模式主导的药企，贴牌业务收入长期占据总营收的半壁江山，查询发现其2024年大健康板块（保健品、化妆品等）中贴牌产品占比达60%，药品板块贴牌占比约50%。

九芝堂这两年贴牌问题也日益突出，今年还因其在拼多多上销售的标称湖南九芝堂健康产业有限公司委托河北一然生物科技股份有限公司生产的益生菌运动营养粉不合格被市场监管局通报。

这种现象的普遍存在既是“品牌变现焦虑”的体现，也是轻资产扩张模式的结构性问题。2025年上半年，包括同仁堂、白云山、华润三九在内的头部中药企业，均出现了“增收不增利”的状况，在这样的大环境下各大药企近年不断通过收购跨界药妆、咖啡、医疗等领域，想要寻求新增长点。

大健康产业这两年正迎来前所未有的发展机遇，部分药企便扎堆大健康产业的蓝海，发力非药类健康产品，通过品牌授权进行轻资产扩张则成为了跨界的捷径，能够快速将品牌信誉转化为市场占有率。

贴牌商业模式中的“权责分离”现象也无形中成为了品牌敢这样做的驱动力，在这一链条中，品牌方、生产方、经销方形成了一个微妙的“责任规避闭环”，品牌方常以“仅为品牌授权”为由，将产品质量责任推给生产方；生产方则以“按品牌方要求生产”作为托词；经销方则置身事外，仅扮演销售渠道角色，一旦产品出现问题三方互相推诿。

对老字号品牌而言，将核心的品质控制外包却难以实施同等监管，一旦代工环节出事，信誉损失将由品牌方承担。“同仁堂现象”不仅是一个品牌的困境更是一个行业的警示，在商业模式的快速迭代中，若缺乏相应的责任约束与价值坚守，任何品牌光环都可能褪色。

老字号如何平衡短期利润与长期信誉？

贴牌乱象背后是这些药企日益严峻的业绩压力，某品牌自2024年起陷入营收增长停滞、净利润下滑的困境，2025年上半年业绩仍未回暖，营业收入97.69亿元同比微增0.06%，归母净利润9.45亿元同比下降7.39%，近期发布的三季报显示，前三季度营业收入同比下降3.70%；归母净利润同比下降12.78%，下滑幅度进一步扩大。

另一品牌2024年年报显示，报告期内实现营业收入40.75亿元，同比下降19.02%；实现净利润4.82亿元，同比下降15.05%；实现扣非净利3.34亿元，同比下降24.73%，这已经是其营业收入连续第二年、净利润连续第三年出现下降。

在这样的大环境下有品牌将重点放到大健康业务上，想要以此实现转型，但理想很丰满、现实很骨感，据查询，作为某品牌大健康业务的重要载体，港股上市公司同仁堂科技2025年上半年收入同比下降7.7%，净利润大幅下降16.9%。

为了能够实现快速扩张选择了“品牌授权”这条捷径，这能够让品牌短期内获得较高的利润，据上海市消保委调查，涉事产品在电商平台上的售价约为每瓶60元，但生产商的出厂价仅为每瓶3元到3.7元不等。

在其他领域中就有品牌凭此实现了业绩翻番，比如南极人2015年其营收为3.89亿元，但贴牌家电、食品、服装、足浴盆等60个品类后2019年飙升至39.07亿元，净利润翻了7倍。

但这种“透支式”增长的代价正在显现，比如某品牌2018-2023年间，因pH值超标、绳带安全隐患等质量问题至少7次登上质量黑榜，在2020年后营收开始三连跌。2023年，营收直接跌至26.92亿元，净利润同比缩水了90%。

对于老字号而言，想要走出困境应该把建立以品牌价值为核心的战略自律放在重要位置，加强对贴牌授权的审核机制，以远高于行业标准的质量管控体系保证品质达标；在产品创新思路上应该从简单的“贴牌扩张”转向“内核创新”，利用其历史积淀的真实技艺与文化故事，开发真正具备独特价值的新产品，而非徒有其表的商标移植。

被“伪老字号”与真科普夹击的市场

在政策支持和科技助力的驱动下，大健康产业展现出强大的市场潜力和发展空间，有数据显示，2023年中国大健康产业市场规模已经达到13万亿元，预计到2029年将达到24万亿元，一些新兴品牌强势加入，吸引着年轻消费者的目光，传统老字号品牌则陷入了发展瓶颈，贴牌便成为了其提高市场份额的一大手段。

与此同时也带来了更复杂的市场挑战，伪老字号的泛滥成灾让市场真假难辨，在电商平台上搜索北京同仁堂能够看到益生菌、黄精、黄芪颗粒、石斛原浆饮等多种打着“健康”旗号的保健品，在包装上印着“北京同仁堂”的益生菌就有几十种。

当消费者面对琳琅满目保健品时大部分会选择具有一定知名度的品牌，却殊不知市面上大部分都是贴牌产品，难以辨别真伪与品质，比如某品牌标称磷脂含量为0的磷虾油在电商平台上的销量竟然高达500万+且99%好评。当消费者发现花高价并没有买到高品质产品时就会产生信任危机，而且一旦消费者对头部品牌产生怀疑会迅速蔓延至整个行业，未来可能陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环。

尤其是在真科普浪潮影响下，越来越多消费者开始对保健食品有了正确的认知，比如丁香医生等权威科普平台通过拆解保健食品的成分表、对比检测数据，让消费者逐渐学会辨别“概念炒作”与真实功效。

这种“伪老字号抢市场、真科普拆招牌”的夹击态势，让真正坚守品质的老字号陷入两难，不贴牌扩张则难以占据市场份额，贴牌又怕重蹈同仁堂的覆辙。而消费者在混乱的市场中既怕踩伪老字号的坑，又对真老字号的产品持观望态度，整个保健食品行业的信任重建之路变得愈发艰难。

“集团切割”现象

对于此次事件品牌发布了一则声明称“责令四川健康药业停止经销该产品并对涉事产品开展全流程核查与追溯”“产品未经授权擅自使用品牌字样涉嫌违法，将启动司法程序”，简单概括就是“与我无关”。

据查询该品牌授权体系可以分为四层，分别为北京同仁堂集团、北京同仁堂健康药业、北京同仁堂（四川）健康药业及安徽哈博药业。北京同仁堂（四川）健康药业作为集团体系内的孙公司，其经销行为本应在集团的统一管控框架下开展，而安徽哈博药业作为品牌方指定的代工厂，更是直接嵌入品牌授权的产业链条，在同一条链条上的四个企业要说没有关系恐怕难以自圆其说。

这种“甩锅式”公关在法律层面上确实可行，若能证明涉事企业确实未经授权，便能将事件定性为商标侵权，而非产品质量问题，从而规避作为品牌方的直接责任。但却不可持续，在消费者看来无论是什么品牌只要挨上同仁堂的边，就会将过错算到主品牌头上，长此以往会严重损害信任度。

类似的事件在该品牌已经发生过多次，该品牌2024年声明从未允许下属公司使用“同仁堂”商标及字号开展招商加盟；2025年9月再次强调未经授权使用“双龙标”近似标识属侵权行为，但声明未能遏制贴牌乱象，反而形成“一边贴牌赚钱，一边声明撇责”的怪圈。

这反映出了企业在快速扩张中对授权子公司、贴牌厂商缺乏有效的全链条管控能力，未能建立统一的品控标准、责任追溯机制与合规审查体系，导致百年老字号积累的品牌价值在一次次“切割”中被消耗殆尽，陷入“越切割越混乱、越混乱越切割”的恶性循环。

从“贴牌泛滥”看健康食品行业的系统性漏洞

从产品造假、虚假宣传到监管约谈后处罚力度不足，行业乱象难以根除；健康食品行业“贴牌泛滥”的乱象实则反映出了品类发展过程中的系统性漏洞。

监管标准的滞后与割裂是核心诱因之一，由于行业内产品形态和成分创新迭代较快，现行监管标准对新成分的安全性评估方法、功效宣称的边界界定、生产工艺的合规要求缺乏明确细则，导致部分企业利用标准空白将普通食品包装成保健品，游走在合规边缘；线上渠道也因其跨区域、碎片化的特性放大了监管难度。

企业通过夸大宣传、成分虚标所获的超额利润，远高于被查处后的罚款，这也是此类乱象屡禁不止的原因，从近年来一些涉嫌虚假宣传被查处的案例看，金额几乎都在十万元以内，按照某品牌每瓶约60元的售价和3元到3.7元不等的出厂价，在刨除其他成本，一瓶也能获益40元以上，而按照其500万+的销量看，收益高达2亿元。

行业自律机制的失效更进一步加剧了乱象，“劣币”因其“灵活”的商业模式获得短期市场优势，导致良币逐渐退出，未来品类若想长远发展亟需修补这一系统困境。

但修补过程还面临多重现实挑战，比如政策法规的完善路径漫长，舆论监督与消费者维权虽日益活跃，却面临信息不对称、专业知识壁垒以及维权成本高昂的阻碍，其力量往往在热点转移后迅速消散等。

行业思考：从同仁堂到仁和、九芝堂，传统药企普遍依赖贴牌实现轻资产扩张，但发生问题后便急于切割撇清关系，殊不知品牌积累多年的信誉早已在一次次透支中滑向深渊。在监管滞后、违法成本低、行业自律缺失的大环境下老字号若不能重建以品质为核心的责任闭环，终将被市场反噬。