乐道L90“马到成功版”：一场关乎生死的心理战？

当李斌开始讲"生肖文化"，说明真急了。

2026年1月23日，乐道L90"马到成功版"正式上市。这款基于Max和Ultra六座版打造的特别车型，除了贡献"凝夜紫"车色、21英寸"光晖轮圈"和一套Nappa双拼内饰外，最显眼的是门槛饰条上那四个烫金大字——"马到成功"。

配合马丽代言、"马踏飞燕"设计灵感，蔚来把"马年营销"玩得热热闹闹。但这场精心策划的"马年大戏"，掩盖不了乐道甚至蔚来整个体系正在经历的生存焦虑。

三四线城市的春节装X神器？

平心而论，L90马到成功版的产品定义很聪明。

在产品同质化严重的大型纯电SUV市场，乐道选择了"情感溢价"而非"配置堆料"的突围路径。

后排娱乐屏、沙发床、小桌板、车载冰箱、二排零重力座椅——这些在理想L9上需要花40多万才能拥有的配置，乐道L90整车购买只要26.58万元起，BaaS方案更是低至17.98万元。再加上价值38470元的专属套装，从"步步高升"电动踏板到"赤逗马力"气门芯帽，从月榕棕+云缦米双拼内饰到定制头枕刺绣，甚至连车机主题和锁车音效都换成了"马年定制版"。

这套组合拳精准击中了两个痛点：下沉市场的仪式感需求和春节的送礼习俗。

毕竟，在一二线城市，你很难想象有车主会为了"马到成功"四个字多付溢价；但在三四线城市，当BBA的入门SUV已经烂大街，一辆带着专属车色、能换电、还能讲出"马踏飞燕"文化典故的"大紫色SUV"，反而成了春节开回老家装门面的社交货币。

数据也证明了这一点，约60%的乐道用户将"可换电"作为第一购买决策点，而这部分用户正是蔚来通过乐道攻关下沉市场的核心人群。马到成功版的本质，是乐道在销量爬坡期，用最低成本撬动最大关注度的营销补丁。

但问题在于：当L60的失利已经把品牌逼到了墙角，当“以价换量”的游戏无法持久时，生肖营销会不会成为饮鸩止渴？

从"月销万台"到"放量困境"

把时间拨回2025年8月。L90在上市首月交付即破10,500台，创下蔚来史上"销量破万最快车型"的纪录，甚至带动了L60的回暖。截至2025年底，L90累计交付43,439台，一举摘得纯电大型SUV销冠。

但高光之后，是更残酷的现实。

2025年上半年，乐道L60累计交付仅33,758辆，月均不足6000台，远低于李斌"月销2万辆"的预期。尽管L90在下半年实现了月均8000+的交付，但乐道品牌全年距离"四季度月销2.5万辆"的目标仍有明显缺口。

更危险的是盈利倒计时。2024年蔚来净亏损创历史新高。李斌立下军令状：2025年Q4必须实现单季盈利，前提是公司整体月销量达到5万辆，其中乐道贡献2.5万辆。

从2025年12月的实际交付来看，蔚来品牌加上乐道、萤火虫合计约48,135辆，距离盈亏平衡点仍有1.2-1.5万辆的缺口。

L90马到成功版的上市，本质上是一场"以价换量"游戏。通过限时17000元的套装优惠（原价38470元）和至高1.9万元购车权益，在春节前最后一周强行激活订单池。这种"打鸡血"式的促销，能否真正转化为持续销量，要打上一个大大的问号。

乐道作为蔚来的"止血带"还能挺多久

回顾2025年，乐道对蔚来的战略价值，就像一位单骑救主的白衣骑士，早已超越了一个子品牌的范畴。

首先，它是蔚来下沉市场的"棋子"，在30万元以上高端市场，蔚来面临理想MEGA、问界M9的绞杀；在10-15万元市场，萤火虫（firefly）尚处产能爬坡。20-30万元的家用SUV市场，是蔚来必须拿下的"蛋糕"。乐道L60/L90双车布局，加上萤火虫的三品牌矩阵，构成了蔚来"高中低"通吃的野心。

其次，它是换电网络盈利的关键变量。 2025年底，蔚来投入6亿元为换电站加仓8000多块电池，换电站总数超3400座。但换电模式的盈亏平衡点，极度依赖规模效应。乐道的使命，就是用走量车型填满这些换电站。没有乐道的销量，换电网络就是持续的成本黑洞；有了乐道，换电的护城河才可能进一步巩固。

2025年4月，原乐道总裁艾铁成离职，蔚来能源业务负责人沈斐接棒；5月，乐道与萤火虫被拆解，研发、销售职能并入蔚来主品牌体系。这一系列"先分后合"的调整，通过砍掉重复建设的渠道和中台，压缩冗余成本。

但乐道L60的表现成为拖累。上市7个月累计销量仅3.5万辆，甚至不及特斯拉Model Y单月销量。这种"高开低走"的落差，暴露的是蔚来多品牌协同管理的系统性困境：当乐道无法与主品牌形成技术代差，却又要共享换电网络时，内耗不可避免。

乐道不仅要卖车，还要在保持品牌调性和成本控制之间找到平衡。平价、低价车型如何在保持销量增长的同时提高盈利能力，是蔚来实现盈利目标面临的挑战之一。

结语：“奋蹄扬鞭”比“马到成功”更重要

蔚来对2026年实现盈利的决心坚定。李斌坦言：“我们已经推迟了盈利目标，2026年确实是一个底线，是不容有失的工作任务。”

站在2026年春节前夜，L90马到成功版的推出，更像是一场精心计算的心理战。

但对于蔚来而言，这款特别版车型，能否真正让乐道"马到成功"，取决于三个方面：

大型纯电SUV市场的竞争越来越激烈，问界、理想、小鹏都在磨刀霍霍。当生肖营销的热度过去，L90能否在没有大额优惠的情况下维持月销过万？

第二，换电体验能否在下沉市场形成真正的护城河？ 目前乐道用户确实看重换电，但当比亚迪的兆瓦闪充、特斯拉的超充网络进一步渗透，"3分钟换电"的优势还能维持多久？

第三，蔚来的组织整合能否真正降本？ 沈斐是能源领域的强人，但卖车和建换电站是完全不同的逻辑。乐道需要的不是另一个"基建狂魔"，而是一个能打硬仗的销售体系。

李斌曾用"技术研发换成本下降"来为L90的高毛利辩护。但市场不会等待技术的缓慢变现。 在中国新能源汽车渗透率突破50%的2026年，留给蔚来"马到成功"的时间，真的不多了。

来源：车观察