儿童手表市场“大变天”

你会给孩子买什么牌子的儿童手表？在以往，可能大多数家长的答案是小天才，但现在或许要变了。

去年，工信部发布《儿童手表安全技术要求》强制性国家标准（征求意见稿），其中首次提到不同品牌的儿童手表需支持通讯录互相添加好友的功能。近期，围绕该政策，品牌已开始行动。如华为与小寻正式启动“跨品牌交友”功能，首批支持跨品牌交友功能的机型为小寻儿童电话手表 M7、华为儿童电话手表 5 Pro，两个不同品牌的手表可通过“碰一碰”添加好友。

可以想象，未来无论是小天才还是华为、小米，任何品牌的儿童手表都可以更便利地相互添加好友，而这对儿童手表行业来讲意味着巨变。

因为相比卖硬件，以前的儿童手表更像是一门“社交生意”，如今，商业逻辑即将改变。

小天才的“制霸时代”要终结了

在儿童手表市场，可以说只有两个品牌：小天才和其他。

根据洛图科技的数据，2025年上半年，全国一共卖出了超800万台儿童手表，仅小天才一家就占了35.3%的销量，稳居市场第一。排名第二的华为，占比为12.2%，“老三”小米米兔占比为9.4%。这种“小天才绝对领跑、其他品牌明显落后”的格局，已经持续了相当长的时间，即使华为、小米这两个硬件巨头，也难以撼动小天才在这个市场的统治地位。

儿童手表行业中，先入场的小天才的确占据先机，但使其成为“霸主”的关键，是它的封闭社交所形成的竞争壁垒。

2016年，小天才上线“碰一碰加好友” ，这个功能将复杂的加好友过程简化成一个简单的动作，给用户带来了极大的便利，但它同时也设置了一道“门槛”：只有同品牌的手表才能相互加好友。

基于小天才早期在市场上积累的用户优势，该功能创造的“小天才好友圈”像滚雪球一样，吸纳的用户越来越多，更重要的是它也越来越排外，这几乎“绑架”了消费者的选择，让消费者不得不买它。“娃的毕业典礼，全班38个小朋友，我娃带着华为手表，只加到了2个好友”，一位家长说，看到孩子戴着手表到处加好友，却因品牌不同碰壁，最后只能妥协、换了小天才。

小天才的社交玩法及形成的封闭社交系统，也直接改写了儿童手表市场的竞争规则，使其牢牢站在第一的位置。

因为孩子和家长选择用哪个牌子的手表，往往是看班级里哪个品牌占比更高，而不是看产品性能。所以，不管其他品牌的手表做得多优秀，消费者也未必会选它，这堵住了华为和小米利用技术优势“围攻”小天才、抢夺用户的道路。

但是如今，不同品牌之间的封闭社交或将被打破，受影响最大的自然就是小天才这个构建在社交圈子之上的商业“帝国”。

事实上，小天才的增长神话已经在渐渐褪色。洛图科技的数据显示，2025年三季度，小天才手表的销量与份额同比下滑了14.2%、0.9%，而华为的出货量同比增长了31.5%，连带品牌份额同比增长了3.9%。

跨品牌交友的出现，更让小天才危机四伏。一旦小天才与其他品牌也实现了跨品牌交友，消费者就不必被别人的选择所左右，他们可以从性能、功能去考虑这个品牌、这个型号值不值得买。

从“拼社交”到“拼性能”

如果说过去儿童手表市场的竞争规则是“社交为王”，那这种通过儿童社交网络构筑竞争优势的时代，现在可能将要成为过去时了。这不单单是因为跨品牌交友打破了不同品牌之间的封闭社交，而是过度社交引发的焦虑更直接地动摇了“社交为王”的商业根基。

这在小天才的身上已经得到验证。

在小天才的用户圈子，有“大佬”将其划分为两个时代，旧圈和新圈。旧圈始于2018年左右，孩子们在小天才世界里的社交比较单纯，只是交友、分享生活，而在新圈里，社交变得简单直接，主页的赞和好友圈的赞成为一种地位的证明。为了获得更多的赞，孩子们开始花更多的时间，想尽办法去提高名气。

这不但导致孩子的交友圈日渐形成了隐形的“等级制度”和鄙视链，圈子里的气氛也变得更为功利化，甚至衍生了许多看不见的商业交易。

家长开始“用脚投票”。当小天才继续用新的社交玩法把孩子绑在自己的社交体系内，华为选择将产品功能简化，这是很多家长排斥小天才、选择华为的一个关键因素。如一位家长所说，我给孩子买电话手表就是为了能联系到孩子、知道他在哪，不是让他当个玩具一样到处社交，她吐槽“小天才的功能太多了，早就背离了家长的初衷，只是一味地讨好孩子”。

就在上个月，我们看到，小天才暂时下线了“运动赞”和“等级”功能。

从复杂到简化，是儿童手表功能发展的一个大势所趋，这意味着行业的竞争重点很可能要重新回到定位、通话、安全等“刚需功能”上。换句话说，儿童手表行业将要进入拼性能、拼技术的时代，而这给市场带来了一个重新洗牌的机会。

最受威胁的无疑还是小天才。虽然它在定位、通话、防水等基础能力上已经做得相当成熟，可这些技术层面的功能无法像社交一样成为其新的护城河，毕竟它面对的是华为、小米这两大硬件巨头。华为就是最好的例子，长期以来，华为儿童手表一直主打安全，它凭借安全需求的满足，成功带动了市场份额的上涨。

比如紧急SOS功能，华为儿童手表的紧急SOS功能在2023年协助找回儿童超15万人次，推动产品渗透率从2020年的12%上升到了2024年的31%。

华为、小米等互联网玩家的想象力，还在于其背后的家庭智能生态在未来可能会形成更大的优势，成为撬动用户的一个重要因素。因为相比封闭生态，一个开放的、智能的生态在未来可能能带来更多有创意的玩法，而本来就是华为、小米品牌用户的家长，也会趋向购买同一品牌的儿童手表。

儿童手表还是一门好生意吗？

行业巨头的“让位”，或许让其他品牌迎来新的机遇，可前路未必就是一路坦途。

过去几年，儿童手表的市场渗透率一直在不断增加，且增速很快。根据中国产业研究院《2022—2027年中国儿童智能手表行业深度调研及投资前景预测研究报告》，儿童智能手表的市场普及率从2021年的20%提升至2025年的35%。这相当于每三个中国孩子中就有一个拥有儿童智能手表，而且这个比例在城市儿童中更高，接近50%。

渗透率的快速提升和市场规模的扩大，让小天才等品牌赚得盆满钵满，但这种增长是否已经到达天花板了呢？

根据洛图科技（RUNTO）发布的《中国智能腕戴设备零售市场月度追踪报告》显示，2025年第三季度，中国智能手表手环市场在线上线下全渠道的销量为1733万台，同比2024年增长6.7%；比起上半年33.4%的同比涨幅，第三季度显著放缓了增速。进入11月，市场显得更加疲软，线上监测市场（含内容电商）的销量为283.8万台，同比下降25.4%。

其中，三大品类成人智能手表、儿童智能手表和智能手环在线上市场的规模均呈现下滑，下滑幅度为：智能手环>儿童智能手表>成人智能手表。

从宏观来看，我国出生人口的持续下滑，对几乎所有以婴幼儿及儿童为消费群体的行业产生的影响，已经难以忽略。根据七普（2020年11月1日零时）数据显示，2020年，我国0-14岁人口为25338万人，占比17.95%。到了2024年，0-14岁人口为22240万人，占比仅为15.8%，这个数字远低于世界平均水平。

四年的时间，少了3098万人。当儿童的数量越来越少，儿童消费的规模自然就缩小，最开始影响的是婴幼儿群体面向的市场，而后会蔓延到年龄更大的儿童消费群体。儿童智能手表就是其一。

消费群体缩减，可以说是不可逆的，在这一背景下，产品卖得越来越贵，更给儿童手表市场的扩大增加了困难。

曾几何时，花不到百元便能买到一款好看的儿童手表，但当儿童手表加上“智能”二字后，价格便直线飙升，迈入千元价位。前两年，一个“2299元儿童电话手表是否绑架了家长”的话题，一度引发网友们的热议，这场讨论的起点，正是小天才品牌推出的2299元小天才电话手表Z10款。

根据RUNTO线上监测数据显示，2025年第一季度，儿童智能手表在线上市场的销量为193.8万台，同比增长9.5%，销售额达9.5亿元，同比增长26.7%，市场均价为492元，依然向上坚挺。

小天才带领儿童手表向高端市场冲击，它的底气很大程度正是来自封闭的社交圈子以及这个圈子里日渐形成的攀比风气。以前，家长很多时候不得不为越来越贵的智能手表买单，现在他们的选择多了，这种上涨的趋势很可能会被抑制。而且为了争夺越来越少的儿童群体，降价或许才是大趋势，只是届时，品牌再想躺着赚钱就难了。

尤其是小天才，它必须重新寻找新的故事了。

道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。