一个中专生卖网红按摩仪，分红带走2个亿

“我每天都会用 SKG 来放松。”

七十多岁正是“带货”的年纪，在一段视频中，埃隆·马斯克的母亲梅耶·马斯克依旧和年轻时一样优雅、大气，她顶着一头银发，展示着手里的 SKG 按摩仪，说到：“第一次看到它，我就被它时尚的外观深深吸引了”。

梅耶·马斯克正在使用SKG颈部按摩仪/图源：SKG未来健康

马斯克的妈，和一款国产网红按摩仪，这个场景看起来不免有些诡异。但首富母亲梅耶·马斯克的“力挺”一度让 SKG 成为全球互联网的热议焦点，诸如“国产按摩仪火到首富家”“马斯克妈妈的母亲节礼物”等话题广泛传播。

这样的营销操作在网红按摩仪SKG的发展历程中并非个例。早在梅耶・马斯克的 “自来水” 背书之前，SKG 就已签约过王一博、杨洋、古力娜扎等人气明星担任代言人，凭借 “明星背书 + 流量裂变” 的成熟打法，不仅成功完成从小家电企业向智能穿戴品牌的转型，更在竞争激烈的按摩仪细分赛道站稳脚跟，甚至实现领跑。

据弗若斯特沙利文数据，按 GMV 统计，2024 年，SKG 以 21.5% 的市场份额稳居中国智能舒缓穿戴设备行业国内企业榜首。

2024年按GMV划分的前五大智能舒缓穿戴设备供应商

然而，与消费端的顺风顺水形成鲜明反差的是，这家依赖流量红利崛起的品牌，在资本市场的征战之路却屡遭波折——此前两度冲击 A 股均以折戟告终。近日，SKG 再度向资本市场发起冲击，第三次递交 IPO 申请，正式转战港股寻求上市突破。

问题来了，SKG 的上市之路为何如此波折？

01 中专老板创业，全明星代言

许多人认识 SKG 这个品牌，或许都是从人气明星王一博开始的。

2020 年，王一博正处于商业价值的巅峰期，他参加的综艺《这！就是街舞 3》掀起现象级热度，一年内新拿下 25 个商业代言——数量居全年明星之首。也是在这个时候，SKG 看中王一博，把代言人从杨洋替换成他。

站在现在的视角看，这无疑是一次极为成功的决策。“王一博定制款”颈椎按摩仪开售当天，1 分钟就卖出 2 万台。这款单品当年累计销量更是突破 10 万台。

尝到甜头的 SKG 也由此在明星营销的路上越走越远，乘着明星效应的东风，销量一路高歌。后来，SKG 又接连签下张凌赫、古力娜扎、王星越等艺人，并在《乘风破浪的姐姐》《朋友请听好》等热门综艺中高频露出，甚至推出王一博定制语音款，硬生生把原本小众的颈椎按摩仪，包装成年轻人追捧的时尚单品。

《乘风破浪的姐姐》综艺里出现的SKG产品

艾媒咨询首席分析师张毅告诉盐财经，SKG 的种种操作相当精准，无论是艺人代言还是热门 IP 合作，均聚焦于目标群体（尤其是年轻人）高度关注的领域，既实现了品牌年轻化，又为产品的高端化定位提供了背书。

同时，它通过社交媒体的场景化种草，将原本偏功能性的理疗产品，升级为“精致生活”的符号化代表，成功脱离了低价内卷、利润微薄的传统家电竞争赛道。

但鲜少有人知道的是，这个靠流量爆红的健康硬件品牌，早年只是广东顺德小家电红海里的挣扎者。

SKG 的前身是一家名为“佛山狮开生活电器有限公司”的公司，创始人是一对夫妻：刘杰和徐思英。公开资料显示，刘杰学历不高，中专毕业。2007 年，夫妻俩来到有着“小家电之都”称号的广东顺德，带着自己早年在重庆开餐厅和经营煤矿赚下的第一桶金准备创业，决定背靠当地成熟的制造体系，生产并售卖白色小家电。

刘杰

最初，刘杰想做跨境电商，把空调、冰箱等白电卖向全球，还自建英文 B2C 网站适配海外用户，但现实却给了他重击：钱烧得飞快，库存越堆越多。仅半年时间，4000 万创业资金就几近耗尽。

直到 2016 年，刘杰注意到“低头族”颈肩不适的情况日益严重，于是果断转型，砍掉所有传统小家电品类，将公司定位为“美容与健康电器专家”。两年后，SKG 推出首款可穿戴颈椎按摩仪“4098 系列”，并成立 SKG 研究院，专注于可穿戴健康设备。此时，公司才逐渐进入正轨。

区别于当时市面上笨重的同类产品，这款按摩仪采用耳机式 U 型设计，看起来既轻便便携，又兼具时尚质感。这成了 SKG 的命运转折点。

陈乔恩正在使用SKG产品/图源：SKG未来健康

产品上市次年，也就是 2019 年，其销量便突破 300 万台，截至 2022 年累计销量超过 600 万台。SKG 也借此彻底摆脱了小家电厂商的标签，转型为被市场认知的健康硬件品牌。

名气渐起后，SKG 将“流量打法”发挥到了极致：在线上，依托抖音、小红书等平台进行精准的销售转化；在线下，密集投放广告，特别是在电梯等高频场景，让品牌曝光深入日常生活。此外，SKG 还持续在李佳琦等头部主播的直播间持续轰炸，进一步放大了品牌的市场影响力。

到 2025 年，SKG 将这套打法复制到海外市场，将王一博提升为全球代言人，同时签约马斯克的母亲梅耶・马斯克担任全球健康大使。

SKG把王一博提升为全球代言人/图源：SKG未来健康

根据蓝鲸新闻援引知情人士称，目前梅耶·马斯克的代言费用约在 30 万-50 万美元之间。

随着“国产按摩仪火到首富家”的话题在全球社交媒体上广泛传播，SKG 以极低的成本获得了跨文化的品牌信任和国际曝光。

02 卖不动了

SKG 的成功并非没有代价。

凭借明星代言、流量裂变与社交媒体营销的组合拳，品牌虽实现了短时间内的市场突围，但 “重营销、轻研发” 的失衡模式，早已埋下深层隐患。

在广科咨询首席策略师沈萌看来，通过跨界营销，虽然产品本身可能并不重要，但消费流量的获取成为关键，这种流量并不一定转化为真实的消费需求。此外，若产品本身缺乏竞争力，对消费者的吸引力较弱，最终的消费转化主要依赖于粉丝流量的推动。一旦缺少有效的营销支持，企业将失去生存空间。

这份隐患首先体现在业绩增长的疲态上。根据最新招股书的数据，2025 年前三季度公司总营收同比增长 16.22% 至 8.78 亿元。其中，智能舒缓穿戴设备的收入占总营收的比例超过七成，但同比增长仅为 0.2%，几乎停滞。

SKG2022-2025年的营收情况

更具体来看，肩颈舒缓穿戴业务收入 3.85 亿元，同比下滑 1.85%。腰部舒缓穿戴产品虽微涨 3.33%，但仍远未成为支撑公司发展的“第二引擎”。

不止 SKG 深陷困局，竞争对手倍轻松同样面临业绩压力：2025 年前三季度归母净利润为-6562.8 万元，同比下降 600.98%，行业性的增长瓶颈已然显现。

这背后，是 SKG 长期失衡的投入结构。招股书数据显示，2022 年至 2024 年，公司销售及营销支出持续攀升，规模接近研发支出的 3 倍，而研发费用率始终徘徊在 6% 至 9% 之间。

张毅表示，这种失衡导致企业技术壁垒薄弱，不仅难以应对同质化竞争，未来的竞争壁垒也难以持续构建，还直接影响产品迭代速度

也就是说，其规模增长并非源于技术突破或品类革新，而是依赖流量、代言与渠道效率的层层堆叠。这套早期见效的增长模型，天生自带边际递减的宿命。

SKG的宣传及广告开支成本

更深层的挑战，源于赛道属性与市场环境的双重剧变。一般来说，按摩仪行业技术门槛不高，核心部件通用化、供应链成熟透明，竞争更多聚焦于价格、外观设计与营销投放强度，而非技术代际差异，这使得 SKG 的竞争优势缺乏不可复制性。

与此同时，按摩仪从 “新奇消费” 沦为 “家庭标配” 后，复购率天然受限。消费者鲜有每年更换按摩仪的需求。叠加行业增长明显降温，头豹研究院数据显示，2021-2023 年国内按摩仪市场规模从 555 亿元下滑至 452 亿元，年复合增速为 - 9.76%，连续三年 “量额齐跌”。

“关于 SKG 业绩承压的深层原因，确实与当前经济大环境不景气相关：不少高级白领面临失业、降薪压力，会主动削减非刚需产品的消费开支，而 SKG 产品定位中高端、定价相对较高，自然会受到一定冲击。”知名战略金融专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示。

SKG的筋膜枪/盐财经诺言 摄

换言之，随着消费者对产品功效和长期价值的关注度日益提升，流量红利带来的增长逐渐触顶，品牌间的价格战愈演愈烈；再加上线上流量成本飙升，行业整体利润空间持续被压缩，这对于以单品爆款为核心的 SKG 而言，无疑是致命冲击。

在第三方投诉平台上，SKG 相关投诉已超 200 条，质量安全问题尤为突出：有许多用户吐槽 “自动断电”“无法充电” 等产品故障问题，部分投诉甚至直指产品存在安全隐患，甚至有消费者反映使用产品后出现“颈部烫伤”“皮肤出现水疱、剧痛”等严重损伤。

在第三方平台中SKG的相关投诉

除了质量问题，SKG 的定价体系混乱也引发不满 —— 有消费者以 1399 元购入的按摩仪，同期在另一官方授权店售价仅 789 元，价差高达 45%。而售后服务的低效更让消费者雪上加霜，不少人反映换货流程不畅、客服推诿责任，维权耗时耗力。

更有甚者，会质疑 SKG 是否为“智商税”，毕竟产品定价过高，且不少产品的宣传页面中会强调其效用，诸如“专业拨筋按摩手法”，并以其拥有“150+专利”的科研专家为噱头。

张毅表示，市场上关于 SKG 是否为“智商税”的争议，其实有迹可循：产品确实具备缓解疲劳的即时功效，但缺乏根治颈椎问题的核心能力；且其核心技术多为外购，产品溢价相对较高，性价比一直备受争议。这也是该产品市场普及率未能进一步提升、引发争议的重要原因，毕竟在消费决策中，功效预期与实际价值的匹配度，是消费者关注的核心。

有消费者表示SKG产品价格有大幅度波动

03 创始人突击分红近 2 亿

核心业务增长乏力之下，SKG 的财务操作争议与坎坷上市路，共同暴露了其资本征程的深层隐忧。

最受市场诟病的是其 IPO 前夕的激进分红：报告期内累计分红 2.8 亿元，占同期净利润 74%；2025 年前 9 个月更是突击分红 1.994 亿元，分红比例高达 187%，几乎分光账面可分配利润，创始人刘杰夫妇凭借股权结构斩获绝大部分分红。

SKG招股书披露的分红情况

更令人费解的是，在清空利润的同时，公司银行借款从 2022 年末的 0.94 亿元激增至 2025 年 9 月末的 2.04 亿元，明确用于补充营运资金。

这种 “左手举债维生、右手掏空利润” 的操作，难免引发市场质疑：是否意在锁定个人利益后，通过上市融资填补缺口、转移经营风险？

张毅告诉盐财经，上市前进行超净利润规模的高额分红，这一行为确实存在掏空上市公司主体的嫌疑，会直接削弱投资者对公司财务健康状况的信心，短期来看必然导致估值折价。而长期来看，还需要依靠业绩修复、持续的利润支撑，以及对投资者的充分沟通来重建信心，这无疑是不小的挑战。

财务资源的分配失衡，也凸显其 “科技公司” 定位的违和。

SKG 的招股说明书将 “加大研发投入” 列为募资首要用途，但其实际研发费用率从 2022 年的 9.1% 逐年下滑至 2025 年 9 月末的 6.6%；而 2025 年前 9 个月销售费用率高达 22.6%，1.98 亿元的销售费用是同期研发投入的 3.4 倍。

近些年SKG研发费用情况

公司对天价营销仅解释为渠道拓展，却未披露投资回报率（ROI），市场无从判断其是否换来可持续增长。

对于这笔天价营销费用，公司仅解释为渠道拓展所需，却未披露关键的投资回报率（ROI）数据，市场无从判断其是否换来可持续增长。

此次赴港 IPO 已是 SKG 第三次冲击资本市场：2022 年创业板 IPO 两轮问询后撤回，2024 年北交所上市辅导草草终止。从 A 股转投港股，本质是现实倒逼 ——A 股看重长期成长与产业纵深，而 SKG 现金流稳定但增长天花板清晰、品牌响亮但技术护城河薄弱；港股对成熟消费品牌包容度更高，更强调现金流确定性，成为其无奈之选。

张毅认为，从港股市场的特性来看，其上市门槛相对较低，且对消费品牌的包容度更高，若能成功上市，无论是对估值塑造还是国际市场融资，都将带来积极作用，因此理论上 SKG 的上市成功率较高。

SKG北京旗舰店

但目前来看，上市前的高额分红、研发投入不足导致的竞争壁垒持续性问题，以及当前面临的增长放缓、市场份额承压等现状，都是投资者关注的核心顾虑，这也会直接影响其上市估值。最终，若估值未达预期，SKG 是否会坚持按当前节奏推进上市，仍存在一定的不确定性。

广科咨询首席策略师沈萌则指出，若 IPO 失败，依赖融资补充流动资金的 SKG 可能面临流动性危机，股东或会竭力推动上市。

除了财务与资本层面的硬伤，SKG 还深陷身份定位的尴尬与行业竞争的内卷。

长期以来，SKG 游走于 “医疗器械” 与 “消费电子” 的模糊地带，既无医疗器械的技术资质，又因消费电子属性面临 “高吃灰率”；监管收紧更打击其 “缓解颈椎病” 的营销擦边球。

SKG产品的定义游走于 “医疗器械” 与 “消费电子” 的模糊地带

在竞争端，SKG 更是腹背受敌：高端市场被倍轻松的线下体验式营销挤压，中端面临小米、华为 IoT 生态的降维打击，低端遭白牌产品低价围剿，流量成本攀升更让其处境雪上加霜。

刘杰的草根逆袭故事足够励志，SKG 从传统家电到网红按摩仪的转型也足够成功。但资本市场从不为故事买单，它要的是可持续的盈利能力、清晰的发展路径与足够的风险可控性。

来源 | 盐财经（ID：nfc-yancaijing）

作者 | 旷晓伊 ; 编辑 | 呼呼大睡

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